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如何提升产品在市场上的竞争优势，这是我们很多的企业每天都要面对的问题。而产品要有优势，就必须去塑造产品的品牌个性。个性是什么？简单来讲就是指该事物区别于其他事物的个别的、特殊的性质。那么，这个产品或品牌的个性要怎么来塑造呢？
两年前，陈禹州曾在互联网上的各大知名网站发表了一系列关于品牌建设与快速打造品牌的文章，这些文章对品牌的建设提出了许多中肯的建议。也因此得到了许多企业、媒介人士的关注。今天，陈禹州将重新审视品牌建设的技巧与策略，将多年来对品牌建设的研究与实践进行总结、提炼后贡献给读者，让大家进行分享。
陈禹州经过多年来孜孜不倦的研究发现，我们许多的企业与品牌建设、规划专家对品牌建设的观点没有多少的变化、品牌理论也没有进一步地精炼，到今天反而越来越变得复杂了。虽然现在许多企业对于品牌建设与快速打造品牌的呼声已经不那么热烈，但是仍然可以窥见品牌建设对我强国富民有着不可替代的重要性。那么，品牌建设如何才能做得又快又好？我相信，新一轮的品牌建设“简化论”一定能够解决这个问题。事实上，品牌建设原本就不那么复杂，只是许多所谓的-爱华网-“专业人士”把它搞复杂了。
陈禹州在品牌建设与快速打造品牌的观点上可能与许多的“品牌专家”不同，但最终目的肯定一样。陈禹州主张的是品牌建设的“简化论”并快速到达目的，从而找到方法并建立理论。近十余年来我们对于品牌的建设基本上认同以下由全球新一代最知名的品牌专家凯文8226;凯勒博士（Dr. Kevin Keller）给出的品牌建设理论：
1、深入了解品牌的意义，以适当的方式营销适合的产品。消费者对于特定品牌，存在着特定的预期。厘清品牌的意义之后，无论是产品、营销活动或消费者的体验，都将较为一致，不致给人突兀之感，并且符合公司的价值。
2、正确的品牌定位，凸显自身的差异点，并强调共同点。思索品牌定位时，凸显自身的差异点固然重要，但是让消费者和顾客知道自己和竞争品牌之间有着哪些共同点，也同样重要。强调共同点的作用在于：抵销竞争对手的差异点。值得注意的是，“共同点”意味在某些方面，你和竞争对手旗鼓相当，但不是雷同。
3、发掘顾客尚未被满足的渴望或需求，提供超值的服务和产品。成功来自机遇。看到未被满足的市场需求，立马跟进，这就是一些著名互联网品牌，雅虎、谷歌、亚马逊等成功的原因。这个原则适用于建立新品牌。
4、持续创新，让品牌和顾客始终保持关联性。若是行之有年的旧品牌，关键就在于不断地创新和维持品牌与顾客的关联性，并且确保方向是正确的。
5、建立品牌可信度，为品牌营造适当的个性和形象。品牌可信度来自于专业、可靠和讨人喜欢这三个特质。一个可信度高的品牌，必须长于自己所做的事情，关心顾客的需求，还要给人有趣、欢乐的感觉。
6、及时且不时地传递出一致的讯息。很多品牌犯过频繁改变品牌讯息的错误。好的品牌管理则逐步发展品牌，不必强求讯息前后完全一致，但要像写小说那样，要有一条主线，沿着这一条主线，发展故事。
7、运用各式各样互补性的品牌要素，以及支持性的营销活动。英特尔（Intel）的例子非常典型，因为它创造了一个“元素品牌”（ingredient brand），让原本只是“商品”的微处理器，变成一个受到消费者和客户认同的品牌。
8、策略性地设计和执行品牌架构和品牌组合。当企业同时拥有许多产品，而每个产品各有不同的品牌名称时，就必须建立起品牌架构，或是适切地安排品牌组合，确保每个品牌都能吸引不同层级的消费者，但彼此又不至于重叠、甚至相互竞争。
以上八点，适用于企业在打造强势品牌时，可作为参照的指标进行评分，评估你的品牌建设现行做法和未来努力方向的重要依据。
那么，如何在以上八条品牌建设理论的基础上进行品牌建设的“简化论”并能够得到有效地执行，将品牌建设的理论变成可以实施的步骤呢？陈禹州通过不断地思考和查阅大量的资料，经过策略性地分析与总结，最后终于得到进行品牌建设“简化论”的“钥匙”。那就是陈禹州新提出的“品牌型格”。可以说如果你是在2011年前在做品牌，你可以按常规的方法来进行品牌的建设，可以从产品研发、品牌的logo、色彩、包装、定位、核心价值（品牌DNA）、传播……等做起。而2011年后你仍然这样做的话，将是远远不够的，必须打造你的产品或服务的“品牌型格”来统领你的品牌元素，才有可能建立你的品牌竞争优势。
一、品牌型格的提出
“品牌型格”来自于企业与产品的高度统一，在现今诸多产品纷纷进行融合的时候提出了企业与产品的高度统一而铸就品牌建设的“简化论”。在“品牌型格”一词中的“品牌”早已耳熟能详见诸于各种媒介、网络、书籍、报刊，同人们理解的意义一样。在此，陈禹州将着重对“品牌型格”的“型格”进行诠释以及进行品牌建设时在于着重打造“品牌型格”的意义，因为这是进行品牌建设最直接、最实效的品牌建设“简化论”的“金钥匙”。简单而言，2011年后的品牌建设在于打造企业的“品牌型格”。
“型格”不是一个词语，在此，陈禹州将其分开来进行分析与释义。但，从今天起“型格”将是个性与理念相融合的一个词，是打造品牌并进行品牌发展不可忽视的重要组成部分。“型格”在《汉典》中的基本释义：“型”——1、铸造器物用的模子：砂型。型砂（制造砂型的材料）。2、样式：类型。新型。型号。脸型。血型。而“格”则是——1、划分成的空栏和框子：格子纸。方格儿布。2、法式，标准：格局。格律。格式。格言。合格。资格。3、表现出来的品质：格调。风格。人格。国格。性格。4、阻碍，隔阂：格格不入。5、击，打：格斗。格杀。6、推究：格致。7、树的长枝。8、至，来：格于上下。9、感通：格于皇天。10、变革，纠正：格非。11、某些语言中的语法范畴。
我们都知道，决定一个产品在市场上的畅销程度是由产品或服务的品质与包装来构成的，所以在最后这个产品或服务就成为了大众群体或者定位群体所认知与消费的品牌。那么，陈禹州在“品牌”上加上一个“型格”后与品牌有什么不同呢？通过以上对“型”、“格”的释义，“型格”一词可以总结为：遵循人性原则，创造个性品牌。用在企业、产品身上，“型格”就是指将企业创立或者后期提炼的理念与产品相结合，就是回答我为什么要创立企业或产品、服务、品牌，并与时具进地融为一体。将以往打造品牌并进行品牌建设时为建立一个看了也记不得、知道了也不会用的品牌价值观或不知所云的DNA纠缠不清的事放一边去。
品牌型格的提出，就是要在品牌的内核与外型上进行统一的塑造，以符合市场的要求并引领市场给予消费。品牌型格的“内核（产品或服务的本质）”炼的是品质，“外型（产品或者服务的外在包装、形状、造型、行为）”炼的是人性化。品牌型格所创造的原理：一是将复杂的问题简单化（体验性）；二是将简单的问题系统化（人性化）。品牌型格的打造：用宇宙空间进行比喻就好比“天、人、地”三层的融合。一个产品或服务的品牌外要炼形状（上层，天）、中要炼品质（中层，人）、下要炼口碑（下层，地）。然后，根据品牌的空间与外延创造品牌的上、中、下三个层次进行丰富与建设。因此，陈禹州给“品牌型格”下的定义为：基于品牌母体的创立与发展的指导思想，根据品牌的定位对品牌内外形状的统一锻造与提升，并与时具进进行人性化需求的完善而做出的与其他品牌相区别的品牌。
二、品牌型格的实施
品牌型格的锻造适用于任何想要建立品牌的企业、产品或者服务。但是，品牌型格对一种产品或者服务而言不是一味地追求变化，而是要在品牌建立之初就确立自己的基本目标是什么？也就是该品牌存在的目的。下面，我们将通过实例来进行说明。
神农谷瓶装水：神农谷是湖南省湘南大县桂阳县一家生产天然自涌泉水的公司，该公司主要生产“神农谷”牌桶装水和“13元素”的瓶装水。市场服务范围以本县和长沙为主，但“13元素”的瓶装水在进入长沙市场后由于品牌型格的缺失，最后又退回了桂阳县市场，连最近的地级城市郴州都无法进入。2010年陈禹州曾应用“品牌型格”理论对该公司进行过诊断。诊断结果认为，“神农谷”牌桶装水和“13元素”瓶装水“品牌型格”的“天层”做得较好，在桶装水与瓶装水的瓶形上，秉承公司创始人“服务社会，走出国门”的创业理念（亦可以理解为公司的核心价值观），对桶装水和瓶装水瓶型的瓶贴位置进行了圆形的设计，比喻为走出国门的“东、西半球”。可以说这个“品牌型格”形状的打造上是比较成功的，只是瓶贴的设计和公司的logo没有与时具进，差了点。第二是“神农谷”牌桶装水和“13元素”瓶装水的“中层”，这个“中层”指的“人性、人道”之层，炼的是产品的品质。在这一点上“神农谷”天然自涌泉水毋庸置疑，到今天我陈禹州仍然坚信“神农谷”的水在湘南，甚至全国都是难得的好水。可惜的是“神农谷”天然自涌泉水在“品牌型格”的“地层”上就做得差远了，因为“下层”炼的是口碑，当然就是你的产品的营销与传播、管理了。虽然陈禹州为该产品进行了“神农谷，中国泉水之乡”的定位和制定了“让乐活绽放光彩”的广告语及市场营销策略，但该公司对市场营销与传播、管理等意识上的乏力，最后，该产品就只好继续呆在本县里了。|!---page split---|
中国国产手机：中国国产手机曾经在以功能应用为王的年代里走过辉煌的一程，尤其是“手机中的战斗机”波导和TCL手机发展迅猛。当时，这些手机的“品牌型格”在“天层”与“地层”上做得比较漂亮、精彩，曾将日本手机赶出中国。而当时这些手机品牌型格“中间”的这个“人层”上由于与时具进的能力不够，所以，最后在国际大品牌诺基亚、三星、摩托罗拉的打压下败落了。
时过境迁，当今天的互联网兴起的时候，“体验”就成为了产品与服务不可缺少的元素，以互联体验而生的，以生态系统为命脉的智能手机就占据了手机市场的主导地位。于是，我们就看到了诺基亚因为Symbian系统的原因，不是基于电脑平台开发，是基于通讯工具来开发，所以诺基亚有先天的体验性不足，被三星、HTC超越了。在“品牌型格”与时具进的“中层”上诺基亚被拖远了。众观我们的国产手机，在智能化的生态系统上，其品牌型格已经完全可以做到与国际手机品牌比肩的与时具进，但是在品牌型格的“天层”打造上与国际品牌手机对比就望尘莫及了。我们看一看HTC、索尼爱立信的Xperia系列手机就应该明白。陈禹州在此说明，一个手机“品牌型格”的“天层”打造不是想当然的进行“工业设计”就完事了，而是必须遵循企业创立或者在发展过程中所提炼出的一句话，我们叫核心价值观，明确其定位并与竞争对手进行对比，才可能做好“品牌型格”的打造。看看现在我们国产的手机产品，今天出一台圆头圆尾的、明天出一台方块“砖形”的，这怎么能够做好自己产品的品牌型格呢？我怀疑！
例子太多了。
可喜的是，联想的智能手机已经开始做出了一个榜样，从联想乐Phone到联想乐Phone S1，其品牌型格的打造已经有了明显的进步，在“品牌型格”的“天层”、“中层”、“地层”上也几近完美，只是在“品牌型格”的“中层”上人性化的功能还需要一点努力。
宜家家居：如果说要举一个世界上进行“品牌型格”打造得比较完美的例子，陈禹州认为非“宜家”莫属。宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大aihuau.com多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。
“品牌型格”需要想象，但更需要落实。当一个公司丧失商业想象以后就有可能不再是一个一流公司，不再是引领行业潮流的公司。
三、品牌型格的发展
常言道：“货卖一张皮”，但不只是要求我们在产品的外表上进行表现而已，需要更多的是我们是否能够对自己的品牌做到“精耕细作”。有了好的外在形象，不要忽视产品本身的品质，有了好的产品品质，不要忘记进行正确的营销。
“品牌型格”的打造缘于企业成立时的宗旨和目的，并与企业的理念融合为一体。所谓“有所为有所不为”将成为打造“品牌型格”的最高境界，尤其在“品牌型格”建构三大层次的“天层”里更要求我们的企业多研究竞争对手在“品牌型格”的“天层”里的动作。这样，你取胜与把握竞争优势的能力才有可能超前。
上文谈到，“品牌型格”适用于有意于建构品牌的企业、产品或服务，它可以在你还没有品牌进行“品牌型格”的打造；也可以为你已经拥有品牌的情况下进行品牌的提升，打造出你的产品、服务或企业的竞争力，让你在市场竞争中做到如何不败。
如果说，在2011年后许多产品、服务进入“融合”的时代里，还有什么方法能够解决品牌长盛不衰的问题，在陈禹州看来，打造你的企业、产品或服务的“品牌型格”将是最佳的出路。那么，“品牌型格”的理论与方法会过时吗？我想，“品牌型格”只会越来越随着市场的发展逐步地成熟并得到大力的推广与应用。
产品的卖样是产品外在的表现，如果“表里不一”，这个产品将很快在市场里消失。怎么样塑造产品的卖样，这个卖样就是企业产品应该打造的品牌型格之一。曾经在一些产品外观设计上，我们看到了用“名车名马”来设计产品，想法没错，但却无法做到一劳永逸。事实上，打造你企业的产品或服务的“品牌型格”，未必就一定要仿“名车名马”来进行设计。
因为，品牌型格的内容表明，如果你的品牌追求的方向是潮流、时尚、坚固、精典、豪华等等这些，都将完全都取决于你公司的理念，并围绕着他发展，才是品牌型格发展的方向。
如果你所建设的品牌不是个有形的产品，那么，你就要对你的无形产品进行行为与所提供服务的规划；如果你提供的是有形的产品，那么，你就要对这个产品“雕塑”，使之与同类别的产品进行区别；如果该产品的外部形象基于产品应用的原因，或者该产品是某个产品的部件，再或者是国际统一的标准。那么，你就要打造好你这个品牌的logo。
承上所言，进行品牌的建设或者提升品牌在市场中的竞争优势的品牌“简化论”的金“钥匙”就是“品牌型格”。但是，你不要忘了，要打造你的企业、产品、服务的“品牌型格”，就不要忘记“品牌型格”建构的三大层次，它们环环相扣，缺一不可。
