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新思维：红岁品牌反弹琵琶
文／曹红飞“I have a dream（我有一个梦想）……”40多年前，马丁·路德·金的这句话振奋了许多美国人，而所谓的“美国梦想”曾给许多美国人以勇气和力量。
时代变迁，在几代中国人的摸索和奋斗下，中国正走在大国崛起的道路上。在属于中国人的21世纪里，在市场经济社会，梦想依旧是商业传奇的高效催化剂。对于“红岁之父”姚研成来说，他的“中国梦想”，是为品牌文化匮乏的中国打造一个国际性的商业奢侈品品牌，将中国茶叶推向国际高端市场，振兴中国茶文化。这个曾被许多同行视为荒诞不经的“中国梦想”，如今正在一步一步地成为现实。积淀与机遇
早在成为“红岁之父”以前，姚研成已经做了近20年的品牌营销策划。作为国内第一家营销顾问公司，其一手创办的研成创意设计有限公司，服务过数十家国内外知名品牌企业，也扶植过数十个新兴品牌。在那个高喊着“时间就是金钱，效率就是生命”的年代，他率先提出了“产业升级，创意领先，品牌为王”的口号。经过近20年的积累，姚研成在品牌营销方面积累了丰富的经验，总结出107项国际品牌基因指标，掌握了品牌成长规律。而红岁品牌的推出，则是姚研成20年来厚积薄发的必然结果。之所以选择茶叶作为载体，实现自己“打造中国本土奢侈品牌”的梦想，姚研成谈到自己刻骨铭心的一次经历。“1997年、1998年，我带领团队跑了11个省的39个茶区做调研，发现国内1斤上好的茶叶原料出口卖不到6块钱，我非常震惊。震惊之余是痛心和惋惜：连大白菜都卖到1块多1斤，我们几千年的中华文明元素—茶叶，从种植采摘到一系列复杂的传统制作工序，1斤竟然卖不到6块钱？”正是出于对中国茶文化的深深喜爱，姚研成想到，或许他一直在追寻的那种产品、打造中国顶级奢侈品的最好载体，正是眼前这小小的茶叶。姚研成套用罗丹的名言说：“对于人在商场的我们而言，缺少的常常不是机遇，而是发现机遇的眼光。”于是，胸怀“中国梦想”的姚研成，用他智慧的眼光，捕捉住了创立红岁品牌、振兴中国茶业的历史机遇。这个机遇在于：其一，中国茶业长期处于“只有茶品种，没有茶品牌”的状态，市场混乱，缺少整合；其二，中国改革开放30年来得以提升的国家竞争力，是凭借巨大的人口红利和低廉的劳动成本积累的，然而随着经济快速腾飞，这种状况进入到了一个瓶颈。摆脱“世界工厂”的标签，转向“品牌中国”，产业变革升级的市场条件已经成熟，红岁品牌诞生的恰逢其时。好与坏总是相辅相成，隔着一层纸，在被许多企业家视为“青黄不接”的历史时期，姚研成却以独特的创意眼光，看到了推出中国高端品牌茶叶的大好机遇。寻觅最好的茶源
在最初的4年里，姚研成拿着国内外第一批投资商的近20亿元资金，既不买茶也不卖茶，而是一边做品牌推广，一边在国内11个省的39个茶区建立有机茶供应链，并将这种模式推广到世界各地主要产茶国的茶园，从源头上确保茶叶原料天然、安全。与此同时，他带领一个专业的团队考察各地茶区，挖掘出32种濒临绝迹的野生珍稀茶叶，并恢复了数十道中国古代制茶工序。可以说，姚研成挖掘出的32种野生茶都是世人极少听说过的稀世绝品，在市场上难得一见，由此具有“垄断性”。事实上，这是红岁之所以能够成为世界顶级茶叶品牌的一个重要因素。然而，正如金子固然贵重，但淘金之路却异常艰辛一样，这32个稀世绝品的发现就是一个众里寻她千百度的过程。以云顶天茶为例，姚研成说，他带领十几位专家和当地60多位农民，花了40多天时间，终于在西部山区寻找到。最初，姚研成也想过推广中国传统名茶。“但我想想，做铁观音，福建人不服我；做龙井，浙江人不服我。后来我决定干脆推红茶，而且要做就做最高端、最奢侈的茶叶品牌。”所以从那一刻起，姚研成就选择了从零开始，推广那些“非知名茶叶”。 当时，他的行为在外人看来根本就是头脑发热，而深谙红茶发展史的人则会说姚研成的一选择虽然冒险，但却冒险得有理。事实上，在中国众多的茶类中，唯一能够立足中国传统茶文化、又与世界（尤其是欧洲）茶文化接轨的，就是红茶，此外找不出第二个种类—这正是姚研成能够将红岁打造成国际茶叶奢侈品品牌的关键。红岁所代表的中国顶级红茶，不但有数百年的中国茶文化底蕴，也契合了欧美贵族阶层的下午茶文化，最终成功跻身世界高端红茶品牌之列。包装与定价
姚研成对红岁产品的包装和定位丝毫不敢马虎。“一个好的商品就是艺术品，酒喝完，漂亮的酒瓶子不会扔掉；化妆品用完，精致的盒子会留下来。”姚研成说。于是，他从欧美国家和日本聘请上百名世界级的设计师、包装师，对红岁产品进行包装设计，采用的包装材料是世界上最为优质的贵金属。姚研成把红岁品牌的美学境界概括为八个字：“现代化的东方大美。”他所描述的这种美学境界，通过茶叶和茶叶的包装，在国内外著名设计师的巧妙构思下，像音乐一样流畅地表现出来。日本经营之父、索尼前董事长出井伸之赞叹说：“红岁就像汽车里的劳斯莱斯，有中国骨子里的文明。”对于产品包装设计，姚研成强调：“我们所有的设计都是排他性的，在20年内我们的设计师不能给其他任何茶叶做设计。”200多位国内外顶级设计师参与其中，加上模具反复改造，前前后后涉及的设计费用，以及用在包装知识产权保护上的费用，竟然高达1.3亿元。其中一款天圆地方瓷瓶，仅模具改进就做了160多次，终于震惊了设计界，被国内外300多所商学院和1000多所美术院校作为经典设计案例选入教材。有了稀缺的产品和高端的设计包装做支撑，水到渠成的，就是红岁的高端定价原则。至于每个品牌、每款产品的具体定价，姚研成自然不会凭“直觉做事”，而是聘请国际大师参与其中，走国际化路线。比如，黄金宝100元1克的价格就是姚研成用100万欧元聘请的法国著名定价师的杰作；其他红茶则由深谙红茶之道、坚持“红茶路线”的英国定价师定价；白茶和清茶则由日本定价师定价。而且，在所有的红岁产品外包装上，都标明美元、欧元和人民币的建议销售价，每一款都价格不菲。一位定价师对姚研成的团队说：“你们知道茶叶真正的价值在哪里吗？如果在茶叶的价格中寻找价值，那是不对的。茶叶最大的定价因素，就是我给红岁的定价依据，这就是‘东方文化的杰出代表’—它能‘代表’，它就值这个价钱。”反弹琵琶营销
最初的几年内，关于红岁的报道、宣传，以至业内外各种传言和争议非常多，而红岁的产品在市场上却是“神龙见首不见尾”。姚研成完全舍弃了一边卖产品一边做口碑，亦步亦趋的传统做法。深谙奢侈品品牌营销之道的他认为，中国的茶叶和茶商太多了，如果在消费者对品牌印象还不够深刻的一开始就大量推出产品，大力促销，那么红岁最终只能卖出一个白菜价，不管包装盒里的茶叶是何等珍稀的品种，也无法创造应有的价值，甚至还要掉进与其他茶商进行价格战的恶性循环中。姚研成根据自己20年来积累的品牌营销策划经验，根据自己总结的107项国际品牌基因指标，为将红岁打造成一个国际性的奢侈品牌制定了一套完整的方案，每一个步骤、每一步棋都事先设定好了。因此，从红岁的前期策划、产业链规划，到红岁的品牌宣传、产品的逐步上市，姚研成完全按照国际高端品牌的标准来打造和实施。如今的红岁还处于发展的初级阶段，面对每年近10亿元的订单，姚研成严格执行产品限产计划，只提供相对于订单7:1的产品供应量，从不促销，从不打折扣，以维护每一位消费者的利益。比如，姚研成针对红岁高端消费者发展会员，但在红岁的会员制度中，会员都不会享有产品价格优惠，反而多了一项“每年至少购买3万元红岁产品”的入会资格。正是通过这样一种常人无法理解的方式，姚研成一步步将红岁会员活动发展成高端群体的文化沙龙活动，将红岁打造成东方文化的名片，一步步实现他与红岁人的“中国梦想”。（本文作者工作单位为河海大学商学院）
