爱华网中国本土化妆品店始终有一个深藏在他们心底的梦想——那就是走出去，打造全国连锁。但“梦想很丰满，现实很骨感”，看似一步之遥，但实则相差甚远。如若不信，看看国内那些本土店的领军者吧：目前本土连锁翘楚娇兰佳人，在2010年底店铺数量达到300家，覆盖的区域也不过是几个省而已，顶多算是跨省区连锁；而定位偏高的千色店，店铺数量刚刚过百，服务客群主要分布在华南、华中及华东部分地区；而为内地称道的北京亿莎，也才刚刚走出第一步；四川金甲虫，则偏安西南一隅。总的来看，中国本土化妆品店TOP100中，大都算是名副其实的跨省区连锁。但要做到全国连锁（至少覆盖全国3/4省市），还有着相当长的一段路要走。
“2010年度中国化妆品店发展调查”经过历时半年的努力，终于落下帷幕，最终形成《2010中国化妆品店年度报告》。从年度报告中我们发现，绝大部分中国化妆品店在2011年的发展战略中选择的是“立足区域稳步发展，确立区域竞争优势”。这远不像大家所预计的一定要走出去，做到遍地开花。“立足本地，打造优势，潜心创新，等待机会”，这是本土化妆品店所要做的事情，笔者认为，这同本土化妆品店的实力是分不开的。
数据背后的较量
本土化妆品店目前所表现出来的特征是：零售规模小、单店营业面积小、平米产出低、人均产出低，而且更面临着市场拓展的压力、竞争对手的压力、管理不适应的压力、成本上涨的压力、利润下降的压力等等。所以，本土化妆品店在2011年所采取的战略是“立足区域”也就不足为奇了。
据中国连锁经营协会“2010中国连锁百强”显示，业内所推崇的屈臣氏在 2010年的门店数量是800家，零售总额为80亿元。与此相比，中国本土化妆品店零售规模在2000万及以下的占了70%，2000万成为衡量中国本土连锁的重要指标。如果进行数据分析，屈臣氏只需要2家店就可以做到这个规模了。而对于中国本土化妆品店来说，日均营业额在2000元以下的占了11.7%，2000-5000元的占了52.1%，5000-8000元的占了22.3%，8000-10000元的占了7.4%，10000-20000元的占了6.3%，超过2万元的零售企业微乎其微。由此看来，日均营业额2000-8000元是本土店的主要考量标准。而屈臣氏的单店日均营业额基本上近3万元，而中国本土店估计至少需要6家门店才可以创造出如此高的业绩。对于中国本土店来说，提高单店产量、提升零售总额，比开了很多店、但是总额上不去要好得多。
其次，单店经营面积过小，这也是本土化妆品店的一大瓶颈。屈臣氏平均单店面积维持在150-180㎡，而中国本土店2009年的平均单店经营面积为53㎡、2010年为73㎡。尽管平均单店经营面积有所提升，但仍然没有摆脱小的命运。这和本土化妆品店的地域性、商圈结构等分不开。单店经营面积过小在很大程度上制约了消费者的选购可能，无法创造出更大的业绩。这也表明，中国本土化妆品店由夫妻店起家，没有严格的数据分析制度和平台，全靠老板一人操作，思维和眼光局限所致。从未来的趋势看，要想在二级及以下市场同其它门店拉开差距，其中一个主要的手段就是开大店。开大店能够在经营规模、品类结构、产品丰富度方面同其他小店拉开距离，避免开小店带来的资源浪费和恶性竞争。
再次，人均产出低。化妆品零售行业有一个共性，那就是严重地依赖销售人员。而且人员的不可复制性，也导致了人才的流失和业绩的不稳定。从2010中国化妆品店调查数据看，平均单店经营人员 10人以上的占了8.6%，10-8人的占了12.9%，8-6人的占了16.1%，6-4人 的占了42%，4人以下的占了20.4%。这说明本土化妆品店单店销售人员基本上维持在4-10人。但是，单店的日均营业额却维持在5000元的经营水平，可想而知，单店人均产出有多低！如何打破对销售人员的依赖状况，这也是摆在本土化妆品店面前的一道难题。目前，本土店基本上都看好开架区的销售，希望通过消费者的自由选购来降低门店对销售人员的依赖，或者是多一条出路。另外，笔者认为，本土店从店面设计、陈列规划、选购路线指引、产品简要说明等方面入手，增加消费者购买的自由，或许也是一条出路。再则，那就是本土店应该放弃暴利的思维。众所周知，销售人员所推的产品基本上是高毛利产品，要想这些产品走进消费者，就需要销售人员的围追堵截。这在一定程度上增加了销售人员的成本，甚至对店铺品牌也是一种伤害。
此外，还有平米产出低。从《2010中国化妆品店年度报告》可以看出，绝大多数中国本土化妆品店的日坪效在60元以下，占比高达56.3%，而日坪效超过140元的店铺仅占4.6%！如果我们的单店平均日坪效是100元，如果把它提升到110元，就意味着每平米面积增加了10%的销售额！如何向有效的销售面积要业绩，这将是本土化妆品店在未来一段时间要研究的课题。由于坪效制约，中国本土化妆品店将难以承担每坪每日10元以上的店租，势必难以拓展一二级市场。事实上坪效越高的店铺竞争力越强，越有可能实现快速扩张。所以说增加坪效是立竿见影的提升店铺赢利的方式。
最后，增加单店的客单量与客单价。2010年接受调查的连锁店中，顾客每日消费的客总价是7256元、平均顾客消费单价为103元。如何抢占消费资源，增加货品交易量和单笔销售额，这也是提升店铺盈利的重要手段。
从以上所述可以看出，中国本土化妆品店要想打造“区域店王”，逐渐走向全国连锁，就需要在零售规模、单店经营面积、单店产出、平米产出、人均产出、客单量与客单价几个方面入手，打造出区域特色，找到门店的核心竞争力，才具有“走出去”的资本。|!---page split---| 全盘提高，打造区域店王
通过调查我们不难发现，中国本土化妆品店正经历由重数量向调结构的转型。吴志刚指出，只有调整好了连锁化妆品店加盟与直营结构、公司治理结构、大店与中小店结构、护肤品与其它品类的结构，才有机会真正在商业模式上有所创新。
首先，从战略发展上看，立足区域发展，再向全国进军，这是最为谨慎而有效的办法。去年歌诗玛将原计划进行缩减、先做好重点区域市场，就是很好的例证。南京百分女人化妆品连锁经营机构蔡德水董事长在2011“中国美妆华中论坛”上指出，做连锁店先要在一定区域做到一定的覆盖率，然后在此基础上向外扩张。从点到面，从量变到质变，百分女人的发展历程表明，从区域到全国的连锁战略是正确的。
其次，调整好化妆品店直营和加盟的结构。从《2010中国化妆品店年度报告》分析得出，本土化妆品店为了更好地加强对门店的管控，直营店比例较去年有了大幅提高，从34%增加到43.23%，加盟店则从2009年的59%下降至39.23%。除了利用直营店增强对门店的管控外，还可以通过合股的方式实现连锁控制。本土化妆品店将门店运作系统化、明细化、程序化，调整好与加盟商的合作关系和利益链条，其连锁进程将指日可待。本土化妆品店完全可以抛弃本行业的参考蓝本，借鉴其它行业的一些成功加盟经验，打造新型连锁。如，广东美宜佳是通过加盟方式实现的，其良好的市场运作给我们做好加盟连锁提供了新的思路。而四川三商化妆品连锁，在四川境内发展了200多家，则为我们提供了合股方式的蓝本。
第三，调整好公司治理结构。公司治理结构包括管理系统、人才机制、商品管理、会员管理、门店运营系统、公司电算化系统、自身推广识别系统等多个方面。做好零售企业，就是将这些做到尽可能的好。目前本土化妆品店最为头疼的三大问题：人力资源与教育培训系统、会员及消费者管理系统、商品管理及采购系统，将一直是困扰本土零售企业发展的障碍。第一个问题表明化妆品零售企业专业人才匮乏，需要对已有的人员进行教育和提升。第二个问题则说明了本土零售企业在如何和消费者沟通和交流上还有待提升和加强。第三个问题非常明晰地说明了门店的商品结构还不算合理，各店主需要从消费者的角度出发，淘汰市场上部分非知名、高毛利、对门店帮助不大的产品。门店只有从消费者角度出发，才能够走得更远。
第四，调整大店与中小店结构。从目前本土化妆品店的经营现状看，门店经营面积普遍偏小，规模不大，而且缺乏超过160平米的大店。每个企业可以根据当地市场的发展情况，如所属地的人口数量、商圈人员构成、潜在购买力等多个方面进行考量。新近发展起来的绣购化妆品连锁，门店平均面积并不大，但其所到之处，都有超大的旗舰店。这既是对门店形象的宣传，也是对主要商圈的针对性覆盖。这就避免了门店扎堆、无法集中客流等弊端。另外，吴志刚老师也提出，要想在区域市场拔得头筹，其中一个主要的方式就是开大店。举例说，如果你的商圈有三五家50平米的小店，你开出一间超过300平米的大店，这将先声夺人，取得先发性优势，而且能在客流集中、产品丰富度、门店形象等方面取得绝对性优势。
第五，调整护肤品类同其它品类的结构。从调查看，护肤品是当之无愧的主力商品，占比高达50.05%。彩妆、香水、美妆工具等代表时尚的品类，则占据了1/4的比重。由此可以看出，本土化妆品店的发展，将主要是在护肤品的基础上，辅以体现时尚的差异化商品相补充的结构形式。从上世纪90年代的洗护年，到新世纪十年的护肤年，如今的新世纪第二个十年将会迎来体现差异化的时尚年。如何在保证经济效益的前提下利用护肤品，以体现时尚的差异化产品来提升门店形象和时尚度，这将是一个长期而艰巨的课题。
另外，要想获得消费者的青睐，还要懂得付出，比如做一些公益的活动，让消费者明白，我们做零售企业，不仅仅是为了赚钱，还懂得回报社会，回报消费者。要知道，王老吉之所以能够在2008年后这么红火，绝不仅仅是那一句“怕上火，就喝王老吉”，而是因为那笔庞大的捐款，将品牌印象根植于消费大众的心底。
立足区域发展，打造区域店王，绝不仅仅是做好上面的几条，更多地是调好内功，立足市场，从点到面，实现跨区发展。
