爱华网序言：
特劳特的《22条商规》，作为普及性营销读物，不知道害惨了多少企业。
《22条商规》都是错误的，
《22条商规》不适合大部分的中国企业，
《22条商规》水土不服，不能作为实战指导理论！
《与特劳特完全相反的商规》，就是希望纠正特劳特的错误。
错误的定位和品类理论在中国广受追捧！
品类营销的观念，是特劳特定位理论和22条商规的核心思想。它的基本含义是：你必须成为某个品类的代表或者第一，因为消费者会将产品归类，会选择某个品类的第一品牌，因为他深信第一品牌的品质好过第二品牌；如果你已经不能成为该品类的第一品牌，那么你就必须重新创造一个品类（产品创新定律）。
一个大错特错的观念！居然让中国的众多营销咨询公司、企业趋之若鹜，不得不说是一个笑谈！甚至有人还专门出书教人如何通过定位的方式成为老大，如何插位。
诸不知，特劳特的品类营销观是完全错误的营销法则！为什么？回答以下问题你就知道了！
你购买可口可乐是因为他是可乐品类的第一品牌吗？错了！我购买可口可乐是因为刘翔的广告！可口可乐成为第一品牌和品类营销思维没有任何联系！在特劳特的观点诞生以前，可口可乐就是第一品牌了。
你购买合生元的益生菌产品给宝宝吃，是因为它是儿童益生菌品类的第一品牌吗？完全错了！作为一个妈妈，购买合生元，完全是因为它的那句“宝宝少生病，妈妈少担心！”，和品类营销观念八字没一撇关系！
你购买中国石化的石油 ，是因为中国石化是中国石油品类第一品牌，你相信它的服务最好或品质最好吗？完全错了！你购买高价汽油，完全因为你不得不购买它。这和品类营销观点无关。实际上，这个案例也和我的这篇文章也无关系。顺道感叹油价之贵。
你购买NIKE、阿迪是因为他们是运动服装行业的第一品牌吗？错了！消费者购买它完全是因为詹姆斯、因为小罗、因为梅西、因为它们的高品质、因为良好的店面形象。任何一个购买NIKE的人都不会将它和品类观念联系在一起。
你购买杜蕾斯，是因为它是安全套品类第一品牌吗？又错了！我购买杜蕾斯，是因为它的价格稍高、是因为它的广告，是因为它就摆在超市收银台边上。这也和品类无关。
这样的例子太多了，举都举不过来。你只要仔细思考一个问题，就明白为什么特劳特的品类观是错误的。这个问题很简单，我大多数时候购买一件产品，到底是出于什么原因？和品类有关吗？
特劳特的错误在于把消费者想的太简单。
特劳特错了！它的品类观致命的错误在于，他把消费者想的和他自己一样理性、精明！他把消费者购买产品的动机、原因想的太简单了！
让我们回到消费者的角度，谈谈特劳特的错误。
首先，一半的消费者是感性的，一半的消费者是理性的。特劳特的品类观的基础是消费者都是理性的，都是擅长思考的，在买一件产品时会思考这个产品是不是品类第一。实际情况呢?
完全不是这样，大部分消费者是不理智的，冲动型购买广泛存在。特别是对于低价格的快消品而言，冲动购买和感性思考的消费者占据绝大多数。百事可乐不是第一又怎么样？我喜欢代言的球星，我就买它了！
反过来问，7喜成功是因为“非可乐”的定位吗？完全错了！有哪个消费者在买1瓶3块钱不到的7喜的时候，会去思考它是“非可乐”？7喜成功，是因为它的冰爽！他给消费者传达的冰爽、凉快的感觉！
在低价格的消费品领域，感性营销胜过理性营销。
感觉胜过逻辑！感觉胜过品类！感性胜过特劳特！
如果一个做饮料的企业挖空心思，去想理性的成为某个品类的第一，那么我可以断言，它的广告费将打水漂。
赢得消费者的情感，比让消费者思考容易多了！ |!---page split---| 其次，消费者购买原因是多样化的，不仅仅因为“品类第一”这几个字。特劳特的错误在于忽视了消费者购买原因的复杂性，而简单地归为“消费者必然选择品类第一”。
特劳特认为，营销经历了3个时代，分别是：USP时代，品牌形象时代，和定位时代（品类时代）。
特劳特认为，USP时代和品牌形象时代已经过去。USP和品牌形象这2个工具已经打动不了消费者。
他认为，太多的企业提出了自己的USP、品牌形象，由于太多相似的USP和品牌形象，导致没有差异化，导致消费者难以选择，因此只有定位和品类创新才能让消费者从相似的品牌中选择1个。
由此可知，特劳特定位的本质实际上就是差异化！
那么请问，难道定位就不会被模仿嘛？当众多相似的定位涌进消费者大脑时，特劳特先生是否可以说，定位时代已经结束？
中国市场经济才形成30年，很多行业都不成熟。USP理论，市场细分理论，品牌形象理论都能从中找到发挥之处。甚至抛弃所有的营销理论，企业只要奉行低成本战略就能成功。
在中国这个特殊的营销环境中，USP时代、品牌形象时代远远没有结束！甚至才刚刚开始！
中国企业不应迷信定位和品类观。
最近，某个知名奶茶企业据说花费500万人民币得出了一句广告语：“XX奶茶，杯装奶茶开创者，销量可绕地球N周。”
这是中国企业迷信定位理论和品类理论的典型败笔。为什么？
如我前面所说，消费者是感性的。对于一个3块钱不到的产品，消费者不愿意思考，因为思考成本高过购买成本。奶茶开创者和我有任何共鸣和联系吗？没有！我为什么要因为你是奶茶开创者就购买你？
另外一个奶茶企业的广告则精明的多。优乐美奶茶聘请周杰伦作为形象代言，采取感情诉求方式，在广告中讲了一个优美的爱情故事，一句“你是我的优乐美”，迅速捕捉住了消费者情感。
杯装奶茶开创者和“你是我的优乐美”，不同的营销诉求方式，哪个更成功？不言自明！至少，杯装奶茶开创者这一定位是针对所有人群的，而“你是我的优乐美”则只针对奶茶的核心消费群体年轻人。
对于低价格的消费品而言，情感营销胜过品类营销。
现在，请你思考一下，你的企业是否还在用特劳特的品类观指导营销？赶紧更正过来吧！以下定位都是错误的。
“XX开创者和领导者”
“行业首家XX企业”
“销量超过10个亿”
“行业驰名商标”。
中国企业应用“定位”“品类”论前，应三思。
一思，消费者的购买因素是什么?
营销是围绕消费者进行的，而不是围绕“开创品类”进行的！因此，中国企业首先应该思考的是消费者的购买因素是什么，而不是首先思考我是否能开创一个品类。
如果“品类第一”能驱动消费者购买，那么我举双手赞成企业成为某个品类的品类第一。
如果情感共鸣是消费者购买产品的原因，那么显然，品类理论会失去大家想象中的效果。品牌形象理论更能取得效果。
如果功能是消费者购买产品的原因，那么显然，USP理论胜过定位和品类理论，给消费者一个鲜明的利益点（功能）胜过“品类第一”。
……
有一个案例证明了忽视消费者的品类创新是注定要失败的，XX（采幽）是女性私密护理液品牌，它的竞争对手包括大家熟知的恩威、洁尔阴，由于恩威、洁尔阴已经在女性私密护理市场占据领先地位。XX遵循品类理论，将自己定位为“私处沐浴露”，开创了“私处沐浴露”这个品类。虽然它终于孤芳自赏地成为了品类代表，但是销售十分惨淡。
二思，自身处在何种营销时代？
特劳特在书中说，营销经历了3个时代，USP时代、品牌形象时代、定位时代（品类时代）。在定位时代，USP、品牌形象等工具已经不适应市场竞争了。
而事实恰恰相反，在中国市场，定位时代远未到来。中国市场不如西方市场成熟，中国很多行业都处于起步或竞争不成熟阶段。中国企业应该首先思考自己处于怎么样的营销时代，再决定是否运用定位、品类理论。
产能扩张时代，低价格和大量品质过硬的产品是取得领先地位的保证。当某个新产品、新技术被创造出来时，一般都要先经历产能扩张时代。定位理论不适用于这个时代。USP理论是这个时代的王者。因为给予一个鲜明的利益点有助于消费者迅速接受新产品。
产品竞争时代。销量趋于稳定，大量企业加入竞争。在这个时代，比拼的是谁的产品过硬。定位理论不适用于这个时代。USP和市场细分理论是这个时代的实用之选。在众多产品中，企业要么给消费者一个鲜明的利益点以区别其它品牌，要么进入无人竞争的细分市场。
品牌竞争时代。产业竞争趋于成熟，产品功能方面的卖点已经被挖掘殆尽（除非出现新技术），所有细分市场都被进入。品牌形象理论是这个时代的王者，企业应和消费者建立某种情感联系。
你的企业处于哪个营销时代呢?还是如特劳特所说的，已经进入定位时代？
