爱华网专栏：当营销成本超过了销售额
王雍最近，全国许多城市的气温已经飙升到了30°以上，酷暑正在向人们逼近。但是对于我这样一个有着十多年电子商务从业经历的“老兵”来说，却感受到了一丝丝的寒意。首先，从电子商务的发展看，电子商务从1998年开始已经走过了十几个年头。1998年，金融危机席卷全球，市场上一片灰暗。在悲观情绪笼罩市场的时候，中国的电子商务却“萌芽”了。2008年当金融危机再次来袭的时候，国内的电子商务已经完成了蜕变。金融危机的10年轮回刚好是中国电子商务从萌芽到成长的一个周期。在这十几年中，从阿里巴巴初创，到易趣、淘宝发展壮大，和之后的垂直B2C兴起、团购网站爆发，中国的电商们正在经历着水深火热。
有人说：这是最好的时代，也是最坏的时代。电子商务是天堂，也是地狱。我亲身经历了电子商务十几年的起起伏伏，所以我认为，今天的情况与2000-2001年的情况非常相似。那时候，不少热钱涌入电子商务领域，由联想和金山共同投资组建的卓越网正式成立；软银投资2000万美元与阿里巴巴结盟。而到了2000年下半年，打算进行全球扩张的阿里巴巴步履艰难。同时，8848赴美上市一波三折。这些急速膨胀的电子商务企业最能够深刻地体会什么是冰火两重天。有一句话说得好：你可能今天醒来时发现自己坐在财富的巅峰，也可能今夜睡去就永远被市场抛弃。可以说，2001年是浮浮沉沉的一年，至于如今的2011年，也是如此。从2010年到2011年上半年，跑在行业前列的几家电子商务企业，纷纷获得投资。国内专营女性内衣的B2C网站梦芭莎获得金沙江创投2000万美元风险投资。网上鞋城乐淘网宣布获得老虎基金、德同资本千万级美元风险投资。英特尔投资联合德丰杰投资、红杉资本共同注资好乐买1700万美元……2010年，几乎每个月都有一笔钱投向电子商务。各家企业在资本注入后，开始忙着争夺市场份额，忙着提升营业额，网上网下劈天盖地的广告涌入大家的视线。在网上，几大交易平台相互争夺用户，全场免邮、5折特价、发放优惠券等促销信息不断，同行相见，分外眼红。在网下，电子商务企业把矛头指向了传统企业，意欲把更多的用户拉到网上消费。因此，长期被传统企业占领的广告制高点渐渐有了电子商务企业的身影。央视、城市地铁、公交、楼宇电梯、电影广告，电子商务企业可以出现在任何一个位置，钱已经不是问题。就这样，中国电子商务行业“被广告”了。这些随处出现的广告就像一剂毒药，吞噬着电子商务企业有限的资金。调查数据显示，2010年，淘宝网的广告投入高达2.2亿元之多，凡客接近1.7亿元，也买酒网、我买网、京东商城、当当等的广告花费都在2000万元以上。能看到一种趋向就是，在中国电子商务行业“不差钱”的情况下，整个行业进入大“烧钱”的行列。因此，我认为这样发展下去，电子商务在今年又会遭遇严冬。和我有相同看法的还有刘强东，前几天刘强东对记者说：“现在我相信已经有很多人感受到寒意了。当然这种寒意还不至于冻得发抖，更不会把他们冻死。我相信明年有很多人会冻死的。今年年底、明年上半年电子商务的冬天将来临，而且这个冬天提前了将近一年时间到来，而判断这一冬天来临的依据就是：许多公司的营销成本已经远远超过了销售额。”是的。光烧钱是烧不出来一个好的电子商务企业的，广告投放其背后更应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑。自从团购引发的电子商务热潮涌起，一种烧钱拉用户的营销行为就开始盛行了，这种不成比例的投入产出似乎已经成为一种风气，这样电子商务行业一定会出问题。比如某知名社交网络旗下的团购网站，今年第一个季度运营支出就达到了460万美元，而净营业收入只有90万美元。这对于精打细算的珂兰来说是难以理解的，珂兰在广告投入方面一直很谨慎，因为慢热比快热来的持久。但不能否认的是，在电子商务市场竞争白热化的今天，如果不烧钱做广告、做营销，很难获取大批用户，而当用户都没有的时候，就更没有活下去的机会。其实，许多企业烧钱都是被动的，企业拿到动辄数千万美元的融资，并不愿意扎实投入到物流、仓储方面，因为见效周期实在太长，不如广告营销短期聚集用户来的实在。另一方面，烧钱是因为他们背后还有资本这样一双大手在操控。即使行业内很多经营者知道广告完全是消耗性的，是没有长期积累的，但是因为现实的业绩压力，背后注资的VC等不了，所以他们等不下去，以渐进式的积累发展下去。资本浮躁了，行业必然浮躁。不过，电子商务严冬的到来不一定是一件坏事。至少可以让电子商务的各种泡沫早点破灭，让那些已经做了大量基础工作的电子商务企业，能够更好地存活下去。
