爱华网消费品：蒙牛真果粒“时尚”营销
文／本刊实习记者赵冯聪颖 发自北京
用时尚表达品牌的个性，用创新为时尚注入活力，用高端诠释对时尚的始终追求，蒙牛真果粒在2011年以一种全新的姿态站在消费者面前。相较于品牌创立之初的略显青涩，如今的真果粒已走向成熟，用一种简洁明快的时尚营销，牢牢占据着大众的视线。
2011年，真果粒参加了第九届中国大学生广告艺术节学院奖，作为命题企业之一，借助创意活动，将大学生、时尚、真果粒三个词紧紧联系在一起。6月23日，第九届中国大学生广告艺术节学院奖在北京举行颁奖典礼，蒙牛集团副总裁赵远花出席并揭晓了金、银、铜奖。中国大学生广告艺术节是中国规模最大、传播时间最长、影响力最大的大学生创意营销活动。此次蒙牛真果粒以“创新、高端、时尚”的品牌基调、“完美搭配，天生是绝配”的主题征集大学生创意作品。最终，由西南交通大学学生创作的《牛头篇》获得了真果粒商业命题平面创作金奖。在《牛头篇》作品中，创作者以水果上长出牛奶式“牛角”的创意，既寓意真果粒“水果+牛奶”的产品特点，又将“蒙牛”和真果粒“牛气冲天”合二为一，得到了评审者极高的评价。据悉，蒙牛真果粒在此次学院奖上共征集到6000余件大学生创意作品。对此，蒙牛集团营销系统市场总监柴洪告诉《新营销》记者，真果粒和学院奖合作，就是想给大学生提供一个展示才华和抒发创作激情的平台，并借此发现和培养人才，这是蒙牛作为国内乳制品行业领军企业应该尽到的责任。通过此评奖活动中，蒙牛真果粒从大学生的作品中看到了激情和创意，感受到了大学生与真果粒产生了情感共鸣：创新、高端、时尚是蒙牛真果粒的基调，很高兴在此次学院奖评审过程中看到大学生深刻领悟了蒙牛真果粒的品牌内涵，并且生动地体现在作品中。柴洪说，在品牌成长的过程中，创新、高端、时尚始终与蒙牛真果粒相伴相随，在真果粒孕育的土壤中自由呼吸，真果粒一直持续发挥自己的特质，通过多种方式与消费者建立更加紧密的情感联系。今后，真果粒将以时尚为基调，不断创新，让消费者体验更高端的创意享受。柴洪介绍说，蒙牛真果粒的产品构想来自于当时市场上深受消费者欢迎的果粒饮料，真果粒的研发人员敏锐地洞察到了这一市场商机，提出将新鲜的果粒添加到乳品中的构想。“我们认为消费者会更喜欢这样的组合，于是做了小样试饮，果不其然，凡是尝过的人都非常喜欢真果粒的口感。”正是因为研发人员大胆设想、创新，蒙牛真果粒在2006年推向市场，成为市场上备受瞩目的乳制品自主创新产品。同时，作为全球第一款含有新鲜果粒的常温牛奶饮品，蒙牛真果粒在品牌创立伊始，就将创新、高端、时尚元素根植于品牌之中，以其新鲜水果和牛奶完美搭配的独特而时尚的味道，深受大学生和都市白领青睐。此次学院奖创意营销活动，全国各地的大学生踊跃参与，创作了6000件作品，可见蒙牛真果粒在大学生中的受欢迎程度。蒙牛真果粒一直践行着自己的时尚步伐，无论是产品自身还是品牌营销，均昭显着时尚乳饮“领军人”的地位，她所取得的傲人奖项也佐证着这一点：2009年和2010年，蒙牛真果粒蝉联国际权威大奖—艾菲奖（EFFIE AWARDS）铜奖；2010年蒙牛真果粒凭借《说出喜欢TA的理由》FUN剧征集活动，以极高的人气荣获2010年金网奖特别奖—网民口碑奖，而且是此次获奖品牌中唯一的快速消费品品牌。蒙牛真果粒所做的时尚营销“有用功”不仅收获了奖牌，也收获了消费者的消费认可，从蒙牛真果粒问世的第一天起，蒙牛真果粒只用了3年时间，销量就高达9亿包。2011年上半年，真果粒的销量较2010年同期增长了50%。奖项和销量，无一不证实着业界和消费者对真果粒的褒扬。从2006年创立品牌至今，蒙牛真果粒对时尚的解读、对营销模式的创新、对消费者的情感联系从未停止过。用创新和高端成就时尚，将时尚为我所用，这正是蒙牛真果粒所独有的营销方式。
