爱华网一位90后男生，独自经营一个微博账号，一年之内坐拥70万粉丝，月收入超过2万元。这就是粉丝的生产力。日前召开的Adward互动世界论坛上传出消息，已有3万家企业在新浪微博上开设账户，其中不乏国航、光大银行、中粮集团等知名企业。无论个人还是企业，利用微博等具有互动性的社会化媒体进行网络营销已是大势所趋。DCCI （互联网数据中心）统计显示，2010年中国网络广告营销收益为256.6亿元，预计今年将达到373.6亿元，增幅达46%之多。未来五年，网络营销收益仍将保持每年40%以上的增长。
业内专家表示，网络营销此前还停留在较为粗疏的“划领地”模式，随着用户需求的不断变化，对精确性的要求将越来越高，一场变局正蓄势待发。 营销瞄准微博“自留地” DCCI研究发现，2011年上半年，微博已经跻身中国互联网应用前十位，用户占网民总数的37%。使用微博时间越长，微博上的社会关系对用户的黏性也就越大。在使用微博两年以上的用户群中，超过半数最看重微博“了解朋友动态、与老朋友保持联系”的功能，因工作需要使用微博的比例也在50%左右。 而微博传播与传统的网络营销方式不同，具有速度快、覆盖面广的特点，内容一经发出，就能在短时间内通过粉丝传向陌生人。这块传播效果显著的“自留地”由此成为网络营销重点瞄准的对象。 19岁的南京男孩赵成经营的“糗事大百科”跻身新浪草根微博百强，据说靠转发方式接软广告，该微博每月收入可达2万元。网上还流传过一份“从广告公司流出的报价单”，广告客户以微博粉丝数量为报价标准，粉丝数超600万的每条报价2000元，50万左右每条1500元，10万到30万之间报价为每条500到800元。按这一报价，如果一个粉丝量20万的账号每周转发一条产品信息，一年就能赚到24000元。调查发现，要在某个粉丝数300多万、关键词为“搞笑”的微博上打广告，每条收费500元；而某粉丝数50余万的微博账号则为广告明码标价，每条180元。此外，通过抽奖或允诺每转发一次捐赠多少钱给某机构的微博也成为近来常见的营销手段。 不少企业亦开始利用微博平台推广品牌。国航在微博上开通了“微航班”，主题是“我的航班我做主”，国航市场部品牌经营高级经理范何云表示，“微航班”创造了中国民航史上“三个第一”：第一次由网友微博投票决定让一架飞机起飞；第一次由网友投票选择乘务组和早餐；第一个微博定制化航班产品。国航此举为企业赢得了亲切、灵活的口碑。 将微博与所在门户网站绑定进行多平台传播，也成为企业的营销手段。中粮集团品牌管理部总监何丹介绍，[email protected]，先在微博上设置话题引导，然后将内容整合到门户网站，并引导用户回到微博互动，整个过程持续数月之久。新浪全国销售总经理李想以必胜客为例，说明在新品广告中植入微博内容，鼓励消费者回到微博完成互动，其效果比单纯广告要好很多。 有研究者分析微博营销模型后称，消费者从传统的营销信息被动接受者变成了主动传播者，自觉成为企业的编外“营销人员”，这样一来，想不精准也难。 移动终端连接“无缝营销” 一个月前，微软广告联合尚扬媒介和传立媒体共同发布了“生活在互联网世界”研究报告。报告显示，在中国倾向使用智能手机获取信息的用户已达37%，超越了电脑的28%。移动互联网的崛起已是毋庸置疑的现实。 DCCI的数据显示，2010年中国手机网民达到3.6亿人，预计到2013年将达到7.11亿人，首次超越电脑网民，成为上网主力。而到2011年底，中国智能手机的销量就将超越电脑销量。“消费者的类型正变得越来越复杂，在不同的时间和地点，他们有意识地使用特定设备来获取特定类型的内容。”尚扬媒介亚太区分析总监乔恩·赖特直言，在移动互联网勃兴的背景下，要与当今高科技用户保持同步，调整营销策略、提升营销手段势在必行。 无论是获取资讯还是娱乐，移动互联网已将用户拖入“碎片化”时代。利用上下班交通及等候时间，手机成为最符合“碎片化”需求的平台。艾瑞咨询发现，在智能终端用户使用手机的时间中，32%花费在电话、短信和网络电话中，12%用于网页及网页应用，9%用来收发邮件，地图、游戏、社交和其他新型应用占据总时间的47%，而平均每个用户在手机上拥有超过20款应用程序。 “从营销角度考虑，一方面，用户希望充分利用零散的时间进行阅读、娱乐，实时获取最新资讯；另一方面，广告商希望广告的表现形式和效果更富体验性和互动性，营销更为精准。智能手机和应用程序（App）的搭配完美衔接了这两种需求。”百分联通高级副总裁王毓表示。 随着智能手机、平板电脑等终端“飞入寻常百姓家”，移动应用程序（App）的客户端迎来了爆发式增长。国内几乎所有知名互联网应用都有相应的手机平台客户端，但这些客户端的用户体验却褒贬不一。新浪微博的手机客户端和电脑相比，并未单纯“做减法”，不少贴心的设计获得了较多肯定，比如，手机摄像头拍下照片后能立即上传，“随拍随发”比电脑更方便；[email protected]，还能获知该城市当天的天气情况。 DCCI调查了移动互联网用户更乐意接受的定制类广告形式，12580等定制短信彩信广告位居榜首，手机定制、下载彩信及手机网站站内页面广告分居二三位。而手机应用内的广告仅列第5位，仍有较大成长空间。专家指出，移动互联网客户端的网络环境较差、操作又欠便捷，电脑和移动端仍存在不可逾越的沟壑。如何实现客户端之间的“无缝连接”，将成为决定移动互联网之战成败的“王牌”。 细分凸显营销“城际差异”
腾讯公司今年发布的 《数字媒体白皮书》，对网民群体进行了不同类别的细分。网络人群被划分为交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型、资讯依赖型及消遣依赖型五种，并根据所在城市级别、年龄、收入水平、受教育程度和职业等指标，对这五类人群进行了详细分析。其中，城际差异的背后呈现出中国互联网格局的新走向。 白皮书显示，由于一线城市生活节奏快、闲暇时间少，网民群体希望通过网络更好地驾驭生活，“很大比例的一群人通过网络管理虚拟及现实的朋友圈，保持与熟人的紧密联络”。二线城市的网民“注重利用网络解决实际生活问题，也看重网络带来的视野开拓等个人需求”。三线城市网民将互联网作为了解世界的窗口，四线城市则通过游戏、交友等方式“寻求与现实中不同的自我”。 在这样的城际差异下，一、二线城市的互联网使用偏向社区化和工具化，收发邮件、阅读资讯、使用搜索引擎的频率高于三、四线城市。而在使用社交网站和网络金融方面，一、二线城市也处于领先水平。DCCI的研究也显示，在各城市的移动互联网使用中，一线城市在收发彩信、手机阅读、手机银行、移动电子商务等方面遥遥领先，定制的增值服务较多。 腾讯报告总结，对一、二线城市的网民群体展开营销 “应利用网络最前沿的信息和热门话题植入品牌理念，提供高效、便捷的信息服务”，而针对三、四线城市，要将重点转移到“娱乐加社交的组合方式”，糅合品牌信息和个人网络使用体验。 近期趋热的赶集网、58同城等同城网站就与网民群体的城际差异不无关系。由于城际差异凸显，各城市的网民在网络上的诉求也会出现细分。同城网站像是“杂货铺”，在单个城市的边界内提供几乎所有与生活相关的交易信息，网络营销也得以参照城市级别进行“精确制导”。 无疑，需求的不断细分导致网络营销面临转向。从与其他营销划分领地“割据而治”到主动寻求“精确制导”，一场变局正渐次展开。未来向何处去，尚需各方多费思量。（实习生 傅盛裕 记者 陆绮雯)
