爱华网系列专题：家电下乡
“过山车”式发展 海信、创维、TCL夺4成份额
日前，中怡康首度披露“2004- 2011年中国平板电视市场概况”数据。数据显示，自2004年开始，国产彩电与外资彩电在激烈竞争中此消彼长：今年1- 4月，国产彩电零售份额已达近65%，仅海信、创维、TC L三大国产品牌就占据了约40%的国内市场。与此同时，从2004年以来，外资彩电市场份额整体有所萎缩，在今年1-4月的市场份额跌到了35%。 然而这并不代表着国产彩电可以高枕无忧。广州国美相关人士透露，今年上半年，广州国美彩电品牌销售排行前三名均为外资彩电，外资品牌销售额占整体彩电销售额的六成以上。而某一线城市家电连锁提供的数据也显示，今年上半年销售额中，外资品牌销售占比约65%，国产品牌仅35%。 曲折前行 国产彩电夺大半江山 从2003年至今，平板电视进入中国已有近10个年头。据中怡康数据，国产彩电已夺取国内市场的大半壁江山。今年1-4月，本土品牌海信、创维、T C L、康佳、长虹等市场份额达64.54%，三星、索尼、夏普、松下等外资品牌占不到35%。 以海信为例，自2004年起，海信在平板市场已连续6年居国内平板市场销量榜首。2009年，海信市场份额一度高达16.5%。今年1-4月，海信市场份额为14.78%；创维紧随其后，占12.86%；榜眼为TCL，市场销量占比达10.8%。 “国产彩电在平板电视市场的表现，可以用过山车来形容。”有业内人士如此说道。 分析中怡康这8年数据，中外品牌的市场占比几经变化。国产彩电既遭受过2004年不到35%市场占比的低迷，也经历过2009年占比达70%的辉煌。 在2004年之前，国内平板电视市场规模非常小，掌握核心技术的外资品牌占据了近80%的市场份额。然而自2004年后国产品牌的迅速崛起，市场份额逐渐赶上外资，成为国内平板彩电市场的主力，此后五年市场份额整体徘徊在50%-60%之间。 在经历了“价格战”以及“面板荒”后，2009年，中国平板电视市场在全球彩电业尚未全面复苏之际逆市增长，实现全行业盈利。2009年，中外彩电品牌销量占比为7：3。这种乐观情绪延续到了2010年，国产彩电商提前采购大量面板和生产整机，造成了巨大的库存压力，而三星等外资品牌则大幅降价，中国彩电行业2010年又一次出现了集体亏损，国产占比降至59.6%。 到了今年1-4月，海信、创维、长虹的市场份额又开始有所提振，而外资品牌市场份额总体下降。 家电下乡助力国产彩电崛起 国产品牌的“胜利”，得益于家电下乡和以旧换新的优惠政策，并找到了新的突破口——— 三、四级城市成为新的阵地。而外资由于在三、四级城市的渠道缺乏，对中国市场不够深入而无法在此领域与国产品牌抗衡。 2009年下半年，平板电视开始纳入家电下乡范畴，加速了平板电视在中国三、四级市场的普及。从2010年第四季度开始，农村市场平板电视的出货量开始超过城市市场，今年第一季度这一态势更为明显。 奥维数据显示，农村市场现在占比已经接近50%，成为平板市场最新最大的增长点，今年一季度农村平板销售474万台，占全国比重达到了48%，将近一半。家电下乡的产品当中，平板电视的比重越来越高，目前超过80%。 “现在我们把很多精力放在开拓农村市场上，在农村做各种各样的巡展活动。”海信负责市场销售的人士告诉本报记者，下乡巡展中，海信在山东潍坊某乡镇一天的最高销售纪录达到3000万元，相当于当天整个山东省的销量。 记者了解到，在家电下乡的彩电销售中，国产六大品牌占据了九成市场份额，而包括三星、夏普等大牌外资平板都基本被排除在外。 部分外资彩电颓势已现 中怡康数据显示，外资彩电在中国市场份额整体下降，飞利浦、东芝、三洋辉煌不再。彩电行业曾经显赫一时的东芝彩电，最近几年似乎“流年不利”，其彩电业务在中国的市场份额甚至跌出10名以外，从2004年的5 .30%降到了如今的1.63%；飞利浦更是从7.09%跌至1.21%，其没落显而易见；而三洋则多年来一直占据着不足2%的市场份额。 更有甚者，彩电业务一直亏损的日立近日明确表示将出售LED背光技术，通过出售技术获得数十亿日元的收益，希望在下半年其彩电业务能扭亏为盈。 事实上，近两年部分外资彩电品牌正面临市场挑战，不得不探索更多的可能重铸辉煌。 其中包括与中国企业合作，与国美大卖场合作，以及已成趋势的O EM代工。今年4月，三洋彩电和国美电器宣布签订5年深度合作协议。至于东芝，则是选择与T C L结盟，T C L生产基地则以O D M方式委托加工东芝彩电。 夏普、三星、索尼盘踞一线城市 虽然部分外资品牌显现出发展颓势，但夏普、三星、索尼仍占据着比较大的市场份额。其中夏普从去年到今年第一季度还实现了小幅度的提升：今年1-4月，夏普整体市场占有率达8.39%；三星为6.89%，索尼达6.8%。 帕勒咨询资深董事罗清启指出，由于经济实力和对品牌忠诚度相对较高，一、二级市场的消费者更青睐于外资品牌，外资品牌在销售额上占有约4成的市场份额，几乎都是在一、二级市场完成的。 广州国美向本报披露的2011上半年彩电品牌销售排行显示，三星、夏普、索尼位列前三，第四名为LG，国产品牌排名最高的是第五名创维；而外资品牌在彩电销售中占到六成以上———去年上半年，广州国美彩电销量排名的前四也全部为外资品牌，分别是三星、夏普、LG和索尼。 另一城市家电连锁提供的数据也显示出类似的结果：在今年上半年，该市彩电销售额中，合资品牌占比约65%，国产品牌约35%。销量排名前四的均为外资品牌：夏普、三星、索尼和L G；然后才是海信、创维、TCL等国产品牌。
毫无疑问，二级以上市场是经济水平相对较高的市场，也是新产品最先进入的市场。外资彩电凭借着自身在产业链上游的优势以及对核心技术的掌握，在国内一、二线城市紧紧握着彩电销售话语权。而在大中城市市场，大尺寸平板电视持续保持热销势头，外资品牌的46英寸以上产品也受到更多消费者的青睐。 “未来，彩电市场集中度将继续提高。”有行业专家分析，依照彩电行业的增长趋势来看，预计5年内便会出现类似“冰、空、洗”市场寡头垄断的局面，即前三位品牌市场总和累计将超过50%。“拥有强大技术积累和利润优势的企业将脱颖而出，困扰彩电业的‘微利’症结才会得到真正改善”。 南都记者 汪小星 实习生 马丽诗
