爱华网汽车：奥迪：“我要上腾讯”情感营销
文／本刊记者于文 发自北京
目前中国已成为奥迪全球第二大市场，2010年奥迪在中国销售汽车22.5万辆，同比增长43.5%，仅以微弱差距逊于奥迪在德国本土22.9万辆的销售业绩。这个“德国制造”的理性品牌在中国市场能取得优异的业绩，在精英群体中始终保持良好的人性化品牌形象，得益于它多年来采取了一系列饱含情感因素的营销举措。如“奥迪艺术与设计大奖”、“夏季音乐周”、“英杰汇”等活动。前不久奥迪借助腾讯平台开展的“奥迪—秒杀‘我要上腾讯网’温暖你的寒冷冬季”线上活动，更是将情感互动扩大到“全民营销”的广度，为奥迪TT赢得了过亿网民的情感响应。
情感营销引发品牌响应
“当我们卖出一辆车的时候，卖出的是可移动性，也是情感。”奥迪管理董事会主席施泰德曾这样表示奥迪对品牌情感建设的重视。随着中国成为全球最大的汽车销售市场，奥迪加大了品牌情感营销的力度，将沟通渠道在社会化媒体上进行了有效拓展，让品牌情感营销进入“全民时代”。ZDC发布的最新数据显示，奥迪TT在2011年5月中国跑车市场车系关注排名和年内新车车系排名中均位列第一，由此可以看出，奥迪互联网情感营销上取得的成效。作为一款血统纯正的跑车，奥迪TT力图通过互联网在品牌和客户之间建立归属性、友好性和信任感。因此，它必须针对年轻群体的需求，选择氛围轻松、影响力强的媒体与受众进行情感沟通。而“我要上腾讯网”的活动创意，正是基于以上考虑：腾讯的娱乐氛围以及社交属性聚合了大量的年轻人，同时腾讯也是有影响力的媒体平台，易于让情感沟通更加深入和广泛。最终统计数据显示，此次活动页面总PV为250万、活动页面总UV为150万、活动注册人数为120万。“我要上腾讯网”活动的流程设计很简单，用户登录QQ后，参与制作DIY祝福贺卡，贺卡作品审核成功后就能获得抢拍（秒杀）资格，在规定的时间内成功抢拍的用户获得将祝福作品刊发在腾讯网首页的资格。低门槛的活动参与方式，吸引了众多网民的积极参与，而圣诞节和公历新年两个节点抓住了中国人在节日里表达情感的欲望，产生了很好的互动和响应。
品牌情感的精益化表达
在奥迪TT看来，大规模品牌互动不等于粗放式营销，通过对品牌信息进行有序的整理，以及对媒体优势的有效利用，才能将品牌情感进行精益化表达。这正是“微营销”时代对汽车厂商的营销细节、效率与效益提出的更高要求。了解奥迪TT的人都知道，奥迪TT品牌给予人们高科技、动感、灵活、炫丽的直观感受，而“我要上腾讯网”创意则是对奥迪TT品牌的创新、张扬、-爱华网-品质等情感元素进行精准的诠释。腾讯网是此次祝福活动得以顺利开展的载体：跨平台定制贺卡、拍拍秒杀、定制礼物卡等环节，是专门针对个性张扬、追求新颖的年轻受众设置的，而腾讯平台大量用户产生的泛关系链则为此次祝福活动提供了不可或缺的社交关系。通过连贯的创意链条，奥迪TT在18天时间里，完成了定制贺卡、拍拍秒杀、定制礼物卡等一系列环节。借助圣诞节、新年两个节日节点，让奥迪TT的品牌情感与网民的祝福进行了有效的传递，显著提升了网民对奥迪TT的认知度。最终一共有2.4万人提交了2.9万份贺卡作品，新颖独特的活动形式受到网友追捧，也为后期的秒杀活动、祝福发布营造了强大的声势。病毒式自发传播
目前腾讯网是中国浏览量最大的中文门户网站之一，覆盖了中国1~4线城市的网民。奥迪TT认识到腾讯网首页是顺利开展此次祝福活动的关键资源，选择腾讯网黄金资源广告位进行大量投放。在首页高频次曝光与网友的主动传播下，此次祝福活动产生了广泛的影响力。网友秒杀成功后，祝福作品分别在12月24日圣诞前夕和12月31日新年前夕在腾讯网展示，引起无数网民关注，奥迪TT得以与网民进行深度的情感沟通。除了由腾讯网首页广告引发网民关注外，因此次祝福活动衍生的社交关系链传播、关键词搜索，也为奥迪TT带来了更加广泛的传播效果。比如，Qzone礼物卡贡献的PV占到了自发传播的79%。由此可见，好友送礼环节倍受网友关注，而奥迪TT也通过网友自发传播取得了良好的品牌推广效果。奥迪将线上情感营销活动做得环环相扣、细致入微，借助腾讯平台进行网络营销，最终通过情感沟通推广了自己的品牌，展现了其全球高端汽车品牌的非凡魅力。
