2011年第8期《销售与市场·渠道版》
如果问,今天企业如何做网络推广?
很多人会告诉你,开一个微博。是的,微博营销如今甚是火爆,是企业应该抓住的热点。但是,很多企业刚刚接触微博,定位不明,甚至根本没考虑过微博的定位,直接在微博乱发一气。官微还是官网?长久以来,企业的官网一直是公众了解企业的重要窗口,也是一切营销活动的信息原点。微博诞生之后,有人说,官方微博大有替代官方网站的趋势,官方网站时代要被终结。笔者并不认同这一观点。官微还是官网?这不是一个非此即彼的问题。二者并不是替代与被替代的关系,完全可以不同定位,实现功能协同。官网依然不能被替代。客户想要了解公司的品牌历史、定位、产品、经营网络等相对静态的信息,不可能去实时更新的微博了解,用官网来呈现再合适不过。而新品上市、售后客服、打折促销等需要互动的动态信息,放在微博上更为合适。官网依然承载了形象展示、信息原点的功能,微博的优势在于它的实时更新和实时互动。在大而全的官网中,切割出原来与消费者互动、即时信息发布的部分,交由官方微博去承担,实现微博的官网化,有何不可? 个人还是机构?微博主体是个人还是机构?企业很容易混淆。李开复说,微博时代,个人品牌将超过机构品牌。在微博这个极具人情味的地方,只有个性化的沟通,成为目标受众的朋友,才能实现微博营销的目的。官微如何拟人化,实现富有人情味的沟通呢?通用的做法是,在微博的措辞上,生活化、娱乐化,用公众喜闻乐见的形式与之沟通,抛弃正襟危坐、高高在上的姿态,拥抱公众,与民同乐。比如,调动内部员工或企业领导人,去展现品牌形象。东航凌燕就召集了最能代表航空公司形象的空姐,每位空姐都姓名确凿,前面加上凌燕二字。内容多是空姐在世界各地拍摄的风景照片,飞机上精致的糕点和食品展示,东航企业文化宣传展示,以及机票优惠价格信息,甚至平时旅客看不到的飞机驾驶舱。整体风格朴实有亲和力,符合大多数人对于航空服务业的理解和定位,让人觉得我是在和空姐对话,而不是公司。东航的形象立刻变得更加鲜活起来。官微拟人化有一定的风险,就是混淆个人与机构的身份,尤其对很多通过认证的微博账户来说。很多人把微博当成垃圾情绪的发泄地,富有个人情绪的一句话,很有可能会给其背后机构带来不必要的风险与麻烦。|!---page split---|企业领导者微博就是一个例子。企业领导者与企业的品牌形象是捆绑在一起的利益共同体,一荣俱荣,一损俱损。作为个人的领导者,肆无忌惮地在微博上乱说,肯定就会给企业带来麻烦。比如当当总裁李国庆在微博上与大摩女的骂战。最令人大跌眼镜的还是故宫的微博。2011年5月18日,故宫的失窃事件、拼音乌龙事件刚过去不久,故宫的官方微博就又再次成为祸端。新浪财经驻日特约记者蔡成平发微博批评故宫的道歉信,"故宫官网"的微博账户就地反击,指责前者"马后炮",甚至还说:"第一波想出名的人已经出名了,您晚了一步,下次赶早。"接下来的两个小时里,双方你来我往地交锋数个回合。"故宫官网"很快意识到了前面的反应不妥,开始道歉:"真对不起,刚才确实冲动了,[email protected],[email protected]å¿ÂåºÂéÂÂç±æ 宫çÂÂ人æ¥说å®Âå¨æ¯太大çÂÂæÂÂå»ï¼Âå¿Âæ éÂÂ常ä¸Â好åÂÂï¼Â请æ¨谠解谠解æÂÂï¼ÂæÂÂåªæ¯ä¸Â个微åÂÂç»´æ¤人åÂÂï¼Âç»Âæ¨é 躬äºÂãÂÂ"æ 宫å®Âå¾®çÂÂå¾®åÂÂ管çÂÂÃ¥ÂÂå°Â个人æ 绪带å°äºÂå¾®åÂÂçÂÂ对è¯Âä¹Âä¸Âï¼Âæ¯微åÂÂè¿ÂèÂ¥çÂÂ大å¿ÂãÂÂè¿Âç§Âå¾®åÂÂé¹å§ï¼Âæ çÂÂæ¾示åºäºÂé¨åÂÂå®Âæ¹æºæÂÂ对微åÂÂ管çÂÂçÂÂæ çÂ¥ï¼ÂçÂÂçÂÂæ¯æ»Â天ä¸Âä¹Â大稽äºÂãÂÂãÂÂãÂÂ说è¯Âè¿Âæ¯对è¯Âï¼ÂæÂÂ人å°Âä¼Âä¸Âå®Âå¾®çÂÂÃ¥ÂÂè½åÂÂ为åÂÂ大åÂÂï¼Âä¼Âä¸Âä¿¡æ¯åÂÂå¸Âï¼Âä¸Âç®æ Âæ¶Âè´¹è 建ç«Âæ æÂÂï¼ÂÃ¥ÂÂ沿客æÂÂï¼Âå±æºçÂÂæµÂãÂÂé¢Âè¦åÂÂå¿«éÂÂ堬堳ãÂÂè¿ÂÃ¥ÂÂ大åÂÂè½堶å®Âæ éÂÂ两类ï¼Â第ä¸Â个æ¯åªÂä½ÂÃ¥ÂÂå¸ÂÃ¥ÂÂè½ï¼Âå ¶ä½Âä¸Â个æ¯äºÂå¨æ²ÂéÂÂçÂÂÃ¥ÂÂè½ãÂÂæ¯åªÂä½Âè¿Âæ¯平å°ï¼Âæ¯说è¯Âè¿Âæ¯对è¯Âï¼ÂæÂÂç´æÂ¥çÂÂÃ¥ÂÂæ³Âå°±æ¯ä¸Âå·两ç¨ãÂÂæÂÂæ°é»è¦ÂÃ¥ÂÂå¸Âï¼Â就说è¯Âï¼Âç»Âç»Â个活å¨ï¼ÂÃ¥ÂÂæ¶Âè´¹è ç©ä¸Âç©ï¼Â就对è¯ÂãÂÂè¿Âç§Âå¤ÂÃ¥ÂÂÃ¥ÂÂçÂÂå¾®åÂÂä¸Âè½说ä¸Â好ï¼Âä½ÂæÂÂä¸Âç§Âæ¹æ³Âè½åÂÂ离说è¯ÂÃ¥ÂÂ对è¯ÂãÂÂå¡客çÂÂÃ¥ÂÂæ³Âå¼å¾ÂÃ¥ÂÂé´ï¼Âç¬Âè å°Âå ¶å½Â纳为ï¼Âå¹³å°ä¸ÂåªÂä½ÂçÂÂÃ¥ÂÂè´¦å·åÂÂÃ¥ÂÂè¿ÂèÂ¥çÂÂçÂ¥ãÂÂå¡客æÂÂ两个å®Âæ¹微åÂÂè´¦å·ï¼Âä¸Â个æ¯å¡客è¯ÂÃ¥ÂÂçÂÂå¾®åÂÂè´¦å·ï¼Âæ¿æ åªÂä½ÂçÂÂÃ¥ÂÂè½ï¼Âå ¬å¸æÂÂéÂÂ大æ°é»堬å¸Âï¼Âæ¯Âå¦Âé»ÂæÂÂæÂÂ代è¨Âå¡客å¸Âå¸ÂéÂÂçÂÂTVCãÂÂå¡客达人计åÂÂï¼Âé½ä¼Â第ä¸Âæ¶é´å¨è¿ÂéÂÂÃ¥ÂÂå¸Âï¼Âæªè¾Âé£Âæ ¼ç¸对ä¸Âè§Âä¸Âç©ï¼Âå¦ä¸Â个账å·æ¯VANCLç²Âä¸Âå¢ï¼Âæ¯ä¸Â个äºÂå¨平å°ï¼Â主è¦Âæ¯ç»Âç»ÂÃ¥ÂÂç§ÂæÂÂæÂÂæÂÂçÂÂæ´»å¨ï¼Âæ¯Âå¦ÂçÂÂ楼ãÂÂæÂÂæÂÂä¿ÂéÂÂãÂÂæ°åÂÂä¸Âå¸ÂçÂÂï¼Âä¸Âå¡客ç²Âä¸ÂäºÂå¨ï¼Âç»´ç³»åÂÂçÂÂå¿ è¯Â度ï¼ÂæÂÂÃ¥ÂÂ产åÂÂéÂÂéÂÂãÂÂå¨è¯Âè¨Âä¸Âï¼ÂVANCLç²Âä¸Âå¢æ´å æÂÂ人åÂÂï¼Â以æÂÂÃ¥ÂÂçÂÂ身份ä¸Âç²Âä¸Âæ²ÂéÂÂãÂÂè¿Âç§ÂÃ¥ÂÂÃ¥ÂÂï¼Â解å³äºÂå®Â微身份çÂÂå°´å°¬ï¼Âæ¯Âç«ÂÃ¥ÂÂä¼Âæ¯两类人ï¼Âå¡客è¯ÂÃ¥ÂÂçÂÂè´¦å·ï¼Â主è¦Âæ¯æ¬è¡Âä¸ÂçÂÂåªÂä½ÂãÂÂç«ÂäºÂ对æÂÂ以åÂÂæÂÂèµÂè ï¼ÂèÂÂÃ¥ÂÂè åÂÂæ¯æ¶Âè´¹è ãÂÂè¿Âæ ·å°±ä¸Âä¼Âå 为两个ä¸ÂÃ¥ÂÂçÂÂå®Âä½Âï¼Âä¸ÂæÂÂÃ¥ÂÂæ¢身份ãÂÂå¦ÂæÂÂå¡客å°Âæ°éÂȌÂÂå¸Âä¸Âç²Âä¸ÂäºÂå¨混å¨ä¸Âèµ·ï¼Âå¿ ç¶就ä¼Â让åÂÂä¼Â产çÂÂæ··æ·Âï¼Âä¼ æÂÂæÂÂè½产çÂÂå èÂÂï¼Âç²Âä¸Âæ°éÂÂä¹Âå¿ å°ÂéÂÂÃ¥ÂÂãÂÂå¾®åÂÂå®Âä½Âæ¯微åÂÂè¿Âç¨çÂÂ第ä¸ÂæÂ¥ï¼Âæ¢è¦Âä¸Âç°æÂÂçÂÂèÂ¥éÂÂä¼ æÂÂ工堷ç¸åÂÂè°Âï¼ÂÃ¥ÂÂè¦Âå¨传æÂÂ主ä½ÂÃ¥ÂÂä¼ æÂÂå 容ä¸ÂÃ¥ÂÂç¡®å®Âä½Âï¼ÂæÂÂè½å®Âç°å®Âå¾®çÂÂè¯æ§è¿ÂèÂ¥ãÂÂ