爱华网2011年第3期《销售与市场·渠道版》
今年的辽宁卫视春晚中，《疯狂炒作团》引人关注。这是继去年《疯狂粉丝团》大获好评之后的另一个以炒作为主题的讽刺小品，再次将“炒作”以娱乐的形式带入公众视野。
笔者文武赵认为，炒作应该算是企业公关的一个分流，甚至有业内专家称炒作是公关的某种变态。其实不管如何看待炒作这种营销传播形式，它都已经成了众多品牌迅速打开知名度的捷径。
网络炒作穿越的两个圈子
笔者文武赵记得在2005年美国营销专家杰伊·莱文森的《游击营销》曾经一度引起业内人士的兴奋，但是随后却销声厉迹，取而代之的是事件营销、病毒营销等形式，网络炒作也成为众多营销者言必称的术语。
要说炒作这一概念最早应该出现在娱乐圈，这点毋庸置疑。当时主要的手段包括闹绯闻、明星对骂、闹官司上法庭等等。其后随着中国互联网的日益成熟，网络炒作顺势成为一股不可忽视的力量。芙蓉姐姐、天仙妹妹等网络草根明星的诞生成为明星炒作的经典案例。这些案例的幕后推手也随之浮出水面，比如陈墨、浪兄、立二拆四等人。为了将网络炒作带来丰厚的收益，他们迅速成立了营销公司，帮助企业进行炒作。至此网络炒作的概念被引入到企业的品牌营销当中。有趣的是，辽视春晚的两个小品《疯狂粉丝团》和《疯狂炒作团》恰好分别映射了网络炒作从娱乐到商业的跨越。
不管是明星炒作也罢，企业炒作也罢，归根结底都是有意制造市场繁荣的幻象，然后吸引媒体及公众的眼球，实现炒作的目的。小品《疯狂粉丝团》中的职业粉丝就是制造市场假High的重要角色，他们是职业粉丝的一种，虽然不是明星的真正粉丝，甚至可能不认识明星，但是为了追逐利益会表现地像真粉丝一样，烘托现场气氛，制造假High氛围。还有一种职业粉丝是明星的铁杆粉丝，是整个粉丝组织中的意见领袖，他们一般为论坛明星版的斑竹，或者是明星后援会的会长，只是被经纪公司用金钱收编旗下，成为明星活动的组织者。这种商业手段收编受众中部分的“代言人”成为炒作的常规手段，毕竟在明星或企业与受众之间大部分情况下是对立的，而在受众之中收编一部分人为之代言，无疑就能起到一个受众内部的拉动作用，再加上商业力量的推动，就能起到“里应外合”的炒作效果。
回到产品炒作上，魅族M9的炒作案例与小品如出一辙。2011年的1月4日，魅族M9在国内五大城市(北京、上海、珠海、深圳和广州)同时开卖，每个店内排队人数数以百计，让人们联想到当初苹果iPhone发售时候的排队场景，这本身就已经引起了很多人的关注。随后IT业内人士李易在其微博上透露，这是魅族花30万元雇佣水军进行的炒作，是在蒙蔽消费者。继而引起了李易与魅族之间的骂战。这一事件曾经引起一阵波澜，有人事后甚至称：这是魅族与李易就炒作事件本身进行的“再炒作”，目的就是提升M9的知名度。
可见制造市场假High的幻象已经是网络炒作的主要功能，它用极低的成本让局部的、小众的公众舆论演变成绝大部分的舆论。当然这种演变机制与公众的盲目从众心理、大众媒体的放大等等因素有着密切的关系。
网络炒作的三个层次
对于网络炒作，想必很多行家里手都有着自己的一套理解。笔者也长期关注网络炒作，大胆将炒作分为三个层次：即挑逗、挑衅和挑战。
挑逗是网络炒作的第一个层次，一般更多的是戏谑的成分居多，充满着引诱动机，大都以美女或者明星为噱头来吸引眼球。近期在网上转载率极高一则新闻就是运动品牌锐步在2月16日发起的无裤日活动。20多名衣着性感的“正妹”，在台北东区街头模仿海外“无裤日”活-爱华网-动，成功吸引众人目光。各大门户如新浪、腾讯等都在显著位置进行了报道，同时也登陆上深圳卫视等电视媒体。这就是一次以“挑逗”为主要目的的成功炒作。此外，比如去年北京车展上车模兽兽成为酷6网主持人，苍井空出席网游发布会、拉手网在北京地铁外的比基尼美女推广等都是挑逗层次的炒作案例，就传播效果上也是可圈可点的。
台北2月16日的无裤日活动
相比挑逗，挑衅就更显侵略性，它不是去引诱受众，而是去刻意冒犯。但是这种冒犯并不会突破消费者的忍耐底线，因此也是暧昧性十足。现在看来，其实芙蓉姐姐、凤姐的炒作其实就属于挑衅的范畴，她们挑衅的是社会公共道德伦理和公众的忍耐力。
今年2月23日美国纽约曼哈顿竖起一个巨幅反堕胎广告，广告词写到：“非洲裔美国人最危险的地方是子宫”。该广告认为：“非洲裔美国妇女的堕胎率是其他人群的3倍。就在我们谈话的这一刻，约四成胎儿已经被扼杀了。”该团体认为堕胎是一种“种族灭绝阴谋”。该广告在纽约引发巨大争议。公益人士批评该广告“是对妇女和少数群体的极大侮辱”。认为 “将堕胎比喻成恐怖主义、种族灭绝，这实在是一种冒犯”。
如果说挑衅更加倾向于在道德层面的触及，那么挑战似乎更加是一种下战书的主动出击。它以恶意攻击竞争对手为目的，触犯受众的利益，无视法律的底线。蒙牛的恶性公关事件，360和腾讯网络战都属于此范畴。笔者需要提出的是，网络上很多邪门的炒作实际上是游离于道德与法律之外的行为。一个成熟的炒作行家或许去敢于挑衅公共道德伦理，却绝不敢去挑战国家法律。因为他们明白，公共道德的底线具有弹性，犯错的成本并不高，而如果触犯了法律，只有接受制裁的份儿。
网络炒作的社会化转向
笔者文武赵认为，成功的炒作往往带有很大的情绪性和传播的社会性。法国的社会心理学家勒朋认为，处于激动人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围人的话语、表情、动作以及现场的氛围都能够对他产生强有力的暗示刺激。同时，在这种暗示的作用下，一种情绪、一种观点能够通过群体内部的人际传播实现情绪的互相感染，从而迅速支配整个人群。因此富有争议的话题往往能够成为炒作的焦点。
回头看凡客体、张国荣复活、唐骏的学历门等事件，网络炒作除了极大的情绪性之外，网络炒作的社会化转向已经日益明显，其阵地已经慢慢从BBS论坛转移到微博、SNS等社会化媒体上。
当然这种转向与两种媒体平台的不同属性有关。BBS论坛是一种早期的WEB2.0的聚合形式，具有一定的封闭性，主要体现在论坛是具有共同兴趣群体的讨论媒介，它的运行主要以“话题”为导向，因此论坛中的内容会受到一定程度的限制，比如在一个摇滚音乐迷的论坛中，一般不会出现“欧洲大型强子对撞机”的前沿物理学话题;而在社会化媒体中就可能会出现，因为它并不是以“话题”或兴趣为导向，而是“用户”为中心的信息传播媒体。比如这个用户可能是一个物理学的大学生，同时也是摇滚的爱好者，这样在他自己的微博界面上，他可以按照自己的兴趣随意发表自己的话题。基于这种平台上的差别，网络炒作的社会性得到了充足的弥补，网络炒作的社会化转向也不难理解了。
