爱华网中国经营报记者 赵正 北京报道 5月16日，鼎晖创投基金创始人王功权在新浪微博上高调发出“私奔”宣言，瞬间就被转发了数万条，“私奔”成为这一天微博上最火的“关键词”。接着，新浪微博上围绕“私奔”衍生出的话题层出不穷。 5月19日，第一个中国旅游日在浙江天台山举办活动，这两件看似不相干的事情却在几天内演化出令人意想不到的化学反应：天台山很快成了中国十大“私奔”圣地之首，甚至目前在团购网站上出现了“中国第一私奔团”，团购去天台山旅游。 这显然不是巧合，天台山私奔事件正是DM网络整合营销机构公司为自己的客户天台山策划的营销事件，因为快速而巧妙地借用了“私奔”这个热点关键词，引起公众的高度关注，将并不是很有名的天台山立即炒作成一个备受关注的新旅游圣地。 天台山旅游局的宣传曾用过多种方式，但哪一次也没有“私奔”这次好。网络化、社区化媒体崛起后，越来越风靡的“新关键词”营销，帮助企业避开了“关键词”竞争激烈的红海，洞开了大片想象的蓝海。 此关键词非彼关键词 搜索营销时代，关键词就是搜索营销的核心，企业要想获得最好的搜索效果，就必须围绕产品购买相关的关键词，例如清扬洗发水应该选择“洗发水”、“去屑”等关键词，草珊瑚牙膏应该选择“中草药牙膏”、“药物牙膏”等关键词。 “在搜索营销中，关键词的选择以产品名称和产品功能为主，关键词产品属性的相关度比较高，所以会比较精准。”IWOM口碑互动营销策划总裁杨飞说。 以SNS、微博为代表的社会化媒体的崛起，让网民可以更加互动和自发地参与互联网的信息传播，在微博上，每一个拥有大量粉丝的个体都可以成为一个有影响力的“自媒体”，一个有趣的事情经过每一个个体裂变式的传播就会迅速成为热点。在这些热点背后，有的企业正在参与和制造其中的热点，有的则借助这些热点和关键词，策划事件，借势营销。 杨飞把这样一种营销传播行为称为“话题推广性的关键词营销”，而DM网络整合传播机构总经理刘东明则将这种营销方式称之为“新关键词”营销，不同于传统的搜索营销技术下的关键词营销。 发生在2009年5月的日全食吸引了全球的眼球，如何能借助这个事件的关注，将日全食和品牌嫁接起来，杰士邦做了一次巧妙的尝试。DM网络整合传播机构为杰士邦选择在天涯和猫扑等论坛里投放了一个出位的广告：在这个互动的广告中，网民用鼠标移动安全套就可以套住太阳，一旦套住就会发生日全食——画面一片黑暗，接着出现一行字：畅享欢乐确保安全。这是杰士邦全新包装产品上市的广告。 广告投放后引起很多中小网站站长的兴趣，-爱华网-很多站长自发转载了这则广告，不少网友还自发地将这个广告转发到自己的博客上，天涯论坛上甚至还发出帖子专门讨论这个日全食广告。杰士邦的这次网络推广借助“日全食”这个话题性的关键词，以互动小游戏的方式巧妙导入了杰士邦品牌。 而同样是日全食话题，2011年东风日产则策划了“看日全食，到东风日产4S店领取太阳眼镜”的活动，在各大论坛、社区发出帖子后，引发众多网民都来到4S店领取太阳眼镜，无形中给东风日产带来了大批潜在客流。 “这种以话题推广型的关键词营销，虽然不能做到较高的精准性，但是却加大了覆盖面。”杨飞说。 新关键词营销的“嫁接点” 国务院把第一个中国旅游日定于5月19日，天台山中国旅游日宣传恰逢王功权微博私奔发作的前几天。私奔事件曝出后，策划机构及时帮助浙江天台山旅游局把握机遇，疾速发出“中国天台山，佛国仙山。神仙眷侣私奔好去处……景点3天免费，奔完了，记得回家。”的微博，借助王功权私奔社会话题的强大影响力，增加天台山的曝光度，吸收更多情侣奔赴天台山体验“私奔”的乐趣。 |!---page split---|“在做关键词推广中，必须要强化关键词和产品的关联度，最起码要做到品类关联，最好是可以做到品牌关联。如果通过这个关键词可以直接关联到品牌，传播效果是最好的。”清华大学总裁班网络营销专家刘东明说。杰士邦的案例中用安全套套太阳，品类关联度比较高，而去天台山“私奔”的话题则更进了一步，天台山和私奔建立了一定的关联。 杨飞觉得在操作的过程中，要注意速度和技巧，对于热点事件和热点关键词的把握，要迅速做出反应和决策，最快的速度可以保证把话题引到搜索的首页，避免被强大的相关话题淹没。此外，能够运用好搜索优化的技术也可以帮助话题被更容易搜索到。天台山之所以能第一个与“私奔”建立起关联，就在于操作迅速，“私奔宣言”3天后，就策划出了去天台山私奔的话题，又恰逢中国旅游日，才引起更多的围观。 “语境的把握也很重要，有些热点话题和关键词偏负面，这样盲目的结合到一起对品牌就可能带来负面的印象，比如‘偷拍门’这样的话题，结合后很难带来正面的印象。”杨飞说。像“私奔”这样的关键词和话题，本身也偏负面一些，但是在如今的微博环境中却无意中被异化出娱乐的气息，很多人都在拿私奔体自嘲和戏谑，相比之下，天台山借“私奔”的负面印象就大大减低了。 除了在微博上形成小小的热点，5月19日天台山还与团购网可购可乐网合作推出“中国第一私奔团”的大型团购活动，以免费的方式吸引游客组团去天台山“私奔”，5月20日～5月21日两天免费畅游，面向全国征集52名帅哥靓女。加入动漫红星PP猪浙江天台山私奔群，结果很短时间内就报名结束。
“要想达到更好的传播效果，跨媒体的360度传播很重要，借助新闻、论坛、博客等传统载体和新兴的LBS、微博和SNS的组合传播，会带来全方位的传播效果。”清华大学总裁班网络营销专家刘东明说。 造词是更高的境界 互联网是一个创造新概念、新词汇的沃土，这么多年来，每年都会产生大量的新词汇、新说法，其中有些是自然产生的，但是更多的却是背后的推手团队“制造”出来的，例如芙蓉姐姐、天仙妹妹、奔奔族、上网本等。 陈墨互动传媒CEO陈墨把关键词营销分为借词和造词两种。在陈墨看来，借词相对更容易操作一些，只要抓住当前的热门关键词和热点话题，及时地将产品和品牌带出，是比较容易借势获得一定的关注的。“借词对于新品类、新产品有一定的价值，但是这种方式很难在消费者心目中建立起持久的印象，往往因为这个热点的降温会被迅速遗忘。” 相对而言，造词更像是概念营销的范畴，运作的好可以建立一个单独的品类甚至是属于自己的独特概念，例如当年华硕电脑推出低端笔记本电脑的时候，并没有在价格上做文章，而是制造出“上网本”这样一个新的概念，尽管价格低廉，但却带来新的消费时尚，一时间，华硕占据了“上网本”这样一个热点概念。 淘宝也是一个善于制造概念和造词的高手，去年淘宝聚划算推出的团购奔驰smart汽车的活动，创造了1分钟团购200辆奔驰smart的纪录，从而也让“秒杀”这个概念不胫而走，擅长炒作和推广的淘宝很快就将“秒杀”炒作成为一个网络热词，从此，秒杀就成为淘宝平台上重要的网络促销方式。如今，秒杀在淘宝平台上无处不在，很多皇冠店铺会经常使用“秒杀”来吸引消费者光顾。 陈墨觉得造词带给企业的商业价值往往更持久，消费者的记忆度也更高，持续的时间也更长。但能够成功造词，首先是产品具有一定独特概念和符合市场需求，例如苹果公司的Iphone4、Ipad2，这些热词背后的产品本身就引领了市场，由此才引发人们对这些词汇的追捧。其次，在营销传播过程中，要善于抖包袱，保持一定的神秘性。“关键词营销毕竟源于搜索引擎，还是不能忽视搜索的入口作用，做好搜索优化和排行等技术工作，可以提高关键词营销的效果。“陈墨强调。
