爱华网近两年来，方便面行业已然掀起了品类创新的浪潮：统一企业“老坛酸菜”的成功，让消费者找回了生活习性的自然归真，真材实料的酸菜味道，就如家庭餐桌上的一种家的味道。国华公司“河南烩面”让消费者真切感受到了传统地方餐馆美食的地道羊肉风味，让消费者从“速食消费”提升了“生活的品质”。斯美特推出年轻一代的动感产品“粉面搭档”、“魔鬼辣面”， 百分推出休闲化的“麻叶面”、“雪花面”……。然而经过一个阶段艰辛而努力的持续推广，大部分创新产品都没有能够很好的达到预期的效果，陷入赔钱赚吆喝的困局，如何成功进行品类创新已成为二线面企业的共同课题。
笔者认为，方便面行业每一次创新的推动基本上都是从品类创新开始的。由于行业老大的垄断和打压，忽视了对消费者消费行为变化的研究，产品创新升级步伐较慢，不能跟上消费者升级的需求。在这样的行业背景下，二线方便面企业要想从品类创新中脱颖而出，成为下一轮竞争的黑马，需要从以下几个方面进行突围：
细分市场，寻找市场空缺
品类创新是建立在市场细分和目标市场策略的基础上的。作为二线方便面企业，一方面
产品在市场上没有品牌的议价能力,另一方面主要销售渠道还是以传统渠道为基础的三、四线农村市场。如何在品牌和市场销售均不占优势的情况下突出重围，找到适合企业发展的产品研发路径？
首先，要对方便面行业各个时期创新产品品类进行深入分析研究，从而寻找到品类创新的成功路径和方法。纵观方便面行业的发展史，每个阶段都是由品类创新开始的。1992年，康师傅经过不断的学习和深入研究消费需求，发现当时的大陆内地人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，终于生产出适合大众口味的产品。康师傅红烧牛肉面使康师傅一举成名，一名广告语：“就是这个味”引领了几代消费人群。直到今天，在方便面产品口味中，牛肉口味以64%的市场占有率而高居榜首，“牛味”独大成为行业一大产品特色。2002年，在当时康师傅、统一占据60%以上的高端城市市场的背景下，华龙今麦郎为自己创造了一个全新的卖点——“弹面”，借助这个概念与传统的方便面市场划分成了两个截然不同的阵营，细分出了一个新的市场，开辟了一片蓝海领地，让自己成为这个细分领域里的第一。同时，创新弹面新品类，有效提升了华龙品牌形象，在城市高中端方便面市场中有了新的突破，也使华龙面登上行业第二的宝座；2004年，白象研发人员针对消费者“营养”的需求，研发出“大骨面”系列产品，通过“大骨熬汤，营养在里面”的广告诉求传播效果，赢得了消费者的青睐，以其健康、美味、营养的诉求，开创了骨汤、骨面产品的新品类，又一次领导了全行业的消费潮流，有效区隔开与康师傅、统一、今麦朗等强势品牌的正面竞争，骨面品类销量连续几年稳居全国中价面第一品牌。一举成为方便面行业排名第三的企业。
其次，需要深入挖掘和发现市场新的消费需求，对消费者的消费理念和消费行为进行深入分析研究。随着物质生活水平的不断提高，人们不光要求吃饱，还要求吃的有品质，这时，追求营养、健康、绿色的消费热潮出现了。这从餐饮行业的发展变化趋势中，可以很明显的看出来。早期的饭店目前已经进化成以特色餐饮快速发展、典型菜系林立、烹饪方法融合、原料来源扩大、西餐东进、快餐强势崛起和人群及消费特征持续细分为主体特征的阶段。作为同是满足“吃”的问题的行业，对比餐饮行业，食品行业里的方便面品类，早期所形成的生活必需品特征，在存在品类竞争关系的其他品类极大丰富化的当下，其自身的实际变化，并不多。这对于方便面这个品类而言，可以满足消费者“速食消费”和“生活品质”的产品品类，持续分化并改良的趋势如果自身没有搭车的话，所谓不进则退的结局将很明显。
产品实质与创新概念有机结合
首先，品类创新中产品“实质”要重于产品“形式”。现实情况是二线面企往往为了追求一时的销量只注重品类形式，而不注重品类的实质，这也是二线方便面企业在品类创新中容易陷入的误区。事实上，作为创新产品，光有华丽的外包装形式只能是坛花一现，只有从产品的内在实质上满足目标消费者追求“生活品质”的需求，才能真真实实的让消费者感受到物有所值和物超所值。
其次，产品不是艺术品，不是越完美越好，而是要能满足目标消费者的需求为根本。企业要避免陷入单纯地为创新而创新的误区，忽视了目标消费群体的需求。同时，在创新产品的同时，要能解决新品类的工业化批量生产和工艺的成熟稳定，不能只是成为实验室的实验品，要能够达到产品质量和生产成本的有效匹配，形成规模化批量生产。如国华公司以传统地方名吃为切入点，从区域特色美食进行突围。陆续推出特色名吃系列“河南烩面”、“武汉热干面”、“兰州拉面”等特色产品。其中“河南烩面”作为河南的饮食名片，主要特点一是超宽面条、二是纯正的羊肉特征风味、三是高汤滋补营养。在产品研发设计思路上，紧紧抓住了传承和光大河南地域文化内涵的研发主线，通过很长一段时间对传统名吃的文化背景、风俗习惯、地域特色、原料采集、萃取工艺、制作环境、营养功能、风味特色、保鲜措施、消费喜好等进行了全过程的深度挖掘和广泛研究，反复调查试验和全方位的整合，克服了种种技术难关，终于实现了传统名吃的作坊工艺与现代工业化制作工艺的成功嫁接，并运用了现代工业化的管理模式，使之完全实现了传统风味特色质量标准化的应用和工业化生产的连续作业方式，不仅在保留原汁原味的传统特色风味上有所创新，而且在-爱华网-方便性、安全性、卫生条件及环保、营养等方面都超越了传统工艺，具有划时代的意义。
有明显产品区隔，价格定位清晰
品类创新需要做到与众不同，要实行颠覆式的创新，才能和现有行业产品形成有效区隔。如五谷道场的“非油炸”，今麦朗的“弹面”，白象的“大骨面”，都标新立异，形成了独特的价值主张，有效的和竞品进行了区隔，提升了产品附加值。同时，品类区隔让消费者在购买方便面时有了更多的选择。针对创新品类，二线方方便面企业要敢于打破行业原有高端产品的定位模式，如国华美食“河南烩面”产品在产品定位时，突破了传统高档方便面的定价思维模式，以“地方名吃方便食品化包装形式”定位。袋装产品定位为2.5元/袋，桶面产品定位为4元/桶，一举突破了康师傅等传统高档面的价格束缚，在行业创新品类中形成了一道靓丽的风景线，引发了方便面行业创新的热潮，也开辟了行业品类创新的路径。|!---page split---|
具有引导消费能力，形成品类第一
对于创新品类来说，企业必须有能力和决心进行消费者的引导和教育，否则的话只能做别人的嫁衣，成为创新道路上的先驱者。在任何产品品类中，谁率先在品类中发出强音，谁就能率先用品牌占据品类，谁就能获得最大的受益，谁就能后来居上，谁就能成为品类的代表！康师傅、喜之郎、恰恰瓜子都不是第一个做的，但是他们在其它产品之前，抢先发力，不仅仅卖产品，而且把品牌做到消费者心里，让品牌代表品类，所以，康师傅就能代表方便面，喜之郎就等于果冻，恰恰就是瓜子！黄振龙凉茶在广州原来是第一品牌，可是王老吉率先向全国发力，一举就成为凉茶的代表。
系统的创新模式
品类创新是企业的核心战略，是企业创新战略的基石。对于二线方便面企业来说，由于
企业自身资源和企业经营管理水平的局限，单靠品类创新是不可能成功的，这就需要在企业形成创新的机制和创新的平台。因此，品类创新是是一个系统工程，需要设备工艺创新、营销创新、管理创新等系统的支撑。
设备工艺创新。高性能的装备才能生产出高质量的产品，二线成长型方便面企业
经数的积累和发展，生产设备大多已经陈旧老化，已不能适应企业新的发展需求。因此，需要对生产装备进行创新，对一部分可使用设备请专业设备公司帮助进行技术改造，提高设备性能，适应创新品类的生产工艺要求；对一部分落后设备进行淘汰，更换新的自动化生产设备。只有这样，才能从根本上解决产品质量问题，有效降低生产成本，提高生产效率，提升产品在市场上的竞争力
渠道创新。随着农村城镇化进程的发展和KA商超体系的快速崛起，二线方便面企业赖以生存的传统大流通渠道日益萎缩，同时，由于创新品类大多都是中高端产品定位，现有的流通渠道不支撑产品的推广。因此，需要开辟KA商超渠道体系、学校、火车站等特通渠道体系，才能快速推广创新产品，维持和提升销量。
供应链创新。未来企业的竞争将会从外部竞争转为企业内部竞争。企业就需要把各项资源最优化配置，加速企业内部运行的高速运转，提升企业生产运营效率。因此，二线方便面企业必须从战略的高度，运用战略思维，结合产业、竞争格局、竞争态势以及自身的资源现实，对企业内外部资源重新审视，明确企业的竞争优势，通过实施生产运营战略，提升和创新供应链管理，以提高企业整体的生产运营效率，降低生产成本,有效提升创新产品在市场上的竞争力。
目标聚焦，持续推广
开创品类仅仅是创建品牌的第一步，如果没有形成对创新品类持续的培育和推广，
品类很难成长，品牌也很难做大。同时，创新未必一定是新创造和发明，在个性的“质”上，不断地增添新元素的量，才具有真正有意义上的发展突破。康师傅的红烧牛肉经历了二十多年的持续发展，就是在不断创新和产品的修缮中发展壮大起来的，我们中小方便面企业应该学习康师傅这种坚守质不断创新精神,用不断更新的科技力量来完善和丰富产品的创新发展。
另外，二线方便面企业必须要有清晰的品类发展战略，不能本未倒置，也不能急于求成，不能为了销量而销量，今天种瓜，明天就想收获是行不通的。其实大多二线方便面企业并不缺乏好的产品和创意,而是缺乏确定目标后持之一恒持续推广的决心和勇气。
（本文刊登于《糖烟酒周刊》2011年6月食品）
