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中国的国家形象就像一只浮舟，在国际舆论这片大汪洋下，任何一股比较强劲的风都能把它吹到一个偏离自身实际位置的地方。中国显然难以控制自身国际形象。不稳定的国际形象在遭遇不断加剧的来自国际环境的各方震荡时，将会进一步走向弱势。中国亟需有效的形象重塑方略。
一、重塑中国形象存在的问题与阻碍
（一）中国成为假想敌
随着中国国际地位的上升，中国日益在国际社会中发挥不可替代的作用。然而，中国的崛起也给自身带来了问题，其中之一就是：中国成为世界的假想敌。中国威胁论的提出就是一个明证。这与西方主要国家的地位与利益受到挑战和国际舆论环境对于中国的误解与猜忌的加深有很大关系。而中国实存问题加上国际主流媒体的参与使得这些问题进一步被放大。在这一大背景下，中国在寻求世界理解上难度更大。国家形象的重塑在某种程度上陷入了困境。
（二）不利的传媒环境
1、政治化的新闻媒体和媒介信仰体系差异
如阿特休尔所说，“新闻媒介无论如何都无法超越政治…。新闻工作者及其思维模式都是与他们身处的社会政治制度相联系。” [1]
西方媒体自持媒介信条为客观寻求事实与公正地提供信息，强调新闻自由，排斥政府干涉。然而，各种因素影响下，“新闻实践往往背离新闻理论”[2]。特别是在国际政治环境下，国与国之间发生利益关系时，各国媒体都会不自觉地维护并强化自身信仰体系与国家利益。在中国对西方主要国家的国际地位发起挑战时，西方新闻媒体的政治性暴露无遗，而关于中国的新闻必然服务于其政治需要。
我国的新闻媒介公开地起着宣传工具作用。为了统一思想与行动，维护现有社会秩序，官方主流媒体大都在以一种单向的传播方式传达信息，并成为一种媒体习惯。而面对具有不同媒体信仰习惯的国际传媒环境时，也单纯依靠单向传播方式来传达国家信念。这样一种传播方式必然遭到指责与拒绝，进而使信息流动受阻。
2、新闻媒介无法突破意识形态
西方话语分析学者迪克指出，“新闻工作者对新闻事件的再现或复制，并非直接或被动的操作，而是一整套受制于社会与意识形态的建设性举措…。受自身认知模式的调控，这些模式因建立在社会再现之上而表现出固有的偏见。”[3]因而，在关于中国的报道上，必然掺杂着所属意识形态与价值观判断，使得新闻事实的陈列不再单纯，出现文本传达出来的意义的改变。说明，经过他国媒体传达的信息不可能保持原有状态和预期效果，西方媒体中的中国必然会出现偏离。
3、既有认知使人盲目
早川在思考和行动中的语言中说，评判阻断思考，过早评判导致盲目。[4]这与李普曼的成见观点在一定程度上有相似之处，即，多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解[5]。在国际社会中，存在着关于中国国际形象的既有成见与认知模式，这些认知模式在短时间内是难以改变的，甚至在接触新信息时，经过选择性过程与先行的判断，使得信息在传播后部分失效。作为一种看不见的障碍，那些旧有认知增加了中国国家形象重塑的难度与成本。[6]
上诉因素再加上西方媒体在国际舆论格局中所处于的优势地位，使得在其遭遇中国实际存在的问题时，提出了问题，放大了问题，而且并没有去探求一种相互的理解，反而是进一步固化、格式化中国国际形象。国际主流新闻媒介成为了一种分化力量，而不是促进沟通和理解的力量，使得中国在通过国际传媒改善自身形象上面临重大阻碍。
（三）中国在国际传播沟通中存在的问题
在国际传播中，中国缺乏对自身、对国际传媒与受众的清晰认识，致使在传播观念与沟通技巧上存在问题，这在一定程度上阻碍了中国与世界之间的相互理解。
1、中国媒体在传媒话语权与公信力上的弱势
传媒在国家形象塑造中起着极其重要的作用。普遍认为，国际媒体传播环境格局为“西强我弱”，而国际传媒话语权更多掌握在以美国为首的西方媒体手中，他们在国际舆论格局处于垄断地位 [7] 。对此，有报道称。中国政府打算斥巨资打造能够与国际主流媒体相抗衡的中国自己的国际媒体。西方认为，中国政府控制的媒体不可能作为一个客观的新闻源建立他们的可信度。[8] “如果中国政府的管治理念与媒体政策不能与时俱进，资助官方传媒不仅无助于中国形象的改善，还会损害中国的国际形象。”[9]
我想，在塑造中国形象上，简单认为掌握了话语权就掌握了公众认知是一种盲目，体现的是一种浮躁的态度。古人说，浮者，根基不稳，躁者，耐性不足。亦如庄子所说，水之积也不厚，则其负大舟也无力。
至少，中国需要思考自身是否具有有效传播的能力。而进行有效传播的一个重要尺度就是传媒可信度。对于国际受众来说，中国的官方媒体可信度是受到质疑的。
2、对传播环境与传播受众认识缺乏
影响受众需要了解受众需求。单向的传播是无效的传播。受制于原有传播观念以及对国外公众了解的缺乏，中国在对外传播时一向是以最大程度地呈现美好形象为目标，而对于问题则回避掩饰。对于西方受众来说，所看到的是经过粉饰加工过的国家形象，这与其信息接受习惯和期待不符[10]。更进一步，粉饰加工体现的是中国在对外宣传上的一种封闭自守，无法真实地看待自己和难以转变传播观念。这一定程度上反映出其对国际舆论环境、媒体环境和国际公众的认识不足。
3、在形象宣传内容上存在的问题
中国在对外文化传播侧重于弘扬中国的传统文化，对现代中国形象宣传不够。一方面，使得国外民众对于中国仍停留在陈旧的既有认知模式上，影响了对于现代中国的认知[11]。这是一种不全面的、不确切的、具有潜在威胁的认知。另一方面，对于中国传统文化——如儒家思想——的宣传，在一定程度上，必然由于文化差异，带来认知困难和分歧，共通性内容缺乏降低了促进共同理解的效果。这凸显出，国家形象传播单靠传统文化是不够的，世界需要了解现代的中国，中国需要在具有普适性、合用性能够促进共同理解的文化内容上着力。
然而，全球化使中国丧失了对自身文化的把握与控制。-爱华网-现代中国社会更多充斥着一种浮躁的文化，很难找到一个比较稳定具有持续生命力和代表性的有价值的中国的现代文化。另一方面，复杂且变化莫测的外部环境，使得一种够顺应国际环境需要，具有持久文化影响力的文化内容变得难以捕捉定位。
4、形象定位中存在的问题
总体上来说，中国国际形象是分散的，不明确且不稳定的。这与在塑造国家形象时，缺乏系统性运作，不能集中并针对性地建立一个明确且鲜明的国家形象定位有很大关系。实际操作中，中国国家形象的定位往往是“泛”、“大”、“空”。
不稳定的形象遭遇中国威胁这一国际意向下新闻媒介更进一步的政治化和意识形态化，加上中国国际传播沟通能力的欠缺，都对中国国家形象重塑构成了极大挑战。|!---page split---|
二、国家形象重塑的对策
（一）与中国日益上升的国际地位相伴随的是西方日益加剧的舆论震荡，这使得中国在形象塑造中陷入困境。古语道，木秀于林，风必摧之。中国在国际社会上的作用上升，然而，其国际形象上极为弱势。中国需要就“中国威胁”带来的问题，在国际传播沟通上作出努力。一方面，需要在国际事务上缓和尖锐的矛盾。另一方面，需要针对国际受众心理在传播沟通上进行调和。
（二）提升传媒公信力
实现有效的传播，首先要提升中国媒体公信力。只有媒体公信力提升了，在掌握话语权时发出的声音才更有力。
“用事实说话”是提高媒体国际公信力的和影响力的重要环节。公信力，是媒体使国际社会和公众对自己信任的能力。其中，真实性是受众对媒体产生信任的基础；新闻报道的客观公正，是媒体赢得国际受众认可的关键。按照霍夫兰的“可信性效果”理论，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。国际传播的经验表明，只有成为世界上信得过的媒体，才能成为真正的国际媒体，才具有强大的国际传播能力。”[12]
（三）了解自身与了解国际传播环境与受众。
1、我们需要以一种坦诚而实在的态度面对自己、面对世界
中国经济的开放必然将中国拉入一个更为开放的全球体系中，这一进程会越来越快。中国需要首先掌握主动权。掌握主动权首先需要切实且踏实地审视自身，坦率并且自信。只有这样，才不会在面对国内和国际质疑时失声。
2、在国际传播中，只有学会倾听别人的声音，才能更好地发出自己的声音。
首先，有效的传播必须基于对目标受众习惯与喜好的了解[13]。中国在国际传播中，需要深入了解国际传媒环境与受众特点。“一个国家信息传播的话语方式只有同目标受众的信息接受方式相吻合，传播才能顺利进行，才能取得预期效果，否则，传受双方就会因错位而无法实现有效对接。这就要求形象塑造与传播主体改变以自我为主、自说自话的表达方式，尽量寻找与信息流向地受众话语的共同点，并努力扩大这个共同点。”[14]
对于西方民众来说，中国是模糊而远距离的。他们更想知道，中国的真实情况，中国人在想什么。不确定的减少才能带来形象的明确。因此在信息传播中，不能仅限于传媒上的新闻事实的简单陈列，还需要一种人和人之间的沟通与理解。中国切实的自我陈述必然大于西方媒体单方面的理解。需要联系中国人与西方人，需要联系中国方式与世界，以一种超越功利的方式沟通。
（四）品牌与形象
首先，“中国必须设计一整套与中国的现状和未来愿望相符的理念、象征、品牌和信息。[15]定位国家形象时，需要一种鲜明、切实反映中国现实，结合现代与未来的定位，能够巩固传统形象并延伸现代形象，能够在复杂多变的国际环境中经得起考验的形象。
张瑞敏说，全球化就是本土化。中国可以在包括政治、经济、文化等各方面确立“形象代言人”，贴近西方接受习惯与思维模式的形象代言人，即，非中国官方色彩的西方化的中国“形象代言人”。这里的“形象代言人”在经济上可以是有实力的跨国公司，文化上可以使优秀的中国文化学者，又如海外华人等等。在某种程度上，这些“形象代言人”在进行中国国家形象宣传上比较有效。另一方面，也需要培育能够站到国际舞台上的中国“形象代言人”。
中国国家形象的塑造是一个长期的过程，在提高媒体传播能力，转变传播观念的同时，也需要提高沟通技巧，从而进一步促进中国与世界之间理解的达成。
注释
[1] 张国良.：20世纪传播学经典文本 P495
[2] 张国良：20世纪传播学经典文本 P510
[3] 孙有中.：解码中国形象 P47
[4] 张国良：20世纪传播学经典文本 P267
[5]沃尔特·李普曼：公众舆论 P62
[6] 毕研韬：迷雾下的中国国际形象
[7] 韦伟：提高媒体塑造中国国家形象能力
[8] Yiyi Lu：Challenges for china’s international communication
[9] 毕研韬.迷雾下的中国国际形象
[10] Joshua Cooper Ramo ：Brand China
[11] Joshua Cooper Ramo ：Brand China
[12] 韦伟.：提高媒体塑造中国国家形象能力
[13] Yiyi Lu：Challenges for china’s international communication
[14] 韦伟.：提高媒体塑造中国国家形象能力
[15] Joshua Cooper Ramo：.Brand China
参考文献
1、张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海:复旦大学出版社,2003.
2、Joshua Cooper Ramo .Brand China[R].2007
3、Yiyi Lu.Challenges for China’s international communication[R].July 2009
4、孙有中.解码中国形象：《纽约时报》和《泰晤士报》中国报道比较（1993-2002）
[M].北京：北京知识出版社,2009.
5、毕研韬.迷雾下的中国国际形象[N].联合早报,2009.
6、韦伟. 提高媒体塑造中国国家形象能力［J］.军事记者,2010 (07) .
7、阿特休尔. 权利的媒介. 张国良：20世纪传播学经典文本[M].
