爱华网专栏：2011年广告十大趋势
文／John Hallward 翻译／马小艳我曾看过这样一句话，人类花费不到三分之一的时间“在现在”，大部分心思都专注于过去的行为或思忖将来。从前瞻的角度而言，益普索广告研究(Ipsos ASI)相信，我们观察到的当前趋势是有实用意义的。这些趋势或与营销、传播有关，或与广告研究有关。我们希望您能对此感兴趣，并对您有所帮助。我们希望它能帮助您为自己的成功做出更出色的规划。
当审视哪一个是最重要的营销沟通趋势时，似乎每个主题都与其他主题有所交融。因此，很难分离出各个单独的主题，界定一个主题的起点和另一个主题的终点。这条线到底有多长？我们也并不是仅仅简单分享这十大趋势，更希望通过介绍一些我们所观察到的变化来引起大家的思考。新兴或“快速增长”市场的重要性将持续增长，其广告和广告研究市场业务均呈两位数增长，而发达国家的增长则约为4~5%（除不可预见的危机之外）。
涵义：跨国/地区的营销人员或许希望加大对这些市场的投入，以确保他们拥有足够的资源和对这些市场的洞察来实现最优增长。这意味着，市场研究公司必须具备强大的团队，以及符合这些新兴市场运作方式及预算的研究解决方案。互联网（数字）营销和消费者在线活动的演变速度将明显加快。
有些人可能是首次运用数字广告并开始这个领域的学习（他们需要快速学习和适应这一方式），而另一些人则将凭借以往的经验进行更多的数字活动。网络搜索将持续增长，横幅广告或许将被更为先进的在线手段所取代，比如：视频、在线电视广告、嵌入广告、移动广告和更具优势的社交网络。涵义：营销人员或许希望投入研究资金，更好地了解各种在线活动怎样帮助他们提升业务（哪些手段比其他手段更有效），如何按照自己的目标优化在线营销活动，以及在线活动在整个品牌全方位接触点中的角色。在Ipsos ASI BrandGraph*360数据库中，我们发现，各种数字活动能够相当显著地发挥作用，但它们通常缺乏达到率（渗透率）。我们注意到，在整体全方位的市场宣传活动中，当在线活动与传统营销活动相结合时，最为有效。消费者很少只体验在线活动，所以，需要相应的去计划我们的营销活动。营销接触点持续融合，媒介形式和内容的界限也日益模糊：三种屏幕（电视、电脑和移动设备）的融合、内容与媒体的合并（如：YouTube）、平面媒体可以很容易在网上看到等等。而且消费者对于在何处、何时访问内容，享有更大的选择权。电视广告重要性并未下降，但它会随着PVR、在线观看电视和移动访问电视节目的使用范围加大发生演变。
涵义：营销人员应该将其创意内容和媒体计划作为一项任务予以计划（而不单独作为两项不同的职能）。
营销人员可能亦希望在创意发展过程的初期就同时对创意投放的多媒体平台进行评估。GRP的“频率”成份可能下降，随着投放创意变化越来越频繁，广告商应更专注于到达率的重要性。广告商应进行全盘规划，包括所有品牌接触点。最显著的细分目标是品牌使用者vs. 品牌非使用者。在我们的BrandGraph*360数据库中，我们发现不同接触点在针对这两群目标受众的作用上，存在显著差异。 这些差异比按年龄、性别或心理统计细分人群的差异要大得多。
随着接触点的演变，能够适应一体化营销活动的卓越创意理念变得尤为重要。我们在ASI数据库中发现，“创意”可解释营销活动成功与否的75+%的差异。凭借在线社交网络所起的作用，卓越创意理念可驱动强大的病毒式消费者活动。我们发现，在接触点组合中，口碑（鼠碑）通常比付费媒体表现更为出色。优异创意是口碑的（多个不同）推动力之一。
涵义：由于卓越创意的影响（ROI）数倍于普通创意，广告商应竭尽所能创造和利用卓越创意内容。机会成本等于（如果不超过的话）整个媒体预算的成本。思考（质疑）创意发展过程。该过程是否能发展出最优秀的创意？或者过程是否需要在适当的激励下发生演变，以便实现所需成果？我们对消费者的非理性、大脑工作原理和行为经济学的逐渐了解，是与发展卓越创意理念相关的一个趋势。如果您尚未阅读丹·艾利里《可预见的非理性》一书，我们强烈推荐这本书！人们可以毫不费力的领会到，卓越创意理念背后的消费者洞察或许没那么理性，或者无法在产品特征中见到它的踪影。
涵义：在一些产品相似度很高的品类里，情绪 + 人类价值观的作用对品牌管理越来越重要。营销人员可能通过更好地理解、甚至测算人们使用一个品牌时产生的情绪联系来获益。我们的益普索ASI“Emoti*Vators”数据库可证明这一点。除了消费者导向外，我们还发现有利于零售商的一个趋势，体现在他们的“私有标签”或“自有品牌”的影响力和销售额的不断增长。这一趋势在全球各地都普遍存在。
涵义：在益普索ASI的Equity*Builder数据库中，我们发现，自有品牌的成功导致了制造商的全国性品牌相关性降低。我们从Equity*Builder数据库中发现品牌价格与其市场份额之间关系很小，我们不建议制造商将其品牌的成功孤注一掷地放在降低定价方面。最重要的是产品的价值，可以通过创新或塑造情绪联系来增强品牌的吸引力，进而加以更合理地管理。这为“相关性”提供了必要的支持。|!---page split---|制造商可以尝试多种分销渠道（如：在线、品牌专卖店、flash店等）。从市场研究的视角，我们觉得有些趋势值得思考：
除整合媒介 + 创意规划外，更广范围的消费者媒介研究有不断增加的趋势。这是超出媒体消费和受众测算（评级）的媒体规划研究。这涉及到加深对所有接触点工作原理和如何帮助营销人员更好地规划其一体化营销计划的理解。涵义：营销研究部门或许希望探寻哪些解决方案可获得更出色的媒体洞察。我们在我们的数据库中发现媒介消费和同一媒介的效用之间存在显著差别。例如，上了年纪的美国人看电视的时间显著多于青少年，然而，青少年对广告的回忆程度却更高一些（凭借他们较少的看电视时间），而且受到的影响更为显著。归根结底，基于媒体习惯和消费行为的媒介规划并非高效、有效的媒介规划之路。采访受访者的成本之所以上升，是因为难以接触到有代表性的、有用的消费者作为可接受的优质样本。
涵义：研究的购买者或许希望考虑较小的样本规模，以节省其预算； 可考虑质量稍低的受访者，只要研究结果“大致正确”；可考虑更为被动的观测数据采集手段；考虑更多定性研究方式（小组座谈会、人种学、在线社区等）对衡量投入回报，ROI分析以及营销活动与销售额之间的联系需求持续增长。我们发现对“市场整合营销模型”（Market Mix Modelling，即MMM）的兴趣正从美国延伸进入其他较小的经济市场之中。
涵义：市场研究的买主或许希望以一种更为经济实惠、更为简单的研究解决方案，实现MMM可以提供的信息和价值。请向您的益普索ASI联系人，了解更多BrandGraph*360！以上是九个讨论要点，我觉得有必要再加上一个，为十大“趋势”画上一个完美的句号。这最后一个趋势只是指出消费者在持续变化。许多国家的平均年龄在增长，而我们却在其他国家里发现大量“18岁以下”的消费者人群。在一些市场里，我们发现移民的影响力很大，而其他一些市场则“正在西化”。但在几乎所有的市场中，我们都观测到消费者的力量在增长（生产消费者）。
涵义：消费者正变得不忠诚，而且是无愧疚感的不忠诚，交易模式不复存在，取而代之的是关系与经验模式。我们见到个人主义日渐盛行，尽管有社交网络，人们在“亲自”社交方面所花费的时间在减少。面对屏幕的时间不断增多，个人护理（健康）则有所下降。消费者逐渐变得更加“按需消费”。简言之，消费者目标变化速度之快前所未有。这需要更广泛的研究和洞察。这或许就是市场研究和信息服务行业持续增长的速度较之它们所立足的经济更快的原因之所在。这就是我们所见到的趋势以及我们对其涵义的诠释。然而，如果您有不同的观点，我们非常欢迎。我们同样希望与您作进一步探讨，并与您分享我们的想法和所汲取的经验教训。（本文作者为益普索广告研究（Ipsos ASI）全球产品开发总裁，马小艳为益普索大中华区高级研究经理。益普索广告研究专注于广告和传播研究，提供定量和定性研究结果，帮助客户实现利润最大化。益普索广告研究隶属于益普索集团。益普索集团于1975年在法国巴黎成立，1999年在巴黎上市，是全球唯一由专业研究人士拥有并管理的市场研究集团，在67个国家拥有9500多名员工，业务涉及100多个国家，为客户提供广告、营销、顾客忠诚度、媒介和公众事务方面的研究服务以及数据采集和处理服务）
