爱华网浮华背后的苍凉
——家纺秋冬新品发布会热潮之后的冷思考
家纺行业因为产品结构、消费习俗和气候特点等因素的制约，存在着明显的淡旺季之分。海尔张瑞敏曾说过“没有淡季的市场，只有淡季的思想”。近几年来，众多家纺企业纷纷转变淡季经营思路，从“无所为”到“有所为”。时下，传统意义上的家纺销售淡季早已来临，然而各家纺企业内部却依然忙得如火如荼，他们都在紧锣密鼓的筹备着秋冬新品发布会。
新品发布会作为一种有效的营销手段，短短几年时间已经在家纺行业迅速普及，特别是到了2011年，秋冬新品发布会更是呈现出一派繁华的景象，表现出以下几大特色：
一、会议召开普遍化。如果说新品发布会，对于早几年的家纺行业来说是“犹抱琵琶半遮面”，那么今天完全可以用“你方唱罢我登场”来形容了。在国内最大的家纺市场——叠石桥国际家纺城，几乎每天都可以看到不同企业新品发布会广告的发布，一些从未举办过的企业也纷纷参与了进来。据不完全统计，今年举办秋冬新品发布会的家纺企业接近百家。
二、会议规模升级化。随着秋冬新品发布会的深入，会议规模也是迅速升级。会议规模直接体现着企业的实力，为了彰显实力，各企业在会议规模上可谓是煞费苦心。蓝丝羽家纺近几年快速崛起，今年的参会人数据说已接近千人；而明超家纺在会议造势上，则采取了 “高空+地面”的广告造势模式，放眼整个家纺市场，明超广告无处不在；宝缦家纺更是将十周年晚会放在南通体育馆举行。
三、明星助阵空前化。由于家纺品牌化进程呈现大势所趋，明星代言自然成了司空见惯的现象。今年的秋冬新品发布会，各企业为了提升规格和档次，加强与客户互动，也是纷纷邀请明星助阵。居梦莱家纺的黄圣依、宝缦家纺的孙俪、群爱家纺的曹颖、圣路易斯家纺的董璇、喜丹奴家纺的陈小艺等数十位明星纷纷出场，成了家纺行业销售淡季最靓丽的一道风景线。
秋冬新品发布会的纷纷召开，给正处销售淡季的家纺行业注入了一股源源不断的活力，推动着家纺行业不断向纵深化发展。俗话说：只有知道了事情的真正目的，才能把事情的过程做好。对于举办秋冬新品发布会而言，更是如此。那么到底是什么原因，促使我们如此兴师动众的举办秋冬新品发布会呢？笔者因为工作原因，参与策划过为数不少的家纺企业新品发布会。在这个问题上，几乎所有的企业老板或高管都存在着局限的思维认识，他们简单的把秋冬新品发布会等同于客户订货。笔者认为：召开新品发布会，目的至少存在三个方面。带着对秋冬新品发布会举办目的的全面认识，再回过头来比照一下各企业举办的新品发布会，我们会蓦然发现：绝大多数企业的新品发布会流于形式，看似繁华的表象背后，却隐藏着些许的苍凉。
目的之一：从渠道管理角度而言，可以提升客户的市场经营信心和能力。 秋冬新品发布会作为公司重要的年度营销活动，应发挥更多的渠道整合和提升的功能。厂商之间可以通过秋冬新品发布会这个桥梁，以促进交流、加深信任、推进合作为宗旨，以铸造、提升品牌的市场竞争力，实现品牌可持续发展为目的。通过一系列精心安排的会议、培训以及活动努力构建厂商互通、互信、互惠、互利的平台，在深层理解与信任的基础上，共同寻求新的市场形势下品牌的提升和发展之道（如下图所示）。
通过图示，我们不难发现：秋冬新品发布会的过程应该通过知识灌输、信心传递以及情感交流，来提升经销商的经营能力和信心，进而促进销量的增长。纵览家纺企业秋冬新品发布会，过程可谓杂乱丛生。
问题一：生搬硬套、内容空洞。秋冬新品发布会在家纺行业的普及速度可谓“突如一夜春风来”，令人不敢想象。因为绝大多数企业都没有举办的经验，他们或是生搬硬套其它公司的会议流程，或是把项目外包给相关咨询策划公司。特别是咨询策划公司，因为不了解企业文化，往往遵循着千篇一律的会议流程。笔者2010年服务的一家家纺企业，曾邀请一家咨询公司进行会议策划，制定出来的方案完全雷同化，最后被弃用，可惜那数十万元的咨询策划费最后打了水漂。会议流程的生搬硬套，导致会议内容的严重空洞化。一位纵横家纺行业十多年的经销商说：参加了这么多企业的秋冬新品发布会，感觉就像是一个模版里雕刻出来的，甚至连发言的内容都一样。这样的会议流程不但不能增强客户的信心，反而会引发客户的排斥。我们知道：会议内容一定要凸显企业特色，只有这样才能增进客户对企业的认同感。群爱家纺今年的秋冬新品发布会，融入了团队风采、文化展示等诸多企业因素，使得客户对群爱公司的销售团队高度认可。
现象二：孤芳自赏、缺乏互动。俗话说-爱华网-得好：真心爱一个人，就可以为之付出所有。其实对于品牌经营也是如此，只有从内心里认可一个品牌，才可能全身心的投入精力去经营它。要让客户认可一个品牌，只有让他亲身参与进来。对于秋冬新品发布会，我们也应该想方设法让客户参与进来。然而现实情况却恰恰相反，很多企业召开秋冬新品发布会的过程简直就是在唱独角戏，而客户成了观众，这就在厂商之间造成了一种不易察觉的隔阂。三联家纺2011年秋冬新品发布会在举办的过程中，就通过多种形式让客户亲自参与进来，比如客户的经营分享、风采展示、集体生日以及大型情感剧等形式多样的互动活动，使客户不再感觉自己是客户，而是三联家纺真正的一份子。正是这样的互动，使得三联家纺今年的订货量达到了历史的新高。|!---page split---|
现象三：无的放矢、针对性不强。很多企业往往以订货量的多少来衡量订货会的成功与否，实际上这是一个错误的观点，我们所要追求的销量增长是一种可持续性的，而不是昙花一现式的，因此我们真正的目的应在于帮助客户提升市场经营能力和终端销售能力。企业在进行战略发布、市场推广以及经营培训等环节时，一定要从客户的实际需要出发，以增强客户的经营信心和宗旨。但是很多企业却未能重视这些流程和环节，导致战略发布和经营培训毫无市场针对性，客户听后也是不知其所云。很多厂商迷信风水，就邀请讲师过来大谈风水，这一现象在家纺行业非常普遍，虽然客户在听得时候津津有味，但对实际经营却无任何益处，甚至会起到负面效应。
目的之二：从经营角度而言，可以最大限度的降低企业经营风险。我们知道：企业传统的经营模式往往以产品为出发点，企业生产什么就卖什么。这种模式非常适用于产品供不应求的年代，在市场经济高速发展的今天，供求关系早已发生了根本性的转变，这种传统的模式存在着明显的弊端。
正如上图所示，传统的经营模式往往会导致客户流失和资金积压等诸多风险，早几年的家纺企业普遍采取的是这样的经营模式。新品发布会的引入逐渐改变了家纺企业老板的经营思路，这种以客户的实际需求为出发点的经营模式，在根本上解决了企业经营过程中的诸多困惑。同时，企业可以借用客户订货定金采购生产原材料，最大限度的减少企业资金的压力。融资本来就是渠道的一大功效，企业应学会充分利用，只有这样，企业才可以保证充足的现金流。
“以产品为出发点”向“以客户需求为出发点”的转变，说明家纺企业经营思路在不断的转变与提升，不过秋冬新品发布会举行的前后，因为诸多弊端与不足的存在，使得货源紧张等问题依然十分严重。
现象一：新品订货政策不规范。绝大多数的企业为了冲刺销售指标，制定了相当优惠的订货政策。然而订货政策的不规范性为以后工作的开展留下了诸多后遗症，比如政策中很多条文写得模棱两可，会上与会后的解释又不一致，严重伤害到了客户对企业的情感。同时订货会后，当原材料价格大幅上升等一些突发事件发生时，企业往往不会顾及订货政策里约定的“发布会期间所定产品价格不上涨”的条列，把风险全部转接至客户方，也会造成客户的极大不满。
现象二：重订货过程，轻后期计划。发布会期间企业颁布的优惠政策往往相当诱人，很大程度上刺激着客户的现场订货热情。绝大多数的企业都沉浸于现场订货量不断攀升的喜悦之中，然而会议之后的跟进工作比会议召开的过程更为重要。会议之后我们必须要做好两项核心工作，即确保货物供应及时性和客户跟进及时性，然而这两项核心工作却是为数不少企业所忽略的环节。很多企业现场订货订了不少，但生产计划无法有效落实，导致货物供应不及时，客户抱怨不断，造成客户大量的流失。同时发布会之后，员工工作状态进入调整期，客户跟进不及时，造成很多客户订货保证金未能及时催缴，导致悔单率频繁发生，同时本就左右摇摆的意向型客户选择其它品牌的几率就会无限增大。
目的之三：从内部管理角度而言，可以保持内部资源的稳定性。家纺行业传统意义上的销售淡季一般为五一节日之后到8月下旬，按照原来的经营思路，很多企业都会采取“休养生息”的政策，通过内部裁员、工人放假等形式减少营运开支。企业所谓的“休养生息”政策，往往会导致管理人员和员工的不断流失，不利于企业的良性发展。随着秋冬新品发布会的普遍召开，为各企业平稳度过淡季提供了有力的保障。通过客户的订单，确保淡季生产不淡，减少旺季生产压力，防止员工的流失率，真是一举多得。
员工是企业最为宝贵的财富之一，保持员工的稳定性为企业实现可持续性发展提供了有力的保障。但是，秋冬新品发布会召开后往往很多企业都会出现员工大面积的流失，与我们当初召开秋冬新品发布会的初衷可谓大相径庭。为什么会呈现这样的现象？到底在新品发布会的前后企业内部发生了什么化学反映？
现象一：相互推诿，矛盾剧增。秋冬新品发布会作为企业年度一项重要的营销活动，应该是举全公司之力来举办，只有这样才能确保会议的成功举行。但是在很多企业内部都存在着这样的认知：秋冬新品发布会是销售部的事情。正因为这样局限的认知，导致新品发布会在前期筹备和现场举行的过程之中，销售部之外其它部门的主观不作为。他们要么不配合工作开展，要么推卸责任，造成内部矛盾重重。据悉，今年某家纺企业召开秋冬新品发布会的当天中午，销售部全体员工罢工，起因在于他们长达一个多月时间通宵达旦筹备会议期间，其它部门非但不给予最大力度的支持，反而处处设置障碍，在会议召开前的一个晚上，销售部所有员工还在会场做清洁工作直至深夜。在会议召开当天忙里忙外，又屡遭领导批评。好多员工不堪委屈与重压，竟在热泪盈眶。罢工实际上并非员工主观意愿，而是在某种特定环境下所承受的压力超过承受范畴时，所爆发出的一种自我释放。相互推诿，矛盾重重在不少家纺企业都存在，如果企业内部管理完善一点，员工责任感强一点，这样的现象完全可以避免，不至于让一场新品发布会成为引爆矛盾的导火索。如果任由矛盾不断激化的话，势必会有很多员工流失。
现象二：“业绩论成败”的狭隘理念主导着企业用人观。前文我们谈到过，很多企业判断会议成败的关键因素在于业绩。同样，很多管理者在判断一个员工是否优秀的标准上，也同样以业绩来进行考核。新品发布会期间业绩不好的销售人员，很有可能被公司辞退，或者不堪忍受强大的心里压力自我辞职。“业绩论成败”是一种非常狭隘的用人观，让员工无法真正融入进一个企业之中，企业与员工的关系则完完全全的表现为雇佣与被雇佣的关系，当员工的价值无法在短时间内得到体现时，离开公司就为时不远了。因此，很多员工在发布会之后选择离开实是无奈。
家纺企业纷纷召开秋冬新品发布会，成了淡季家纺市场最靓丽的一道风景线。但是，家纺秋冬新品发布会热潮之后，我们必须进行相应的冷思考：从筹备到举行直至后期跟进，我们究竟还有哪些地方未考虑周全的，进而进行更好的弥补。否则的话，秋冬新品发布会终将演绎成一场“浮华背后的苍凉”。
