爱华网系列专题：团购模式研究
理财周报记者独家揭秘团购业混战乱局
理财周报记者 冀欣/文 团购行业鼻祖Groupon在开张的第七个月实现盈利。这样惊人的发展速度，注定了这种名为“团购”的商业模式会在中国被大量复制。 仅仅一年时间，国内团购网站从五六家增长到5000家，但“烧钱比赛”进行过程中，当初预想的快速盈利局面并未出现，竞争却日趋白热化，风投开始逐渐收紧钱袋。 明年内能否做到盈利，可能是决定团购网站能否活下去的生死线，而新一轮融资中，能获得资本青睐的将只有寥寥几家。 “我们真的没有卖假货！” 5分钟的电话里，刘洋重复这句话4次，挂电话后，他说自己有一种想打人的冲动。 29岁的刘洋是一家全国性团购网站市场部负责人，在接受理财周报记者采访过程中，他连续接到媒体电话，求证网络上关于他所在网站的不利传言。刘洋认为，这些传言都是竞争对手制造并散布的。 “利用网络水军和媒体散布虚假消息不说，还开出奇高的薪水从我们的员工中批量挖角，打价格战如今也没有了底限，贴钱也要把客户抢走，长此以往的结果只可能是两败俱伤。” 有类似烦恼的，并不止刘扬一个，无序的疯狂竞争已经成为现下团购网站的普遍生态，无论谁都难以独善其身。 蓝海变红海 团购行业鼻祖Groupon在开张的第七个月实现盈利。这样惊人的发展速度，注定了这种名为“团购”的商业模式会在中国被大量复制 2010年初，冯晓海将自己创办的爱卡汽车网卖了1000万美金，开始寻找下一个创业机会，一个名为Groupon的网站给了他启发。春节期间，冯晓海开始逢人就聊一个叫“团购”的东西，他的新项目称为“满座”。 几乎与此同时，王兴也盯着Groupon，他建了个网站，就是现在大名鼎鼎的“美团”。王兴的清华校友吴波则在将“焦点网”卖给张朝阳后，开办拉手网，第一单生意是卖星巴克的购物券。
2010年是中国团购元年，几个年轻人各自带着一支十几人的团队，拿着此前创业盈余的一点小钱，在中国电子商务的历史上写下浓重一笔。 被王兴、吴波、冯晓海仔细研究过的团购行业鼻祖Groupon，那时已经上线超过一年，且在开张的第七个月实现盈利。这样惊人的发展速度，注定了这种名为“团购”的商业模式会在中国被大量复制。 只是谁也没有想到，短短一年后，复制网站的数量就达到惊人的5000家，一场恶战在所难免。 经过一年运转，团购行业的大格局初定，借助阿里巴巴优质平台致力于实物团购的淘宝聚划算牢牢控盘，但因为商业模式与其他网站不同，基本算是置身事外，而从事本地服务类的拉手、美团、24券、糯米等网站，虽已牢牢占据行业前十强席位，但这并不是最终的结局，他们是第一梯队，也是竞争最为惨烈的第一战场。 窝窝团搅局 手持重金的徐茂栋又展开了大规模的“拆迁行动”，大量竞争对手的核心骨干被其用高薪加期权挖角 清华校友王兴和吴波和他们创办的美团和拉手，从去年以来一直是最直接的竞争对手，但最近一段时间，突然有强力新来者加入到乱局中，正在为他们制造最大的困扰。 之前专注于SP和天使投资的大佬徐茂栋，突然瞄上了一家名叫窝窝团的网站，并在很短的时间内成为董事长，随后他指挥窝窝团开始对团购业的旧格局发去一连串“自杀式袭击”。 与其他团购网站的滚动式发展不同，窝窝团在短时间内通过“并购加直营”的方式，同时在全国150个城市迅速扩张，徐茂栋坦承已接触超过300家区域团购网站，并选择了其中20多个实施并购。 大规模收购让窝窝团急剧扩容，员工数量成几何级增长，而这显然离徐茂栋的规划还相差甚远。 手持重金的徐茂栋又展开了大规模的“拆迁行动”，大量竞争对手的核心骨干被其用高薪加期权挖角。业内风传仅拉手网华东区就有200人团队集体出走窝窝团，近日徐茂栋又通过微博高调宣布有一批新人才加盟，他们都来自美团网。 而一份传言中的“预谋跳槽窝窝团人员名单”更是搅得团购业人心惶惶，业内人士透露，黑名单是窝窝团炮制的烟雾弹，通过第三方故意透露给对手，目的是让其对名单上人员的忠诚度产生怀疑。 有关窝窝团的各种“阴谋论”甚嚣尘上，尽管徐茂栋多次表示，窝窝从未聘请网络公关散布不实信息，但多家大型团购网站负责人都向理财周报记者表示，他们的网站曾遭遇过来自同行的谣言攻击。 “团购这个行业，客户的信任度非常重要，诋毁竞争对手不只是对我们自己影响非常大，多少客户因此不再相信团购这种消费方式，对于整个行业也是沉重的打击。” 满座网CEO冯晓海告诉理财周报记者：“不当竞争手段普遍存在，只是个别网站会比较明显，现在来看整个行业还是比较浮躁的。” 除了暴力挖角、恶意公关，团购网站的乱战，还在于价格之争，美团网高管告诉理财周报记者：“不少竞争对手会在商户所给折扣的基础上再自己贴钱把价位拉低，同样的单子总比我们便宜一点，赔钱也要抢客户。” 资本冬天降临 缺乏控制力只是赶着浪潮而生的网站最终会被淘汰，谁能够率先在明年底之前实现盈利非常重要 无论公关战、人才战、价格战还是广告战，都需要巨额资金支持，换句话说，现在团购网站间的竞争，就是烧钱比赛。 几家大型团购网站的员工数量从去年的10人左右，扩张到目前的千人以上，窝窝团的员工数量更已超5000人，人力成本激增。忙着跑马圈地的各家大型团购网站争相在各地设置分站，更是需要大笔的现金支持。 与此同时，铺天盖地的广告宣传也让人叹为观止，以拉手网、高朋网、团宝网为代表的团购巨头，不惜血本将广告砸向地铁、写字楼、户外媒体、门户网站，甚至中央电视台。数据显示，2011年，美团网的广告预算为1.3亿元，糯米网为2亿元，团宝网更是高达5.5亿元。 人人网旗下团购网站糯米网率先实现打包上市，在业内堪称开天辟地，成功登陆资本市场虽然为糯米带来了大量现金，但因此不得不公布财务数据让糯米乃至整个团购行业遭遇强烈质疑。最新季报显示，糯米网今年第一季度收入90万美元，运营成本460万美元，投入和产出比例为五比一，巨亏。 理财周报记者了解到，目前团购业平均毛利率只有8%-10%，没有一家网站实现盈利，而不断出现大手笔“挥霍”的运营成本大多数来自不同形式的融资。 团购陷入资本疯狂，可谓今年电商领域的一大奇景，这一幕几乎是2004―2005年视频淘金热的翻版，当时短期内有超过300家视频网站如雨后春笋般出现，资本大量涌入，但6年过去，具有清晰盈利模式的视频网站至今寥寥无几。 据易观国际统计，2010年中国团购网站共获13起融资，涉及9家团购网站，融资金额近7亿元。今年上半年，各大团购网站纷纷宣布获得B轮融资的消息，其中窝窝团高调宣布预计融资金额达2亿美元，并自称已在美启动IPO程序。 然而窝窝团所言的2亿美元，有不少业内人士称水分极大。 不愿具名的业内人士向理财周报记者透露，“窝窝团公布的风投阵容包括鼎晖、天佑、清科、紫荆和嘉石，这里面只有鼎晖有能力出大钱，但王功权私奔事件后这个项目已经无人跟进，其它风投的实力很难拿出2亿美元投给窝窝，他们实际获得的融资应在3000万美元左右。” 而近日窝窝团遭高盛、美林、德意志银行多家承销商拒绝，短期上市无望的消息也不胫而走，尽管官方对此一再否认，怀疑的声音依然没有平息。 美团网CEO王兴在接受采访时表示，目前各家团购网站所宣称的融资数额不少都掺了很大水分，所谓“预计融资数额”与实际情况往往相差甚远。更让人担忧的是，此前慷慨的投资人已经开始逐渐谨慎，融资规模大幅度收缩。 “半年后将迎来团购网站资本的冬天，行业的优胜劣汰将更加严峻，有能力再拿到融资的公司估计不超过5家。”王兴说。 理财周报记者从投资人处了解到的消息是，迅雷、盛大文学上市遇冷是融资趋紧的直接原因，另外，过去一段时间里，大手大脚烧钱的方式并未换来真正盈利，很可能让资本市场失去信心，团购网站面临断粮的危机，行业洗牌在即。 这样的假设已逐渐成为业内的共识，团集网创始人兼CEO汪晓东表示，经过长达一年的疯狂烧钱，团购网可利用资金已经捉襟见肘，成本压力到了崩溃的边缘，如果再不有效控制成本，手上资金一用完，最后就只能出局。 “行业肯定要面对整合。”满座网CEO冯晓海表示，“虽然团购的市场很大，但我也不认为能有5000多家网站存活下来，缺乏控制力只是赶着浪潮而生的网站最终会被淘汰，谁能够率先在明年底之前实现盈利非常重要，不能全指望融资活着，成本控制和盈利能力才是生存基础。” 沉默的大多数 很多只有几个人的小网站，只服务很小的地域范围，懂得自己能做什么行业的交易、能做多大的规模，成本控制得很好，已经开始盈利 张力曾经创办了一家小型的团购网站，因为资金周转困难已于今年初停止营运，他告诉记者，低成本、高资金周转速度和清晰的盈利模式是催生团购网站大量崛起的主要原因。 “购买域名空间和网站源代码的成本都只不过几百元，加上硬件设备和人力资源成本，想要搭建一个团购平台，5-6个人，上万元启动资金足矣。目前在团购类型网站中，和商家的合作模式主要有三种：一是活动返利，二是广告推广服务，三是会员卡销售，三种模式都比较清晰，运行至今也被证实相对成熟。” 在此背景下，团购网站在一年内如野草般疯长。 团购网最新数据显示，截止至2011年7月31日，全国团购网数量达到历史高点5472家，平均每日新增团购网站7.13家，预计在8月的第一周团购网站数量将会突破5500大关。 虽说鱼龙混杂，但团购行业梯队已基本形成，最具有实力的10家网站运营稳定占据了将近9成市场份额，而其余5000余家，则是沉默的大多数，他们如何生存？ 业内不少人认为，5000家的团购网站最后会有超过95%的比例倒下，这或许也并不是危言耸听。 一个残酷的事实是，许多网站早已在2010年就提前出局。去年秋季，中国电子商务研究中心曾发布调查报告，指出国内1215家团购网站已经有265家网站倒闭，比例高达21.8%。据悉，导致这些团购网站倒闭的原因中，资金链断裂尤为突出，甚至出现部分网站老板卷款潜逃。 还有不少网站已经处于半关闭状态，数月内不生成交易，行内称为“僵尸网”，这些网站的创办者，有的已经开始酝酿转型，只是偶尔挂上一单，还有的已成为纯粹的诈骗网站，前台数据均为造假，只为“钓鱼”，这里的“鱼”可能是消费者，也可能是伺机寻找收购机会的同行。 虽然不少中小网站已在死亡边缘，可能即将面临大规模速死的困境，但也有些网站如鱼得水，甚至已经领先美团、拉手等巨头率先实现盈利。 满座网冯晓海告诉记者：“很多只有几个人的小网站，只服务很小的地域范围，懂得自己能做什么行业的交易、能做多大的规模，成本控制得很好，已经开始盈利。他们跟大网站走的是不一样的路线，应该也不存在未来的竞争关系。” “肯定会死掉一部分，但倒掉100家，可能会再出现50家，这个行业空间很大。”冯晓海如是说。
