爱华网消费品：奔图的“优势”营销
文／本刊记者于文 发自北京今天的中国，载人飞船可以遨游太空，超大型计算机更是享誉全球。但很少有人知道，很多年来，日常办公使用的打印机居然没有一台是中国人研发制造的。消费者耳熟能详的一些国产品牌打印机，全都是贴牌产品。
专利技术和商业模式是横在打印机制造后来者面前的两座大山。直到2010年，珠海赛纳打印科技股份有限公司（以下称赛纳科技）打破了国外巨头对打印机产业近30年的垄断，研制出中国第一台有自主核心技术的奔图激光打印机，中国成为继美、日、韩之后第四个掌握激光打印机核心技术的国家。2010年，赛纳科技在珠海投巨资兴建了赛纳打印机产业园，在北京成立了北京奔图科技有限公司，在中国及国际市场为奔图打印机构建营销网络。之前，赛纳科技的主营通用激光打印耗材，产业规模和业绩多年来一直保持着30%以上的增长率，如今已发展成为全球最大的通用激光打印耗材制造企业之一。2007年，赛纳科技与联想投资结成战略合作伙伴，更加快了赛纳科技的发展速度。北京奔图科技有限公司总经理刘洪告诉《新营销》记者：“奔图母公司赛纳科技的业务覆盖了80多个国家和地区，在中国、美国、日本和欧洲组建了一个由自己的销售子公司和直属分销商构成的销售网络，为奔图打印机的品牌营销与渠道建设提供了平台保障。”以技术优势驱动市场《新营销》：在打印机巨头领先并牢牢掌控打印机市场几十年的情况下，奔图打入市场的关键因素是什么？可以依赖赛纳科技的竞争优势有哪些？刘洪：随着激光打印机在中国市场的普及应用，国外厂商垄断市场的弊端日益凸显：后期耗材使用成本高，耗材容量太小，卡纸率高。尤其是耗材购买成本令不少用户感到头疼，两三套耗材的费用就足够再买一台打印机了。奔图的耗材售价低于国际知名品牌30%左右，质量却无异，所以在耗材成本控制方面具有明显优势。“中国风”是奔图科技异于国外厂商的一大优势，在设计上充分考虑本土用户的使用需求，可以轻松打印16开、32开纸张，避免用户在打印大纸张时调整边距。同时，查看奔图激光打印机的参数，可以看到20000页/月的打印负荷，是市场同类产品的4倍。此外，奔图还解决了卡纸率高的问题。卡纸与纸张质量关系很大，行业标准为70克、80克的纸。但是中国的70克纸一般不足60克，所以普通打印机卡纸率很高。奔图对此做了特殊设计，在工厂测试时，连续打印8小时，都没有出现卡纸情况。更重要的是，针对政府、军队等需要信息严格保密的部门，奔图科技率先开放源代码，确保我国打印信息的安全可靠。所有这些都大大减轻了打印机用户的后顾之忧，满足了用户打印随心的愿望。
营销就像一场战争，作战首先要分析自己的优势和-爱华网-劣势，然后发挥优势，克服弊端，才能取得成功。奔图的竞争优势体现在两个方面，首先，赛纳科技比较了解中国市场，奔图可以垂直整合，灵活地开发一些“中国风”产品，贴合中国市场的需求。其次与惠普、联想比，奔图作为赛纳科技的子公司，全面掌握了关键零部件、整机的研发技术，拥有生产、渠道、品牌及售后服务等综合能力。《新营销》：近年来，赛纳科技的生产规模和业绩保持了30%左右的增长率，你们是怎样推广奔图打印机的？刘洪：奔图在营销上做了一些创新，希望在细分市场上创造多个“第一”，之后在市场上全面争先。作为全球最大的通用耗材生产企业赛纳科技的子公司，奔图在耗材上是有明显优势的。现在奔图打印机的耗材比同类产品便宜30%。在打印机3至5年的生命周期里，耗材消费是购买机器价格的数倍。所以奔图在耗材上借势赛纳科技，采用了打印机、耗材搭售等销售方法，推广自己的品牌，吸引用户。|!---page split---|奔图还计划策划耗材环保回收活动，用户用旧的耗材换新的耗材，通过奔图工厂统一回收处理。在发挥耗材优势降低打印成本的同时，让奔图成为打印机企业中的环保“第一”品牌。奔图是后来者，需要通过营销动作和产品优惠输出多个“第一”。而营销就是要创造一些“第一”，创造一些差异。《新营销》：你们在中国市场推广奔图打印机，如何整合产品和营销网络？刘洪：对于产品和营销网络的整合，奔图根据目标客户定义产品，拓展渠道。奔图的渠道分为两类，一类是通过省级分销商向下依次覆盖到县镇。另外就是发展行业代理，通过代理商的行业关系、行业服务能力拓展奔图的客户。通过这两种模式让渠道更加贴近客户。分销商主要覆盖中小企业和家庭，这些客户的购买方式与大客户是不一样的。中小企业用量有限，一般通过店面等渠道购买，这类客户占的比例比较大。而像政府、银行等大客户，往往需要一些人员长期为其提供跟踪服务。奔图有整体解决方案，更能满足这些客户的需求。奔图正在努力完善渠道建设，统一为行业、政府等客户提供综合性服务。《新营销》：你们是否会尝试网络商城等新的渠道？如何平衡经销商、大客户、网络渠道的关系？刘洪：奔图主要通过第三方分销，统一向分销商传递奔图的品牌理念，以取得品牌统一的效果。奔图也在拓展电器卖场渠道，像苏宁、国美等，在部分区域我们已经开始合作。我们根据客户划分产品和渠道，卖给行业客户的产品与中小企业和家庭的产品是不一样的。政府客户注重安全、环保、服务好。奔图的产品在研发的时候就非常重视信息安全、节能、低臭氧排放。网购的客户中，白领等年轻人多一些，所以网络上销售的产品会考虑推出一些相对时尚的机型，而门店里传统的机型会多一些，侧重点有所不同。像电器卖场和京东等网上电器商城，覆盖了中小企业与个人客户。考虑到互联网常常将价格体系打乱，所以奔图采用了一些不同的方法。例如在京东商城模式下，奔图希望对整个价格进行控制，不希望只是单纯地降价。所以奔图对产品做了区分，营销策略和产品卖点都不一样，以此平衡渠道关系。
差异化的市场拓展策略
《新营销》：奔图在十几个城市举办巡展活动，效果如何？未来拓展市场的重点是什么？刘洪：一个品牌要深入人心是一个长期的过程。根据我在联想的工作经验，联想的重心是拓展重庆、沈阳、哈尔滨及其三线以下的城市，这些城市对联想品牌的接受度更高一些。联想在北京的销售很好，但是作为一个民族品牌，在上海、广州是很难的。很多国外品牌深入一线城市好多年了，所以奔图的重心暂时会放在三、四线城市，走农村包围城市路线。三、四线市场的客户更关注购买价格和使用价格，奔图承诺的2年售后服务比业内平均1年的售后服务时间要长，奔图的耗材价格比较便宜。产品质量过硬的同时强调服务，这是奔图品牌走入三、四线市场用户内心的优势。《新营销》：奔图的母公司赛纳科技的耗材出口率很高，奔图对国外市场有什么计划？奔图未来的发展目标及策略是什么？刘洪：奔图的定位是针对全球市场的，已经在美国、欧洲和东南亚等地启动了销售计划。赛纳科技的耗材80%以上出口，在国外有一定的耗材销售渠道，也有专门的海外市场团队。奔图以赛纳科技的耗材渠道为依托，正在构建打印机渠道，组建打印机国外销售团队。目前，奔图已经提供了一些机器让国外经销商体验，反馈的效果很好。打印机与耗材市场发展潜力巨大。据美国著名的咨询公司LYRA发布的数据，2009年全球打印机的出货量为1.07亿台，销售收入为650亿美元；全球耗材销售收入为750亿美元，打印机和耗材的总销售收入高达1400亿美元。在中国，2009年，打印机的产销量超过了1000万台。即使在全球金融危机的影响下，2010年，中国市场的激光打印机需求量仍保持高速增长态势。同发达国家相比，中国家庭的打印机普及率不到5%，中国打印机产业有着广阔的市场空间。贴合本地市场制定营销策略，依靠过硬的产品品质，加上耗材使用成本上的优势，中国的民族打印机品牌必将走向全球市场。
