爱华网系列专题：旺季营销
随着10月份的到来，白酒企业中秋压货的结束，白酒的销售真正旺季即将到来，很多白酒企业都指望这个旺季能够有个好收成。但是，很多企业经过几年的拼杀逐渐感觉到年年旺季大投入却年年遗憾，库存积压、促而不消、窜货砸价、渠道积极性不高、销售成本骤升、销售人员利用旺季过度透支市场行为、淡季效应增强等等问题接踵而来。旧病未去，又添新病，甚至是种下西瓜收获芝麻，更有甚者是赔钱赚吆喝。在正个旺销季节很多白酒企业给人的印象就是“慌、乱、忙”。
那么，是什么原因导致这么多问题发生呢？
旺季虚假压货，库存转移给经销商
到了旺季不做压库的企业基本上没有，但是怎么做压货？把货压给谁呢？很多销售人员认为：当然是经销商啊！只要抢占经销商的资金和库房库房，把经销商的库房压满，产品就有销量。所以在设计政策的时候就向经销商倾斜，政策推出后就逼经销商打款，款一打，货一发就认为旺季销售已完成。
压货是要压分销渠道和酒店终端、名烟名酒店和团购单位的货，不是把货压在总经销的仓库里。如过这经销商实力强大，下线网络覆盖和掌控能力强。和企业合作良好，愿意与企业配合，容易管控，那也就罢了。但是厂家这样的经销商很少，绝大多数经销商是要等厂家的帮助和支持完成市场销量的。合理的库存是必须的，压货一旦过量，产品在经销商的仓库大量挤压，经销商不会看着产品烂在自己的手里，给窜货、砸价埋下了隐患，也给来年的销售造成麻烦。
旺季频繁促销忽视品牌塑造
很多企业在旺季一味地追求销量的最快提升，通过大面积、大力度的频繁促销活动来刺激渠道成员的进货激情。而忽视了促销对品牌形象的提升与塑造，忽视了真正的品牌缔造者“消费者”，没有让消费者产生强烈的品牌体验，企业品牌的影响力和忠诚度与消费者的心理距离被拉大。陷入了小促小销，大促大销，甚至促也不销的“促销陷阱”。随着竞争对手的品牌传播效应体现，消费者的品牌忠诚度快速下降，终端消费动力减弱，市场危机随之而来。
旺季盲目的市场覆盖
很多企业没有根据企业和经销商对终端的控制和管理能力，以及终端商的销售能力进行科学地压货，合理进行有效的市场覆盖率。而是盲目认为，覆盖率越高越好，因而一味地盲目铺货，以致使产品覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差、窜货、砸价频频发生，即浪费旺季营销资源又给市场造成隐患。
提高产品的市场覆盖率是创造旺季销量增长的基础条件，“没有市场覆盖率销量一定低，但有了市场覆盖率销量不一定高”，企业最终追求的是市场占有率、产品利润率和顾客满意率等，而不是盲目的市场覆盖率。
旺季赌博式营销
很多企业在旺季营销中不顾自身实力，没有充分预估营销风险，把宝押在旺季市场，拼命“添柴加油”，促销再促销，投入再投入，采用一波比一波更大的促销、广告投放，以求盆满钵盈。但是很多经销商和终端毕竟行走江湖多年，自然也不是省油的灯，犹如被上当多次的“卖拐、卖车、卖担架”成长起来的资深顾问“老范”，吃亏多次自然也就“自学成才”了。因此，一般的压货策略对他们已经没有任何心动的效果了。 结果是往往过度透支年度营销资源，却导致美好的初衷则演变成“赔了夫人又折兵”的悲剧，旺季过后轻则“胃痛胃酸”，重则“过把瘾就死
营销目标和促销目标混淆
我们常说的销量要增长多少，渠道要拓展多少等，这是营销目标。而真正的促销目标是：“我想让谁做什么”是为了改变人的行为。
旺季为了提升销量市场管理放任自流
很多企业一到销售旺季，业务繁忙应接不暇，同时整个销售系统也陷于“慌、乱、忙”之中。对市场放任自流，疏于管理，缺乏缜密的过程监管和有效掌控，因此往往会引发很多市场安全隐患，如窜货、欠款呆死帐、低价倾销、截留促销费用等问题层出不禁，市场危机四伏。对营销队伍缺乏有效管控、严格监督，放任营销人员在市场上违规行为，使一些销售人员眼中只有回款没有市场，为挣提成跟经销商空许诺，开空头支票，杀鸡取蛋。还有暗中截流客户促销费用，甚至携款潜逃等。
其实这些问题的发生跟该公司的领导指导思想有直接关系，天天只跟下面要销量而不是市场指标，鼓励下属努力工作又不教给业务员怎么做，对员工只有一句话“不管黑猫白猫，能回款就是好猫”—只重结果不重过程。
“年年岁岁花相似，岁岁年年招不同”，随着经济的发展，营销环境的变迁，一切都在变。因此，如今白酒旺季营销，不仅仅是停留在单纯销量提升上，强调对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、产品利润率、顾客满意度、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等，制定符合市场实际，科学有效的销售目标和考核机制，讲究系统制胜，注重营销创新，面对旺季市场，才会左右逢源，收获真精彩。
