爱华网系列专题：搞定90后！
2010年6月30日 中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。据国内有关媒体报道：李宁此次换标意在谋求国际化发展。李宁新的品牌口号是“Make The Change”，意思是“让改变发生”，并提出90后李宁概念，期望对年轻消费者产生影响。李宁品牌希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感。然而，一年过去了，好像并没有按原先预期的方向发展。在今年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。李宁品牌发展的困窘并非由于行业不景气所致，主要是品牌定位、沟通与传播策略的失误。最近不少媒体采访我对这一问题看法，现以从消费者心理角度对此加以解析，以引起更多同行们的关注。
从消费者心理角度讲，品牌定位并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。具体地说，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者调查，可以了解目标对象的生活形态，其目的为了找到切中消费者需要的品牌利益点。定位思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。其次消费者利益则是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益。最后品牌定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌意义提供给消费者的过程。简言之，正确的品牌定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。通过品牌定位将品牌特征以始终如一的形式与消费者心理需要连接起来。
在营销实践中品牌定位就是要体现时代精神、满足目标消费者需求和独特的差异化。要抓住消费者的心，满足了消费者心理需要。对照李宁品牌的发展，它的品牌定位并不明确，特别是品牌时代精神是什么并没有一个清楚的认识。李宁品牌要谋求国际化发展，这是一个大品牌发展的必由之路。从国际上成功的体育用品品牌建设的角度来看，首先需要考虑的是如何构建品牌时代精神，而不是让你的产品为具体的某一群体服务。如阿迪、耐克等国际大品牌都强调品牌体育运动精神，发挥潜能，而不是仅仅为谁服务。记住：消费者对体育用品品牌的认可主要是它的精神力量，而非产品本身。因为消费者都知道他们所拥有的阿迪、耐克都不是在原产地生产的，而拥有它就是拥有这种精神感受。
我们再看看李宁品牌打的是什么精神，好像不明显，特别是这次品牌标识与口号更新究竟想改变什么？又需要改变什么？李宁的改变能给消费者带来什么价值与精神的变化？等等。一年过去了，当我们通过分析上述李宁产品的销售数据和业绩就不难理解了，因为品牌的本质是什么可能在李宁品牌塑造中并没有真正认识。这正是管理者应该认真思考的问题。
怎样才能准确地进行品牌定位，首先是对目标消费者的了解与认知。大家知道李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，而这一点主要是对60后和70后的那一代人烙下了较为深刻的印记，可以说“李宁”是60后、70后的精神偶像。但当今天李宁公司把目标客户应锁定为13-23岁的“90后”，对于消费者而言，李宁品牌固有的精神内涵和“90后”的个性特征差异实在太大，尽管李宁品牌在代言人上也做了一点文章，但当“90后”遇见“90后李宁”时，对长期生活在国际品牌认知下的90后们一定会耸耸肩地跑开，同时原来的“60后、70后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。这说明管理者在李宁品牌定位上的认识还是表面的肤浅的。
其次是怎样让品牌形象能代表目标消费者自我与个性，这才是品牌定位的本质。只有这样才能实现与消费者深入地沟通。消费心理学认为消费者自我包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型，同时这三种类型自我常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现。广告（传媒）对消费者自我形成有着重要的影响。目前消费者行为向着个性化和多样化发展，消费者有着强烈的自我意识，试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过品牌商品消费表现出自己独aihuau.com特的个性和品味。尽管消费者自我与个性的差距在增大，但品牌与消费者自我、个性之间联系才是最重要的。研究表明，如果品牌精神或产品形象符合消费者自我观念，那么消费者就会积极地评价或偏好（购买）此类商品。特别是消费者自我与品牌产品的象征性意义（精神）之间有一定的相关关系。当消费者根据自己的需求、自我和象征性意义来选择与之相适应的品牌时，此时品牌就会使消费者产生一种印象（感觉），呵！这个品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。|!---page split---|
消费者个性对品牌商品选择也有着重要的作用。消费者会根据品牌个性，来选择适合自己的品牌。如选择宝马的消费者追求驾驶的乐趣，选择劳斯莱斯的消费者显示自己的社会地位和财富。品牌个性也是品牌精神的重要组成部分，它是由品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性感知的结果。如消费者对某一品牌认为是新潮还是传统、是有活力还是呆板、是激进、张扬还是保守、固步的评价和感受就是品牌个性的最好体现。李宁品牌个性特征比起过去虽有了进步，但与90后个性特点与追求还有较大的差距。因为90后们对李宁品牌个性是什么并不了解。今天在中国尤其对90后来说，可能只知道李宁是一位伟大的运动员，人们很少知道李宁品牌精神与品牌个性。也就是说李宁品牌个性与形象适合我吗?前几天有媒体上说，一位90后的朋友买了一款李宁运动鞋，他的女朋友不高兴地说你怎么买李宁的鞋呢?他女朋友就是不让穿，你要穿的话把商标给我剪掉。这绝非特例，这就是目前李宁在很大一部分人心目中的形象。李宁目前的实力很难与篮球、足球领域的耐克、阿迪抗衡。就连李宁本人对媒体也说：“目前最关心的问题就是怎样能把产品做得更好。”这就是这家公司最高领导人的观念，这一观念表明他们对品牌认知特别是体育用品品牌认知是肤浅的，没有抓住品牌塑造的本质即对品牌精神、形象和个性的塑造。目前李宁所做的一切还是在技术、设计、赞助、代言等方面，这与一个要成为国际化的品牌经营理念是不吻合的。
过去就有人从语言学角度分析李宁品牌口号anything is possible一切皆有可能与耐克的just do it和阿迪的nothing is impossible，对比起来李宁品牌品号显得毫无特色，没有冲击力。一切皆有可能，同时一切也皆不可能。给人感觉其品牌意义极不清晰明确。一切皆有可能极不适合用在体育精神的宣传，倒是适合哲学、文化发展等相关的宣传。从这一角度讲，李宁品牌口号用在对运动精神的描述上是失败的。如今虽做了修正，让改变发生，90后李宁。但这仍是一个没有特点的口号，因为你不了解90后，那么什么都会改变，一定不是品牌精神所期望的变化。
让改变化发生，做90后李宁，首先你要认识90后心理特点，否则成功只能是一句空话。90后一代消费心理正在发生着全新的变化，在物质已经充满这个世界时，人类可以有欲望也有条件（环境和文化变化）要去索取情感和精神产品。对90后一代消费者来说，性别、年龄、教育程度或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素，取而代之的是消费者为了个性与精神需要的不断满足去改变自我（心理上的自我）。不管你是否承认，这种颠覆性的变化确实已经开始发生，并正在改变这个社会与未来营销发展方向。
随着人们日益有钱起来，由环境和文化变化影响而产生的精神消费正成为消费的主要方面。这里我们仅从时尚服饰现象就足以看出，如今服饰不是越多越好（指在身体上），正好相反，越少或越另类、有个性、酷更受欢迎。更有趣的是布料少还更贵，因为我让你吸引了更多的眼球，这种个性和自我的表现，难道你不该为此付出更多的费用吗。
90后一代普遍认为，明星是这个时代最惬意的一批人，他们是最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景又要想出人头地的90后一代说来，明星梦是他们最大的幻想。所以如今大多数品牌的洗发剂、化妆品或者移动电话的广告可能都要与明星的生活沾边，特别是在广告中启用90后自己喜爱的明星。这方面李宁品牌广告虽做了一些，如启用林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等体育明星，但这些明星都不是90后，李宁品牌广告形式主要还流于表面，似乎换成其他任何一个体育服饰品牌都能直接套用，因此用明星关键还要有针对性，要能让品牌形象与消费者沟通并产生共鸣，才能促进销售。
从传播策略角度来看，90后一代并不喜欢传统的媒体，研究认为90后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对传统广告形式有天生的“免疫力”。通过传统的广告形式来打动90后现在看来是不容易的，因为他们对传统媒体并不感兴趣，有的90后已基本不看电视，报纸，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。网络营销也许就是最适合90后一代的。今天的90后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络、手机，传统的广告可能已打不中他们。李宁品牌传播在网络方面虽有一些，但远远不够，品牌塑造要学会借助各种网络工具、游戏、微博等加强与90后消费者的沟通或热点话题的营造。对此我们的经营者又了解多少呢。李宁品牌广告传播在这方面还有更多的事要做，否则你就是投入再多的广告也打动不了他们。
