爱华网从罐装到瓶装，就是一个包装形式的不同，看似简单，实则考验企业的市场和营销的智慧。营养快线去年卖了100多亿，许多人简直不敢相信，一个瓶装的乳饮料能够做到100多亿？当然，营养快线有很多种口味，也有几种不同容量的包装，但总体来说，还是500ML居多，不管怎么说，成绩斐然。营养快线的成功刺激了大大的广大乳制品企业；同时也深深的打动了饮料行业，大家纷纷走向了并制造了“瓶装化”浪潮！
饮料企业纷纷瓶装化。凉茶——和其正在一线城市的外围、二三线市场取得了巨大的成功，二三线市场卖得断货已经是家常便饭，这不，逼得王老吉也上了一个瓶装；红牛也在最近推出了一个瓶装，各种罐装产品都不约而同推出瓶装，主要原因是一是看到了不同包装的市场机会；二是基于市场竞争的需要，比如王老吉、红牛，他们肯定不愿意主动退出瓶装的，谁愿意不要高毛利而降低盈利能力呢。
但不可否认，瓶装一定是一种大众化消费的趋势。
为什么要瓶装？
简单的说是便于携带，方便保存、实惠。一个罐饮料买了就要喝完，喝不完也带不走，而且罐装产品往往是310-350ML，而主流的瓶装饮料都在450-600ML，可见，实惠是另外一个刺激点。
更为重要的是，瓶装产品比罐装产品主流，价格也有优势，更能获得消费者的青睐。自从康师傅将巨大的品牌力量结合“再来一瓶”的消费者活动，彻底将瓶装饮料带到了一个饮料上市营销的标准的高度——那就是开盖有奖。使得许多瓶装饮料扎堆想通过此方式获得销量，实际上，这种方式也因情况而定，没有品牌力和知名度和企业，开盖有奖又如何？从现在来看，类似再来一瓶其效果越来越差，一是消费者麻木了，二是真正的中奖率有多高，能兑到奖吗？三是，大家都做，效果自然抵消了很多。
第三是诸如王老吉、红牛等企业是不想让竞品抢了自己的市场，瓶装的浪潮实在是太厉害了，王老吉和红牛不得不重视和跟进。看看和其正凉茶，09年还亏了8000万，但10年开始大幅上量和盈利。三年时间便做到了数十亿的销量，实在是让其他凉茶汗颜，也让经销商大感意外，从市场局面看，也威胁到了王老吉老大的地位，而且和其正采用的二三线包围一线城市的策略。如果有一天，大家都接受了瓶装，罐装又该如何？还不如开发一个瓶装来抵御竞争！但王老吉推瓶装，就现在的情况看，并不乐观，其一，策略很难定，到底是做哪些城市？城市的中心还是外围，都是问题。如果按照4.5元的零售价做城市外围的小店，比起零售价3.5元/瓶的600ML的和其正，没有任何优势。如果做城市中心，那等于在打自己，所以这个罐装的定位和推广显得很难。
不得不说的是，王老吉的那个瓶装的外包装实在让人不敢恭维。|!---page split---|
瓶装化的隐忧
就在5月份，蒙牛推出了一个含乳饮料，益优特，从价格、包装、容量和销售情况综合来看，本人觉得，此产品前景不容乐观，首先价格太贵，营养快线是此类产品一个标杆，营养快线500ML在终端的主流价格是4元，而益优特卖到了7元，凭什么？包装上，益优特也跟营养快线类似，很难有终端的亮点和差异化，也就是我们常说的产品静销力上没有任何优势；动销上，益优特也是卖场为主，小店为辅的方式，显然跟产品的特性不相吻合，应该是便利店、商业区小店为主，卖场为辅；在推广上，卖点提炼方面，益优特也在摇摆不定，四重营养——到底是饮料还是牛奶？这很重要，因为是饮料，你就要在小店和便利店一瓶瓶卖，如果是牛奶，你就要在商场里面一箱一箱卖，家庭消费为主。瓶装的饮料在卖场的销量远不如小店和便利店，数据统计显示，大多数的饮料，至少80%的销量都来自卖场之外的终端。
上面已经说了，王老吉500ML的瓶装到底要打向哪里？最重要的肯定是一线城市的外围和二、三线城市，但这些地方王老吉瓶装却没有什么的竞争优势。
注意趋势很重要。看到了康师傅的酸枣汁、酸梅汤没有，今年已经风光不再；还有去年花了大力气去推广的九龙斋酸梅汤，一样的结果，在一阵潮流趋势下快速走向了没落。
瓶装化策略
策略一：产品静销力和是否符合趋势。
不要做那些小众的产品，饮料一定要大众化。不要做先驱，很多企业想做先驱，最后却成了先烈。适当创新是需要的，因为要有差异化才会有存在的机会，大多数的企业都是中小企业，不可能有大量的广告支撑，那么，怎么竞争，跟随和适当的创新，做点加法是需要的。
再有，一定要解决吸引力的问题，如果你的产品放在终端吸引不了目光，不能吸引消费者的目光，那么，在产品这一关自然是过不去的；还有就是价格参照和价格体系，总要在渠道的推动力上多下功夫，大多数企业都不能直供终端，包括那些饮料大佬都一样，适合的方式的渠道精耕，另外，中小企业哪能像家大业大的大企业一样，进行全方位的投入呢，一定是渠道精耕之内的再精耕。运用价差利用渠道的力量结合具体的终端动销策略，达到市场的快速覆盖和销售的提升。
策略二：二、三线市场和一线城市的外围。总想做中心城市并不一定是对的，毛主席的农村包围城市的战略和策略总是值得中小企业学习的。二、三线城市或者一线城市的外围，例如深圳市场的宝安和龙岗，往往是中小企业饮料新品上市的市场引爆点。
策略三：卖场为辅，小店为主，渠道精耕。几年前，那么多的凉茶品牌在华南市场折戟沉沙，什么原因，是不懂饮料的销售规律。记得一个投资公司的人跟我说：我做了很多风投，很成功，例如家电、保健品8226;8226;8226;8226;8226;8226;现在准备做凉茶，需要招很多对KA很熟悉的销售管理人员8226;8226;8226;8226;8226;8226;3年多过去了，他说的那个凉茶已经在两年前死掉了。凉茶在哪卖的？最多的不是KA，而是小店，是一支支卖的，不是一箱箱卖的。至于卖场、餐饮那一定是品牌宣传、推广和销售的补充。可见，外行还是外行，做投资，做家电和做饮料还是不一样的。
和其正瓶装凉茶也是在深圳市外（龙岗、宝安）一步步做起来的，而不是在市内的大卖场卖开的，小店、城中村、工业区是深圳市场独特的饮料销售模式。中小企业卖饮料，很难做到掌控终端，但可以进行通路精耕，这是康师傅行销中国20年的精华，很有借鉴的意义也很耐人寻味。
