爱华网新思维：连天红：“搅酱缸”式营销
文／本刊特邀研究员 饶润平“做家具的人，应该没有不知道连天红的吧？老板从不鼓励业务人员主动推销产品，都是客户自动找上门来，因为我们有品牌。目前我们在全国有100多家专卖店，全是直营的，不允许加盟。我们老板以前没有接触过家具，只是从2007年开始做起，现在已做到行业数一数二的规模了，员工有4000多人。连天红的目标是500个亿的产值规模。”说起连天红，连天红拓展部经理王志立连珠炮似的，一脸自豪。
认识王志立是前不久去武汉出差的路上。从王志立说起连天红时满面春风的神色中，不禁让人隐隐有些疑惑：要么是这人被连天红老板蛊惑得“走火入魔”，“吹牛”不打草稿；要么是我进入家具行业3年来被折断了想象的翅膀，乃至“一叶障目，不见泰山”，把连天红这样的“大哥大”给“凉拌”了。为了解开心中的疑惑，我通过各种渠道，走进了连天红的世界。那些“人咬狗”的故事
新闻学上，有一个非常形象的说法：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”从新闻的角度看，连天红确实发生过很多“人咬狗”的故事。把艺术品当作工业品来做。在绝大多数老红木家具人的眼中，红木家具的“艺术”价值神圣不可侵犯，而且这种“艺术”想当然地与“手工雕刻”划上了等号。然而，连天红董事长李机能却反其道而行之，让机雕代替手工，把艺术品当作工业品来做，把所有的雕刻艺术图进行数字化处理，转化成数控机床软件，用数控机床自动制成毛坯，然后由雕刻师对人物的表情、鸟虫花草的生机、山水的灵魂等进行精雕细刻，再由磨工技师精磨成品。这样，从开料到雕刻到最终成品，除了个别环节，基本上形成了标准化、机械化和自动化操作。把红木家具当作地瓜卖。由于常常被看作艺术品，红木家具的价值常常难以量化，乃至市场上的价格总是让人看不透。连天红一闯进这个行业，便一反常规，让红木家具“按斤论价”卖：以每公斤多少钱为计价单位，不同材质不同价格，单价乘以重量得出产品的价格。售卖方式之怪，引人讥笑：“连天红卖家具好比福建农民卖地瓜！”甚至有人担忧：红木家具体现的是中国传统雕刻工艺，卖的是手工艺，连天红此举彻底葬送了红木家具的文化价值。传播手法千奇百怪。连天红的另类还体现在传播手法上。进入连天红网站，“红旗漫卷西风”，好似进入了战天斗地的红色时代；但看千姿百态、搔首弄姿的“迷彩女郎”，“到处莺歌燕舞，更有潺潺流水”，又似乎遇上了红色革命的“整蛊版”；更有标以“百万悬赏”诱惑的“骑马找驴”对对联：上联是“仙游仙游骑石马看家具”，横批是“连天红”，要求对下联，目前的人气指数接近13万；而动辄“10万年薪”直营店店长招聘广告，要求是“大专以上学历，身高165厘米以上，形象气质一流”，不像是在招聘员工，更像是选美。欲解难休的经管“黑箱”。连天红经营管理上令人好奇的“黑箱”还有很多，比如3年之内建起100多家直营店，而没有向银行贷过一分钱，连天红哪来这么多的自有资金呢？3年内员工就达到3000多人，以人均产值20万元计，目前产值规模估计达到了六七亿元，这样的速度在家具行业可说是绝无仅有，连天是怎样做出这种业绩的呢？连天红背后的逻辑
在许多人习惯性的思维里，家具企业做不大，乃至竞争不规范，是由家具自身的特性决定的。然而，这群人在日本知名学者大前研一的眼中，只不过是一些“产业笨蛋”：“日本就有很多这样的‘产业笨蛋’，他们总会告诉来自外部的顾问：‘我们的产业很特殊，所以很难改善。’然而，如果以我看过无数产业的经验来说，没有一个产业是特殊产业。假如要说特殊，所有产业都很特殊。”其实，在李机能的眼里，那些因循守旧的红木家具人，又何尝不是一群“笨蛋”呢？大众美即大美。家具一向被视为个性化、艺术化的产品，却被李机能用工业化模式来运作。这种模式的背后有着李机能独特的认知逻辑：“艺术就是大家都认为好看、漂亮，就像大家认为范冰冰漂亮一样，大众认可的美才是一种大美，只有个别自作高深的人才会脱离大众情趣，追求畸形的美，而且这种畸形的背后，往往隐含着不可告人的目的。”
同理，连天红追求的也是一种大众美，这种美不仅臻于“大美”境界，且其中很多美的因子，是共通的，可复制的。由于故宫家具是中国硬木家具的最高水准，也是传统古典家具的美学典范，故连天红的产品设计全都借鉴于故宫的典藏家具，且把故宫家具以数据化的方式还原，精确度达到98%以上。抽象审美上的大众化、数据化，带来的是生产的标准化、流程化，乃至规模化、高效化，不仅加快了各个环节的操作速度，也使拷贝出来的东西不走样。比如一个榫眼，手工的话，最快也要10分钟，但机器操作只需7秒钟，且打出来的眼比手工操作的更光滑。低成本为王。红木材料每吨价格高达几万、几十万元，稍有浪费就会使产品成本直线上升，因此，如何精确地使用材料，降低材料成本，是红木家具企业普遍面临的一道难题。而数据化、机械化，为连天红克服这道难题提供了技术手段。据悉，连天红开工前必须由具有高度责任心的工程技术人员根据各个环节采集来的数据，对用料做出精确的预算。在设备方面，小厂家用国产简易的切割锯机械，不但锯路损耗3毫米，而且切割出来的平面不平、不光，还得抛光几毫米，浪费惊人。连天红则采用先进的德国水切割数控机床，锯路只有0.3毫米并且准确无误，不必再抛光，可以节约10%的材料。这样，通过生产环节的一系列成本掌控，连天红以王者的霸气将产品售价下调40%左右，仍能够一如既往地提供过硬的产品。|!---page split---|明白消费。红木家具的暴利，人尽皆知。比如印度小叶紫檀的顶香柜，现在小叶紫檀原材料市场价是每吨24万元，正常情况下0.95吨紫檀可以做一只顶香柜，加上人工制作费，制作成本大约为26万元，再加上税收、厂家利润、销售费用、销售利润，零售价定在32万元到38万元是合理的，可是某些经销商却卖到60万元甚至120万元。再如红酸枝圈椅，正常情况下原材料加上费用的成本在9000元左右，零售价格定在1.2万元左右是合理，可是某些经销商却卖到2.4万元甚至3.6万元。“红木家具是因为材质稀缺才比一般家具昂贵，但作为家具它仍是使用品而不是观赏品。前些年市场热炒，一套红木家具动辄几十万、数百万元，这不是中产家庭能消费得起的，只有按斤论价，才能挤出红木家具的水分。”李机能的言语中，透露了一个买卖人中最朴素的道理：让消费者明白消费。而且，不仅要让消费者在“斤斤计较”中“明白”，也要让消费者在“货比三家”中“明白”：来连天红总部订购家具的人，一般都会接到连天红销售员的建议和邀请，请他们先到连天红邻近的坝下去看一下，那是一个全国最著名的红木家具集散地，有着大大小小2000多家红木家具企业。为什么要把自己的顾客“赶往”竞争对手那里去呢？“坝下就是邻近的村子，那里有2000多家家具作坊，形成了红木家具一条街，是全国最著名的红木家具集散地，来自全国各地的消费者都会去那里看看，但最后都跑到我们这里下订单。”连天红的导购小姐说。卖直取名。连天红一系列“嚣张”之举，得罪了一大片红木家具人，乃至有人到仙游想去连天红，当地许多家具人包括一些协会的领导都不愿带路。但这并不妨碍李机能一如既往地我行我素。“目前国内所有企业生产的红木家具不可能百分之百手工制作。在我们坝下，有2000家红木生产企业，都号称自己是手工制作，其实都是说瞎话。没有机器，能按时出货吗？”“有些企业宣称‘纯手工’，是欺骗消费者，披上这件‘皇帝的新衣’，就是为了卖高价。”“台湾作家柏杨早就说过，中国就是一口酱缸，红木家具行业也是一口酱缸，我就要做一个搅局者，将这口酱缸搅得天翻地覆，撇去浮沫，让消费者得益，让员工得益，让国家税收得益。”面对媒体，李机能总是很兴奋，不断揭露同行业的潜规则，讨好其他利益群体，让人感觉有“卖直取名”之嫌。但不管怎么样，连天红以上“直”言，还是博得了好名声，引来了各路“大仙”频频光顾：一个又一个来考察的中央领导，一批又一批来问候的省市官员，一拔又一拔来“求经”的媒体记者，一堆又一堆来猎奇的市民百姓，一群又一群来采购的客户。
连天红能够有多红
“短短3年的疯狂扩张，一系列出奇制胜的营销手段，使连天红一时间红遍大江南北。”这是媒体上对连天红的常见描述。目前，连天红在全国各地开设的直营店为100多家。据悉，未来两年内连天红的直营店要达到300家。而按照规划，连天红正在从单一的古典红木家具向布艺、漆画、贝壳画等工艺品及家居装饰工程等领域发展，甚至开始谋求进入资本市场。沿着这条路径，李机能预言2013年连天红的产值要达到500亿元。500亿元，在家具行业是个什么概念呢？目前全球第一大家具制造商台升的年产值约为50亿元，中国家具产业的内外销总产值约为6000亿元，假设这两个数据以年均10%的速度增长，2013年连天红将8倍于台升的规模，占有中国家具产业7%左右的市场份额。同时，500亿元对中国企业来说，也不是个小数字。据中国民营企业联合会、中国统计协会及中国管理科学院企业发展研究中心等近日联合公布的中国民营企业500强榜单显示，2009年产值规模超过500亿元的民营企业仅有4个，即江苏沙钢集团、苏宁电器、联想、广厦控股。假设目前榜单上的序位不变，每家企业按照年均10%的速度增长，未来3年内即2013年，除了以上4个企业，还将有5个企业的产值规模突破500亿元，分别是江苏雨润、娃哈哈、新疆广汇实业、日照钢铁、天津荣程钢铁。如果真是这样，连天红将在民营企业中排在10位上下。届时连天红可能要远远超过目前家具行业的老大、以商业地产见长的红星美凯龙的规模，因为目前红星美凯龙的销售额只是300亿元，即使每年以10%的速度递增，2013年也很无法达到500亿元的规模。数字是美丽的，与别的企业比较起来更是激动人心的，但毕竟只是规划。常言道，“大胆想象，小心求证”，如果要实现500亿元的销售目标，连天红原来那种累积式发展显然是不够的，还得跨越式发展。从这个角度来理解连天红由古典红木家具、工艺品、家居装饰而资本运营的多元化、跨越式发展战略规划，是合理的。事实上，从中国民营企业500强榜单前10位甚至20位的企业盈利模式看，除了联想、娃哈哈等极少数企业还保持着相对纯粹性，绝大多数企业无不是综合性多元化企业，且绝大多数都兼顾了累积与跨越两种发展方式。不过，连天红需要注意的是，这些企业又都有另一个共性，即都经过了十几年、二十年甚至更多时间的历练。毕竟，真正的品牌，应该能够做到春天不艳、秋天不调，衡量品牌价值的一个重要维度是时间。在六七年的时间内，连天红要构建一个销售规模高达500亿元的“快品牌”，如果主要是在纯粹买空卖空式的资本市场领域，或许是可以想像的，但如果主要立足于传统的家居领域，其决策是否过于浪漫化了？当然，商场如战场，兵不厌诈。所谓“以奇胜，以正合”，这种决策至少符合连天红一贯的经营作风，即高调做事。尝尽甜头的李机能应该心知肚明，在大家都喜欢“闷声发大财”、“散乱差”的红木家具行业语境下，高调做事的传播价值。同时，在当下家具行业“圈地运动”、资源整合大战狂飚突进的背景下，连天红为实现500亿元的销售目标，未来即使一定程度地偏离实业，进入买空卖空的商业地产市场、资本市场，从竞争策略来说，也是可以理解的。但商道即人道，“以奇胜”永远只是手段，“以正合”才应该是终极目的，连天红在实施多元化、跨越式发展战略的过程中，随着更多利益群体的介入，能否在维护消费者利益的“正道”前提下，一如既往地在合纵连横中，有效地平衡各方的利益关系呢？期待连天红能够交出完满的答卷。
