爱华网什么是白酒文化，行业里逐渐形成了三种不同的观点： 一种观点认为白酒的文化就是历史，谁的历史更长，谁的历史故事更多，谁的文化就更厉害。持这种观点的占大多数，特别是一些传统的名优白酒，均乐此不疲。我称之为“历史派”。 另一种观点认为白酒的文化就是消费习惯，以及地方性饮酒习俗。我称之为“习惯派”。“习惯派”认为只有与消费者的具体消费行为结合起来才是真正的酒文化，那些指仗着历史活着的白酒都是文化空谈主义者，不具备实际意义。其代表为大部分地方小品牌。 第三种观点是近几年兴起的，其主张是：那些向西方看齐的，走时尚化、国际化路线的品牌才具有真正的白酒文化，今天的白酒文化应该迎合当下消费者的心理需求，其实主要指的是都市较年轻消费者的“心理需求”。我称之为“时尚派”。洋河蓝色经典和红花郎是其中的代表。 这三种观点都是对的，但都不完全对。就像盲人摸象，大家都看到了白酒文化的一个侧面，由于仅仅是一个侧面，因此，他们都没能看到白酒文化的真正面貌，也就不能触摸白酒文化的核心。 要想彻底弄清楚白酒文化到底是怎么回事，我们应该从以下两个方面入手： 首先，我们必须解答两个问题——“企业”天天谈的白酒文化到底是什么东西？“白酒文化”与企业发展到底存在怎样的关系？这两个问题弄不清楚，谈白酒文化就没有意义，至少从企业参与市场竞争的的层面谈白酒文化是没意义的。 从白酒整体的角度看，历史也好，习惯也好，时尚也好，都可算作白酒文化的特征，甚至还可以包含更多。但从企业角度讲，我认为白酒文化应该这样理解： 具体到一个品牌的白酒文化其实质就是品牌文化，是品牌独具的微观的酒文化，而不是传统上理解的宏观酒文化。 宏观的酒文化是行业性的，是中国白酒的共性特征，是在长期的文化活动、商业活动、政治活动及人民生活中逐渐积累形成的，这些共性特征会在不同的区域、不同的历史阶段有不同的表现和演绎，就形成了形形色色的区域性白酒文化。区域性白酒文化是一个容易与品牌文化想混淆的概念。比如“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这个可以看做白酒的文化元素之一，但其本质是中国的诗歌文化与白酒相作用的产物，是无数白酒故事中的一个。一般认为这个典故理所应当成为杏花村酒文化的标志性元素之一，自然也是杏花村酒的标杆——汾酒的酒文化元素了。但我们想想，汾酒以这样的文化与茅台的“国酒文化”能抗衡吗？“牧童遥指杏花村”是也仅仅是一个历史典故，类似的历史典故几乎所有白酒都有，而“国酒文化”是一个完整的体系，是独属于茅台的。谁的酒文化之竞争力更强大？结果不言自明。 我并不是否定将“牧童遥指杏花村”这个典故注入汾酒的品牌文化，相反，我积极支持。因为这一典故能增强汾酒的历史感，能使其品牌更加丰满，对品牌有着积极意义。但如果把这些典故堆砌起来的东西等同于汾酒的白酒文化，我就反对了。 我之所以认为酒企应该从品牌的角度理解白酒文化，是因为白酒文化对于酒企的实际意义恰恰在于“竞争”，而不是公益性文化研究。就一个具体的白酒品牌而言，品牌文化和酒文化是合二为一的。 大家都知道：竞争的最终形态是品牌的竞争，其本质是品牌文化的竞争。既然是竞争，就必须是差异化的，而不能同质化，同质化是没有出路的。百事可乐与可口可乐都是源于美国的可乐品牌，但他们的品牌文化截然不同。芝华士和马爹利都是洋酒，但他们的品牌文化具有明显差异性。再看看我们的白酒企业，除了茅台的国酒文化、金六福的福文化、孔府家的家文化等少数品牌文化可以清晰的与aihuau.com其它品牌区别开来，大多数白酒品牌的所谓酒文化有何不同呢？我想唯一不同的就是广告投入的多少，促销力度的大小了吧。这就是竞争同质化的根源。 金六福的“福文化”是品牌文化还是酒文化？我说它首先是品牌文化：因为福文化是金六福的品牌基因，离开了“福”，金六福这个品牌就不是金六福了。由于金六福对其品牌文化进行了系统的规划与构建，因此，品牌文化就成为其与对手相区分的核心差异点，全国任何其它白酒打出福文化的概念，都不能动摇金六福福文化在大众认知中的正宗地位。其次，福文化是金六福的酒文化：金六福非常成功的将“福”与其“酒”嫁接在一起，福是核心，酒是载体，福是精神，酒是物质，福是灵魂，酒是血液，二者你中有我，我中有你，再也无法分开，最终形成了金六福独特的酒文化。当消费者的认知中形成了金六福就是福文化，福文化就是金六福的概念时，金六福的品牌文化（酒文化）就与对手形成了明显差异。 国酒与茅台也是一样的道理。 白酒是典型的精神消费品。在精神方面，消费者既有共性需求，又有个性需求。白酒的总体特性满足消费者的共性需求，而不同白酒品牌满足消费者的个性需求。酒企们必须明白这个逻辑关系，把这个关系搞混了，你的酒文化就没法构建。 其次，我们必须弄清楚中国白酒文化的本质是什么？白酒文化与今天的消费者有什么关系？ 中国白酒文化经由奴隶社会和封建社会的漫长历史积淀，从最初的祭祀活动到后来的政治活动、商业活动、家庭活动等延伸演化，才形成其庞杂的体系，这一阶段是农业占绝对主导的阶段，也就是说中国的白酒文化是典型的农耕文化孕育而成的， “农耕”才是白酒文化的本质，我们经常谈起的白酒文化现象都是这一本质的表现形式。这一点必须得弄清楚，弄不清楚，白酒文化就无从谈起。 今天的中国社会，发生了天翻地覆的变化，这一变化涉及社会的方方面面。一般酒企看到的是大众消费能力的提升，高端群体的扩大，于是就有了全行业轰轰烈烈的高端延伸。“奢侈品”、“高端”、“次高端”是近几年行业里的绝对流行词。结果怎样呢？ 酒企们炮制出一大批毫无竞争力的所谓高端产品。本指望通过几年豪气十足的大规模市场投入后将对手远远甩开，从而跻身一线，但后来大家发现远不是那么回事：对手依然紧贴在身边，广告力度一减销量马上大幅度下跌，真正支撑销量的还是中低端产品，销量增加了，利润却减少了，同质化竞争依然是行业性的无解难题。 问题的根源在哪里？ 是我们的酒企只看到了表面的好事，却没看到更深层次的文化变革。今天中国的变革不是一般意义上的进步，而是大规模的革命，是质变。我们从农业时代向工业时代蜕变，必然触动社会的各个神经。更为复杂的是，我们同时面临着全球第四次工业革命，即互联网革命。两种革命交织在一起，就形成了今天格外复杂的国内局面。这一大革命的灵魂是文化的大变革。国家在谈中华传统文化的复兴，那是因为我们国家地位提升了，文化的繁荣是根本支撑，必然要推动中华文化的复兴。但，同时互联网时代也带来了另一种文化变革，那就是全球性的文化革新，一种新型的时代文化正逐渐形成。 酒企们不能洞察到这种文化变革带给白酒的重大影响，依然试图用传统农耕文明孕育的酒文化去满足当代人的消费需求，在文化层面是不对接的。白酒品牌无法在认识论、价值观层面与当代消费者达成共识，就不能形成文化竞争力。就像一个人，穿着打扮很时尚，但思想还停留在六七十年代的状态。当人们认识到你的思想本质后，就会舍你而去。 所以我们的酒企只能通过不断增大广告投入来获取增长，实在别无他法。 我想告诫酒企的是： 不要试图紧抓着时代的裤脚，让时代拖着你走。而要融入时代，成为时代的一部分。要想融入时代，唯文化创新一条路，这个文化，既是酒文化，更是品牌文化。 文化之于白酒极其重要。企业一方面要用自己的酒文化与对手对抗，一方面要与洋酒、葡萄酒、啤酒等替代品对抗，是很艰苦的事。假使我们连白酒的文化本质都不能彻底吃透，不能走出一条独属于自己的品牌文化之路，这种竞争就会艰苦百倍。
文化本身就是一个不容易厘清的概念，更需要酒企们沉下心来，去探究一些竞争本源的东西，解决一些本质性的问题，让白酒文化归位，让白酒归位。只有这样，酒企们才能走出一条真正的现代化竞争之路。
