爱华网消费品：黄金叶：“烤”出来的醇香
文／庞朝阳
2010年，国家烟草局推出“卷烟上水平”整体规划，国内卷烟品牌开始进入一个新的快速发展阶段。
历史规律显示：机遇与挑战是一对孪生儿，同时降临，对所有品牌都一视同仁。刚刚经过一轮高速成长期的黄金叶品牌，如何抓住行业发展中的机遇，实现跨越式发展，进入中国高端卷烟品牌前列，是其在品牌创立60周年之际的重大课题。早在2008年，黄金叶品牌就被国家烟草局列为行业重点培育品牌。2009年，“黄金叶”（天叶）、“黄金叶”（大金圆）两款产品相继推出，以“金的品质、叶的奉献”为品牌文化诉求，在竞争激烈的卷烟市场上撕开了一道缺口，赢得了高端消费者的认同。“‘黄金叶’品牌创牌60年，有着丰富的烟草文化内涵，是行业宝贵的无形资产，国家烟草局对其培育发展十分关注。”国家烟草局副局长何泽华对黄金叶品牌给予了高度评价，“‘黄金叶’（天叶）和‘黄金叶’（大金圆）给人眼前一亮的感觉，具备较高的技术含量，从装潢设计、吸味以及文化内涵和历史积淀上，它们都具备了全国性品牌的档次和形象。”随着旗下新品“黄金叶”（金满堂）、“黄金叶”（黄金眼）相继上市，黄金叶品牌的产品结构不断完善，形成了覆盖一至三类卷烟的产品体系，黄金叶品牌进入系列化创新跨越的新阶段。2011年上半年，一类“黄金叶”销量与同期相比增幅达200%以上，为历史最高水平。然而，黄金叶品牌要实现超越，缩小与同类品牌的差距，就必须付出更多的努力。国家烟草局局长姜成康指出：一定要全力推动黄金叶品牌上水平、上规模、求突破，带动河南烟草全面协调可持续发展。黄金叶作为河南中烟的核心品牌，要实现品牌上水平、上规模、有突破，就必须苦练内功。苦练内功，是黄金叶品牌未来发展的关键之一。而原料、技术、配方等系统创新能力，则是奠定黄金叶品牌主流市场地位的重要保障。只有通过苦练内功、科学创新，夯实产品基础，才能托起一个伟大的品牌。细分市场，醇香定位
黄金叶品牌的崛起，是河南中烟发力高端品牌的必然选择。黄金叶品牌定位高端，表明河南中烟要重新规划产品结构，从战略高度进行产品升级，通过黄金叶品牌一、二类卷烟在中高端烟草市场上的布局，形成高端黄金叶的金字塔产品结构。黄金叶品牌定位高端，更有利于河南中烟整合内外部资源，避开低端市场的竞争，集中优势资源打造经典产品，为品牌升级抢占市场制高点，促进品牌的进一步发展。“黄金叶”（天叶）新品上市时，通过系列高端推广活动，销售态势良好，河南中烟培育发展重点品牌战略初战告捷。好的产品是营销的起点，也是支撑品牌丰富内涵的基础。黄金叶品牌的发展，正是以优质产品为载体和依托，不断完善产品线，不断丰富品牌内涵。
印度的比迪烟、印尼的丁香烟、日本的减味烟和淡味烟，不同类型的烟草产品皆因其独特的卖点，将其品牌成功地植入世界各地消费者的脑海中。独特的产品卖点，差异化的市场定位，是品牌区隔于竞争对手，赢得消费者心智的重要手段。那么，针对消费者的心智阶梯，黄金叶如何确定自己独特的卖点和市场定位，从众多烟草品牌中脱颖而出呢？在中国北方，浓香风格的烟草产品有着深厚的市场基础和天然的优势，“烟叶王国”河南更是有生产浓香型卷烟的原料优势。在原料选用、卷烟配方、特色工艺、调香、降焦减害等环节，河南中烟最终以“浓香”风格为基础打造出了“醇香”品类。“黄金时代—黄金叶”的品牌理念，以及“中式醇香第一枝”、“烤出来的醇香”等品牌传播语应运而生，“醇香”成为黄金叶品牌建设的重要技术支撑，是黄金叶卷烟独特的卖点与亮点。事实上，“醇香”不仅是黄金叶卷烟的风格属性，还是与其他卷烟品牌进行有效区隔的个性标签。河南中烟对庞大的卷烟消费市场进行细分，推出新的卷烟品类，在满足消费者不同需求的同时，有力地拓展了市场空间。河南中烟推出的“黄金叶”（天叶）和“黄金叶”（大金圆），感官质量设计以满足消费者对香味的享受为前提，充分保持烟草本香、天然醇和，注重产品的透发性，使香气醇厚优雅，烟气柔和细腻。“经过千百次的精心配比，我们最终选出最佳配方，确立黄金叶的醇香风格。”河南中烟技术中心一位工作人员介绍说，“我们特意建立了黄金叶品牌健康成长档案，通过对生产过程的全程信息跟踪，最大限度地控制产品质量，持续保持醇香风格的稳定性。”如今，河南中烟以“香味协调、浓醇兼顾、健康与满足并重”为产品设计理念，在醇香原料开发等方面形成了醇香品类的核心技术，建立了河南卷烟醇香品类技术的标准体系。醇香品类，为黄金叶品牌注入了灵魂，丰富了文化内涵，在竞争激烈的国内烟草市场上，另辟蹊径，将黄金叶品牌带入了发展的快车道。
原料控制，特色工艺
《说文》：醇，厚也。亦通“纯”，无杂质之意。烟草的“醇香”又可以解释为纯正而香。业内人士表示，烟叶精选，是做出醇正卷烟成品的首要条件。“我们的原料有本地的高档烟叶，有产自津巴布韦和巴西的极品烟叶，也有来自云南、贵州和四川的优质烟叶。”河南中烟相关人员说，为保证黄金叶的产品质量，原料把控环节显得格外重要。经过调研，黄金叶卷烟按照科学的原料配比原则，在国内外上千种原料中，选取了不同产区和等级的烟叶。“我们对重点等级的原料进行重点监控，这样就能保证最终选出来的烟草片叶，成熟度好，香气充足。” 河南中烟相关人员说，除了精细化的原料筛选，特色配方也是黄金叶卷烟的一大特点。“黄金叶”（天叶）、“黄金叶”（大金圆）等产品对烟叶有较高的要求，为精准选取烟叶，河南中烟与烟草研究机构合作开展“工艺天叶项目”，创造性地提出了“工艺成熟”概念，对烟叶的不同部位进行系统研究。一支卷烟品质的好坏，原料决定了一大半。河南中烟大力进行原料基地化建设，从生产源头控制黄金叶原料品质。|!---page split---|2010年，河南中烟在省内外烟叶产区建成了多个黄金叶品牌基地单元，逐步形成了以河南烟叶产区和省外主要烟叶产区为主的黄金叶品牌原料基地布局。烟叶“三分种，七分烤”，基于优质原料基础上的高超工艺，是形成卷烟优质产品的关键。“在工艺流程中，我们采用低强度处理，最大程度地保留烟草本香；而柔性处理方面，根据产品设计要求，选择‘量身定做’的专门工艺，对整个工艺流程有选择地配置。”河南中烟技术中心人员表示。壁温烘烤，是黄金叶卷烟的一大工艺特点。它改变了传统的以蒸为主的烟草烘制方式，采用壁温烘烤，回归烤烟的本源。所谓壁温烘烤，即在烘丝关键环节，以壁温控制为主、风温调节为辅，少蒸多烤，提热降湿，使烟丝叶组配方中的成香物质充分转化，香气均匀扩张。此外，黄金叶品牌在包装工艺上也下了很大的工夫。2009年，“黄金叶”（天叶）、“黄金叶”（大金圆）分别荣获中国十大烟标金奖和最佳装潢设计奖。应用创新，科技先行
自1482年西班牙人从美洲将烟草种子带到欧洲，烟草行业走过了500多个年头。如今，随着科技的发展，烟草行业进入了一个全新的市场环境。国际烟草行业在完善现有烟草生产和加工技术的同时，进行了许多创新性的研究，尤其是在烟草高新技术应用方面。为了与国际市场接轨，增强竞争力，我国烟草行业相当重视应用技术的研究开发。“当年研发一类烟‘黄金叶’(大金圆)时，从研发到出成品，前后花了一年多的时间。”河南中烟技术中心人员回忆说，“我们每年都与专业的烟草科研机构深入合作，‘黄金叶’（天叶）的研制就联合了中国工程院资深院士、郑州烟草研究院名誉院长朱尊权先生。” 由此可见，科技创新在黄金叶的产品开发中占据了重要的位置。一方面，科技创新能够确保黄金叶产品质量的稳定和产品更新换代的能力；另一方面，科技创新能够为黄金叶品牌未来的发展提供强大的技术支撑。河南中烟与郑州烟草研究院、河南农大、郑州大学、郑州轻工业学院等科研机构进行深度合作，以科技创新赋予黄金叶品牌强大的生命力，在“减害降焦”、“增香保润”、“烟叶醇化”、“制丝过程控制”、“特色香料”等重大专项科研领域取得了突破性进展。科技创新对烟草企业的发展有着至关重要的作用。如今，健康生活理念受到前所未有的重视，为适应市场发展的大形势，全球烟草生产企业都在进行战略转移，以科技创新培育自己的核心竞争力，制衡竞争对手，拓展市场空间。据悉，通过项目课题研究，黄金叶品牌在优质原料开发、特色工艺、烟草化学和香精香料等方面都形成了自己独特的解决方案，尤其在数字化配方、薄片应用等应用技术上取得了重大突破。“我们正在按计划培养关键学科带头人和科技领军人物，加大科研投入和科技创新力度。”河南中烟有关人员表示，建设集产品研发、技术转化应用、产品培育等功能于一体的黄金叶科技产业园区，是持续培育黄金叶品牌创新能力的基础。通过技术的不断改进、品牌文化的不断积淀和产品结构的不断优化，黄金叶正在迈入国内高端卷烟的主流品牌行列。
