爱华网专栏：视频与社区的无缝隙病毒营销
酷视角在网络广告市场快速增长的同时，市场集中度在急速下降。传统的门户网站已经不再是广告主网络营销的唯一选择，更多媒介的出现为拥挤的广告主开拓了新的营销通路。网络广告的载体正在向多元化的方向发展，即时通讯、桌面软件、下载工具、电子杂志、影音播放甚至静态电影等都成为很好的广告投放载体。可以说，只要是有黏性的网络服务，就有可能成为优秀的广告媒体。随着网民的视觉精神享受在不断提升，他们对于广告主的网络行销手段更加挑剔，如何迎合他们的喜好，满足他们的需求，使他们自愿成为传播网络中的一环，是营销者最为关注的核心问题。在复杂的市场和网络环境中，整合营销的主导作用，不仅仅是通过一篇新闻、一则广告、一个活动体现出来的，而是要以新的营销模式为基础，整合传播资源，策划符合网民口味的整体性解决方案，才能取得预想中的效果。矩阵平台：复合式的营销传播
广告主的传播需求如今呈现为复合式投放，从其表现来看主要是广告主对于媒体的选择，更倾向于同时选择很多介质的媒体，进行立体化投放，以获得更大的覆盖率，并得到用户的响应。广告主每天在不同的时间段，通过不同的媒体渠道发布类似的信息，轰炸消费者的头脑。广告主越来越多地使用媒体、社区、搜索等各种网络媒体，集中推广产品或者开展相关的活动。广告主越来越希望通过各种媒体进行立体化营销。从受众需求的角度来看，用户的眼球实际上是在逐步分流的，因此导致很多主流的互联网企业，开始采用合作或者采用并购方式，把自己发展成为一个矩阵型的平台。目前中国互联网的发展，其实都源于用户碎片化的需求，促使网络媒体必须细分用户的需要明确自己的发展方向，并且对网站的所有内容进行整合，满足用户更加多样化的需求，以此带动流量和媒体影响力的提升。其实，网络媒体一直以来都在不断地进行融合，其发展趋势是聚合在不同的平台上为用户提供各种各样的服务。例如社区的媒体化发展，逐步增强了用户的黏性，并且通过对社区观点进行控制，进而对口碑营销起到一定的控制作用。
社区：病毒营销的土壤
社区独特的用户交流模式以及其可能产生的极强的用户黏性，使得社区不仅仅成为聚集用户、吸引眼球的场所，也必将成为广告主网络营销的新渠道。如今的社区营销不仅仅是纸上谈兵，无论是广告主还是营销者，对于社区媒体的认识都更加深入，开始关注社区媒体用户的核心诉求，以此进行社区营销。即使在金融危机爆发的大背景下，很多广告主都在社区媒体营销方面投入了很大的费用。因为他们已经认识到社交网络可以提升品牌的知名度。事实上，社区只是社会化媒体的一种，而社会化媒体是利用网络技术，挖掘用户深层次需求的绝佳工具。社交网络是围绕某些兴趣形成的网民聚集的社区，由于它具有便于了解用户心理的特性，因此为广告主所看重。而社区的形成，使得人群定向和加强品牌信息传达更加容易。社交网络可以为多重营销目的服务，用于塑造品牌、提升客户忠诚度、产生销售线索、直效行销和电子商务。通过社交网络，广告主可以挖掘最有价值的潜在消费群体，有针对性地进行引导。口碑、朋友推荐、转发、评论等，都深刻影响着消费者的购买决策和购买行为，品牌用户在沟通的时候相互之间的影响是显而易见的。如果广告主能够在社区中识别并控制其中起到重要作用的意见领袖，通过意见领袖提高品牌在社区内的影响力，会将口碑传播的有效性最大化，提高品牌传播的易信性。社区正在成为网络媒体中流量最大的部分。未来随着社区媒体营销价值的提升，很有可能发展成为最有价值的营销平台，而“沟通—对话—分享—交流”营销形式，将彻底颠覆传统的“教育—推广—宣传—广告”营销方式。视频＋社区：“N次传播”效果最大化
网络受众碎片化和网民视觉化的观看需求，促使广告主进行立体化和复合化营销，进而引发品牌广告形式的多元化和个性化，这些因素促使富媒体和视频广告成为未来主流的广告形式。随着网络多元化发展，新的媒体形式不断出现，品牌广告呈现的形式也更加丰富多彩。事实上，富媒体化已成为媒体未来发展的大趋势，而视频广告则占据越来越重要的位置。|!---page split---|其实，正是由于广告画面具有极强的观赏性，加之高性价比，视频广告的营销价值是显而易见的，如今越来越多的广告主开始关注视频营销。但是，对于广告主而言，在视频营销模式下，并不是把电视广告片在视频媒体播放那样简单。其中，营销素材的策划性、创意性，是视频营销成败的关键。视频媒体是互联网媒体中展示富媒体以及视频广告的最佳媒体。同时，作为一个黏度极高、参与人数极多的平台，只是展示广告是远远不够的，因为视频媒体是网络2.0时代的代表。因此，用户参与是视频媒体的主要特征，而种子视频的制作、投放以及再次传播是视频媒体传播的主要方式。视频独有的特点使其与社区等社会化媒体的结合有了事半功倍的效果。首先，视频广告受众广泛，相对于文字性的信息传播，很多网民愿意点击网络视频广告，并且动态的视频和文字相比较更有感染力，传播效果更好。其次，对于广告主来说，视频营销成本比较低，效果可监测。一段视频广告的制作成本可能仅需数千元，不到同类电视广告的几十分之一，但传播效果并不逊色。视频营销效果监测相对来说比较容易，论坛、博客和网络新闻的网络公关效果监测一直是一个难点，而视频营销由于采用了CPM(千人曝光成本)计费形式，效果监测技术比较成熟。视频与社会媒体的相互借力，让传播更加广泛：随着社会媒体的发展，社会媒体成为视频网站流量的主要来源之一。视频有着很强的趣味性，通过社区意见领袖转发和推荐，可以吸引众多用户关注，将品牌信息以几何倍数进行病毒扩散；病毒传播扩大了视频营销的效果，视频营销具有病毒传播的特质，在网民中进行再传播的几率更大，使得品牌信息以病毒扩散方式蔓延，重复扩散。而且网络视频的表现形式丰富多样，使得网民关注的时间更长。传统的电视广告持续时间比较短，而网络视频营销持续时间却比较长，再加上社会媒体的传播，长尾效果更加突出。所以和传统的电视媒体视频传播方式相比较，网络视频操作更加自由，发挥的空间更大，传播的范围更加广泛。在社区媒体中，特有的评论机制也使得营销者与消费者之间的对话和沟通更加充分，营销者、广告主可以真实地获得消费者对于品牌信息的反馈意见，了解消费者的潜在需求，进而改进产品和品牌传播方式。视频与社区相结合，为视频营销打开了另一条通路，使得视频营销信息传播更加广泛、过程更加互动、持续时间更为持久，经过不间断的“二次传播”达到“N次传播”，最终达到传播效果最大化。文字有国界，但是视频和画面无国界，国内制作的视频也可以发到国外的视频网站上，更大程度地覆盖人群，扩张营销影响力。内容：吸引用户主动传播
社会化媒体营销专家唐兴通说过，优秀的内容会触发病毒营销，无需企业参与而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。举个世界闻名的例子，通过SNS社会化网络，奥巴马成功组建了美国总统竞选史上最庞大的志愿者队伍—3.5万个志愿者团队和300万个竞选资金赞助者，这相当于美国总人口的1%。在竞选中，奥巴马竞选团队除了使用传统的宣传手法，还使用了最流行的视频类网站YouTube，仅仅一个星期内，其竞选团队就上传了70个与奥巴马相关的视频。这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。其中一段名为“奥巴马女孩”的视频的浏览量超过1300万，该视频描述了一位年轻的美女歌手表达自己对民主党总统候选人奥巴马的热爱。在竞选期间“奥巴马女孩”多次出现在一些电视新闻和访谈节目，“奥巴马”几乎成为美国时尚的代名词。目前，主流社交网站的分享与转发机制很完善，网络视频的病毒式营销往往在社交网站里进行。如果内容新鲜有趣，能够触动受众的神经和情绪，就能引发受众自发自觉地转载和分享狂潮。比如上海女孩“熊姐”暴力视频在开心网等社区中被广泛传播，最终引起相关线下媒体的关注。在YouTube上，挑战布什先生的飞鞋事件视频，最终被品牌厂家利用，由于其新奇性，以及与时事的相关程度，其视频通过分享、转帖，最终播放达到百万次以上。台湾的女性购物网站payeasy，其2009年的视频短片“自己认为最好才是最好”，感动了许多浏览者，并主动积极地将其转帖到开心网、人人网等社区网站上去。不过，制作出一则出色的、便于流行的视频是社区内视频营销成功的关键所在，一般需要专业的团队来制作，比如拥有专业制作力量的视频网站。酷六网在原创视频内容方面一直拥有比较雄厚的力量，自制剧等项目都获得了很大的成功，得到网友的一致好评。同时，通过自制剧的播出等方式，以酷六为代表的视频网站也积累了一定的影响力，从而增强了其进行视频营销的实力。
