爱华网《浙商》记者 陈率
从金贵榨菜到顶级火腿，中国许多传统食品开始走上了一条奢华之路。在这背后，其实就是工业技术如何提升传统食品含金量的命题。
黄巍在“榨菜门”中陷入了人们对于他行事最根本的职业道德的质疑，这位中信证券食品饮料行业首席分析师，6月24日发布的《推高端产品拉升企业形象》研究报告也迅速地将他所给予维持“增持”评级的上市公司涪陵榨菜（SZ.002507）拉下了水。
天价涪陵榨菜给谁吃
原来黄巍的报告将涪陵榨菜2007年初的陈年往事给挖了出来。4年多前，涪陵榨菜推出了最高端的产品，沉香榨菜：600克装，零售价2200元，采用巴国古法腌制工艺，并用二月江风自然脱水，后用河沙封坛放入乌江底自然酝酿，全程均为手工制造，至少3年才能酿成。极品沉香榨菜则要酿制8年以上方能上市，同时在精美的包装里还“陪衬”以一副纯银碗筷。
过于夺人眼球的四位数价格立即将涪陵榨菜置于了风口浪尖。6月29日，公司董事会不得不出来澄清：沉香榨菜的产量很小，只在涪陵和重庆市区作为礼品销售，但对业绩影响很小，证券分析师的措辞引起了误解。而“天价榨菜”的销路，正如很多人能够料想到的，政府部门、房地产开发商、烟草公司等单位礼品采购成了最大头的客户来源。
如果说“榨菜门”第一季只算一个桥段老套的轻喜剧的话，那么随着新闻媒体近乎较真的跟进，故事的第二季则实打实地成为了一部令人大跌眼镜的剧情片了。据消息，天价榨菜的沉坛地，并非在文案中所宣传的乌江，而是在涪陵新村乡群星村的山头，一个屋后4亩地见方的堰塘的水里。这里是涪陵榨菜董事长周斌全的老家。最早的沉香榨菜头从2001年开始就在这里窖藏，迄今先后窖藏了4800坛。
也许沉坛地还能勉强称得上文字美化与现实之间永远存在距离，但榨菜工厂的见闻则让高端产品的光环彻底跌落神坛。“这个生产高档榨菜的地方设备很简陋。调料盆上放置着一个木楼梯，上面搭着一条肮脏的毛巾。这里的车间，因为手工制作，没有封闭空间。车间的一扇窗户上，悬着三个完整的圆形蜘蛛网。”
同为榨菜行内人的杭州博鸿小菜一碟食品有限公司总经理赵继英告诉《浙商》记者他最近在贵州一家榨菜加工厂的学习考察见闻：“你看他们已经将腌制池做成了不锈钢的，这样在很大程度上增强了食品安全性，而一般做榨菜都是挖个池子用水泥砌一下，贵州的那家厂是我见过的条件最好的。”赵继英对新村乡工厂印象比较深刻的一点是，虽然门口有工作人员把守，且还有《入场须知》的告示牌，但事实上外人还是可以随便出入。“这么高端的产品，总应该做到先带上帽子、穿上防护服再进去吧，虽然麻烦了一点，但总归能保证食品安全。”
尽管认为这是一次炒糊了的炒作事件，但博鸿小菜一碟也准备着想收购涪陵的一个工厂走高端。“茶叶可以卖得很贵，为什么榨菜就不可以呢？其实首先还是一个观念问题，认为榨菜就应该是低质低价的。他们并没有真正用心去做，如果真正选用有机榨菜，用传统的风干技艺，去掉榨菜里90%的水分，几千块钱一斤太离谱，我想几百块钱一斤总可以吧。” 赵继英说。
日常餐桌上的食物，想脱胎换骨，摇身一变卖出鱼翅海参价，最容易想到的做法在几百年前《红楼梦》凤姐的嘴里已经说清道明了，那就是茄鲞的做法——不断地增加商品的附加值。但除了这一路数，别有他法吗？那就看看火腿怎么在工业技术的提升下，成为贵族奢华品的。
火腿中的“茅台”
9年前的一次意大利、西班牙之行，让金字火腿（SZ.002515）董事长施延军颇受震撼。先不提罗马、米兰还有马德里这样的大都市，就是在两国的小镇上随便走走，都能在街巷的拐角偶遇一家火腿店。大师傅的背后悬挂着一排排完整的火腿，前面的玻璃柜台里码的是琳琅满目的火腿切片。顾客们甚至能自己操刀，在案台上将火腿切成薄片，用保鲜膜一覆盖，带回家裹上水果切片或者吐司，就着红酒，便是一份开袋即食的美味主菜。要知道，切火腿的刀工可是门技术活，可见在这两个国家，即食发酵火腿已经成为了当地民众的一种生活方式。
正是这次考察，促成了金字火腿去年上市公告中一句醒目的话：“传统火腿稳步发展、低盐火腿快速发展、巴玛火腿重点发展。”这中间的巴玛火腿就是金字火腿为了打造火腿中的“茅台”而在去年下半年独立出来的一个子品牌，它的原型正是著名的意大利的帕尔马火腿和西班牙的伊比利亚火腿。
在欧洲的时候，同样受到理念冲击的还有金字火腿股份有限公司的总经理薛长煌：“中国的传统火腿制造技术其实是相对简单的，盐度比较高，主要作为配菜使用，需要加热烹调后才能使用，对快节奏的现代人来说具有某种方面的不方便性。欧洲火腿工艺上的难度更高，因为要求低盐即食，所以腌制时需要对盐分、湿度、温度等进行精确到数字的控制。就连怎么上盐、怎么窖藏也不一样。传统火腿腌制需要1年时间，而西式火腿腌制要18个月到3年时间。”因此薛长煌认为，尽管在外观上很接近，但其实这是两种不同的产品，专门将巴玛火腿独立出来正是为了强调差异性。
2002年从意、西两国回来，施延军就一直酝酿着要搞即食发酵火腿，巴玛火腿成立后投资1.7亿元建成生产线。大规模投入的背后是对这一“不一样的火腿”在价格与销量上的期望。
据杭州巴玛发酵火腿有限公司总经理余学良介绍，最普通的传统金华火腿，每条腿的价格在100-200元，每条腿约重3-4公斤；而作为传统火腿中的高端品牌，金字火腿的价格能卖到每公斤80-100元；目前巴玛火腿的售价则高达每条腿3000-8000元不等，当然巴玛火腿每-爱华网-条腿要更重些，一般7-8公斤。而在西班牙，用橡果喂养出来的最顶级的黑猪火腿，价格能到令人咋舌的每条1-2万元。“如果说在欧洲一条腿能卖到一头牛的价格，那么我希望至少能把一条腿卖到一头猪的价格。”施延军曾这么形象地打比方。
同样诱人的还有销量，中国有三大传统名火腿——金华火腿、宣威火腿、如皋火腿，但即使将三者加起来，一年的销量仍不到500万条。而在意大利，帕尔马火腿每年能卖出3000多万条，西班牙伊比利亚火腿的这个数据则是2800万条。
“像墨汁一样渗透”
销量的背后是火腿饮食文化，以及浓厚的火腿行业氛围。薛长煌告诉《浙商》记者：“在欧洲，火腿不是偶尔的消费品，而是常态消费品。人们下班回家路上顺捎上几十块钱的火腿切片是很平常的一件事情，火腿已经成为了他们的一种生活方式。”|!---page split---|
相对于产品，文化的植入是一件更长期的事情。日本在1996年正式批准帕尔马火腿进口后，在其后两年实现了销量增速超过50%的井喷，但在过去10年间复合增速却不到5%。帕尔马火腿在日本市场已经培育了15年，在初期的新品蜜月期后，很快进入缓慢增长期。日本市场的情况显示，由于饮食习惯的变化和文化融合比较缓慢，新的食材在新的消费群体中的增长将是渐进式的。
而巴玛火腿对此也做好了心理准备，薛长煌说他们从去年下半年开始打造的这个高端品牌，到目前为止仍然处于投入期，但目的是为了给未来打基础。“消费者行为都有一个逐渐释放的过程——从认知到喜好再到消费的主观意愿，我们要像墨汁一样进行渗透。”薛长煌说，就像温州地区，因为有常驻欧洲的生意人带回的习惯，在那里巴玛火腿的销量很不错。“在青田，甚至有卖火腿的红酒馆。”余学良说。而能够让施延军欣慰的是，西方三大饮食习惯：咖啡、红酒与火腿，前两者已经被很多国人所接受，摆在他们眼前的是火腿这最后一个“堡垒”。
在目前的品牌导入期，余学良的主要工作就是竭力为巴玛火腿开辟市场渠道。他们定位于走五星级酒店、红酒庄、高端私人会所、专卖店等形式，而目前销量的70%以上集中于酒店采购。“我们也希望更多的同行能够加入进来，像这种全新的事物，也只有很多家一起做才能将这个蛋糕做起来。”余学良说，“在西班牙、意大利，火腿企业不大，但却很多，星罗棋布，当然大的一年能生产100多万条的企业也有。”也许巴玛火腿在行业内的目标就在此吧。
［专家点评］
品质好不等于品牌好
好品牌不仅是一个商标名称，有一个好的物质载体，更重要的是具有独特的精神价值，这才是品牌的附加值。
文 │ 蔡丹红
从专业的角度看这两则企业品牌运作故事，可以说各有各的门道。共同点是两个都是加工类食品，都是传承下来的“食文化”。这些古老的东西想走出个新的模样来，想提升一个台阶，想提升自己的价值。
如何走这条路呢？榨菜的主人想到是用稀缺性、工艺的精致化来实现；而火腿的老板则是想着学习西洋的火腿加工法。其实都是从提高产品的品质入手，这一点理解是正确的，因为品牌的基石就是优秀的品质。
加工食品的品质来源于三道。
一道是食材的品质。好的食材品质总是与某种特定自然条件相联系的。空气、温度、土壤、水质等都是影响食材品质的重要先天因素。限制条件越多，食材越稀缺，价值就越高。比如涪陵榨菜的主人想到用埋在乌江底来抬高产品的价值，可惜这一点只停留在宣传上，甚至有误导消费者之嫌。
另一道品质保证是食材的加工工艺。工艺这玩意儿与科学管理、技术能力密切相关。中国农副食品加工业的加工工艺并不追求精确，但随着时代变迁，有相当一部分人愿意为加工工艺更安全、更精细支付费用了。就这一点来说，我们要向巴玛火腿学习。没错！学习人家的加工技术、科学的管理方法，将他们用到我们金华火腿上，走出一条新路。
第三道品质是加工食品的口味。口味既与食材、工艺有关，也与加工策略有关，而其结果又与文化有关。北方人爱喝高度数的白酒、浙江人爱喝绍兴黄酒、海龟们喜欢红酒，这都与他们接受的文化有关。不同文化背景下的人们对同一个食材的口味会有不同的判断。
文化是什么？是观念、是习惯、是生活方式，背后支撑的也是物质基础。金华火腿的吃法与巴玛火腿的吃法各有不同，要打开巴玛火腿的市场，就必须改变人们的饮食习惯，实际上是导入一种生活方式，这就是文化。因此文化决定着这种加工食品的市场容量的大小。
巴玛火腿所引导的生活方式在中国会有市场吗？相信答案是肯定的。中国人不比日本人，咱们中国人还是蛮海纳百川的，我们的心胸更开阔一些，中西合璧的生活方式相信在中国会很有市场的。
但是，品质好并不等于品牌好，用品质的路径奠定的只是品牌的基石。好品牌不仅是一个商标名称，有一个好的物质载体，更重要的是具有独特的精神价值，这才是品牌的附加值。如果只有二月江风和多年的沉江酿造做出这个涪陵榨菜，说白了，还不是在打造品牌。这个产品的大卖是建立在产品的物质基础上——稀缺性、工艺的复杂性、难度等，但要知道这些不是品牌附加值，而是产品附加值。它仍然是“一分价钱一分货”这一古老的商业法则带来的价值。
