爱华网系列专题：淡季营销
白酒市场有淡旺季之分，这是事实。在进入炎夏之后的这段时间，很多酒厂和酒商因为销量下滑而不得不在艰难市况中苦熬，并希望下一个旺季早点到来。不过，与整个行业的淡旺季鲜明相比，茅台却没有淡季，而且还呈现出淡季更旺的态势，让人羡煞。 白酒行业的淡旺季之分 每一个行业都有淡旺季之分，生产环节是，销售环节是，消费环节也是。有所区别的，只在于每个行业的淡季时间有多长，旺季在一年里又能持续多久而已。白酒行业也不例外。每遇天冷时白酒产品则旺销，生产、销售和消费，在市场拉动下均进入旺季，而一旦到了夏日炎炎之时，因为喝白酒的人大量减少，需求不振，市场疲软，白酒行业的生产和销售也便进入传统意义上的淡季时节。 通常，白酒类产品的淡旺季比较明显：在每年进入8、9月之后，直至春节年关，都是白酒的旺销季节，喝的喝，卖的卖，用的用，送的送，从酒厂到物流商，从物流商到经销商，再从经销商到零售终端，都能看到一派繁忙景象；而在每年春节过后，一直到中秋和国庆“双节”之前，这段时间里基本上都被算作了白酒的销售淡季，尤其是高温季节啤酒大行其道之时，白酒销量更是会直线下降，在此时，人们大多都正忙于消化库存。
当然，以上这种关于淡旺季的划分方法，只是站在一个行业的发展历史角度上，以比较传统的方式来进行划分的，虽然可以反映一个行业的状况，但未必全面。对于某个企业来说，在某一时期，因为市场供求关系的原因，也许并不存在所谓的淡旺季之分，比如茅台，在最近这几年里几乎就没有淡季，人们看到的始终是茅台酒的一片旺销景象。 淡季拉升，茅台牛势再起| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=171332 | 31 白酒淡季这一说法，对于拥有“国酒”名号的茅台来说是不适用的——至少在最近这几年，茅台的字典里根本找不到“淡季”的字样。从2004年开始，茅台在团购和终端即饮市场打开了一道缺口，此后，茅台便一直呈现出强劲增长势头，在高端名酒阵营中一骑绝尘。 尽 管茅台酒在2004年至今的这段时间里数次扩产，但在强劲的市场需求面前，茅台酒紧张的市场供需矛盾并未稍微缓解，相反，却得到了不断加强，到后来，茅台酒甚至出现了年年涨价，直至一年里涨价多次的牛市格局。尤其是自去年以来，随着酒厂再次提价，茅台酒的价格便开始突飞猛进，并一举突破千元大关，很多地方在零售终端的价格站在了1500元之上，个别地方甚至还差点撞到2000元这个门槛。如果不是后来酒厂出台“零售价不得超过959元”这一限价令，生生将茅台酒在零售终端的价格摁到千元左右，还真不知道在春节之前，茅台酒的价格会上涨到什么程度。 价格上涨是因为货源紧俏，货源紧俏是因为酒厂在做“饥饿式营销”，当茅台酒频频发动涨价攻势之时，你有钱还未必能拿到货——春节之前，在浙江等地甚至还出现了每个专卖店每天只卖两瓶茅台酒，消费者需要凭身份证才能购买的市场奇观。与茅台涨价相呼应的是，前一时期，陈年茅台酒在全国各地举办的拍卖会上出尽风头，这更吸引了人们对茅台品牌的关注，也成为助推茅台酒涨价的因素之一。 白酒市场有淡旺季之分，这是事实。在进入炎夏之后的这段时间，很多酒厂和酒商因为销量下滑而不得不苦熬，并希望下一个旺季早点到来。不过，与整个行业的淡旺季鲜明相比，茅台却没有淡季，而且还呈现出淡季更旺的态势，让人羡煞。这不，在端午节来临之时，茅台酒的市场价格再度出现拉升局面，很多地方的终端零售价格跃升到了1500元之上，牛势再起，引起市场嘘声一片，据媒体报道，此间茅台酒的价格上涨幅度高达20%。这种局势，不免会让人产生更多关于茅台酒价格上涨的臆想和猜测，与以往相同，本次茅台酒价格在端午节来临之前的上涨，缺货依然是支持其价格走势的主要理由。 茅台酒凭什么没有淡季 在白酒行业竞争越来越激烈的今天，能够在市场上赢得一席之地已属不易，而突破传统意义上的消费和销售淡季，在大家都正在为如何保住市场业绩、如何守住已经到手的阵地、如何提升一点点销量而犯愁的当下，茅台酒却能保持价格坚挺，始终处于货源紧俏状态，而且任由一大帮“黄牛”将其价格不断炒高，做到淡季不淡，旺季更旺，时时处处表现出“老大”做派。那么，在取得如此业绩和市场地位的过程中，茅台到底凭什么？ 茅台无淡季，这是高端白酒市场竞争的结果，也是茅台人在渠道开发和品牌塑造上所取得的成果，更是茅台酒厂在资源稀缺、产量有限的情况下长期坚持“饥饿营销”所产生的后果。其中，茅台在以下这几个方面所做的努力不能忽视，而它们对于茅台酒在创造白酒行业的“淡季不淡”神话方面又起了至关重要的作用： 其一，强化品牌支撑力。 在品牌建设方面，茅台可谓具有得天独厚的优势。她不仅拥有行业内所公认的“国酒”称号，而且还曾经在股市长期占据“第一高价股”的地位。茅台酒从前几年的低谷崛起，在重新回归高端白酒领军品牌之后，通过不断强化“国酒”概念、不断强化茅台酒作为“中国白酒第一品牌”的定位，通过持续的涨价策略和市场拉升，茅台最终成功力压五粮液，目前已成为中国政务和商务市场高端白酒消费的双料冠军。 茅台的“国酒”称号具有悠久的历史，从红军长征时期的老一代革命家与茅台酒结下不解之缘开始，到周恩来总理对茅台酒的宠爱有加，再到不同时期国家领导人在重大政治和文化活动中将茅台酒不断推向前台，茅台酒作为中国白酒第一品牌的政治色彩不断得到强化，因此也树立了其在政务消费领域的强势地位。同时，随着社会经济的发展和进步，随着高端政务群体的消费示范和榜样带动作用日益凸显，茅台酒的消费主阵地也便从政务领域逐渐延伸到商务领域，由此使政务和商务消费活动中喝茅台成为一种时尚和风气，在极大程度上促进了茅台酒的市场扩张和增长。 其二，健康茅台先入为主。 茅台酒着力打造的人文、绿色和健康理念已经逐步深入人心，这对于迅速推进和拓展茅台酒的即饮消费市场起到了明显效果。 事实上，早在前几年，茅台酒厂即开始着力推广“人文茅台、绿色茅台、健康茅台”的产品理念，尤其是茅台酒厂对“喝茅台酒治感冒、不伤肝”之类与健康有关的概念进行大力宣传和推广，让习惯了“宁可信其有而不可信其无”的中国消费者在潜移默化中接受了其说辞，并因此建立了“茅台酒不伤肝”的品牌联想，这在无形中就为茅台酒树立了与其他名酒的差异化产品定位，有效促进了其产品在目标消费群体中的销售。 其三，锁定并公关高端消费群。 茅台在“专业定制”和“团购渠道”方面一直都在精耕细作，这在业界有目共睹。围绕银行、电信、电力、保险等具有深厚高端消费能力的行业，面向各级政府、人大、政协、军队等具有消费榜样作用的机关，通过锁定重点目标的方式开展高端消费群和重点客户公关，是茅台在最近几年能够迅速取得高速业绩增长，并形成市场供不应求局面的重要原因。据有关资料显示，茅台酒每年的团购业务量占到了总销售额的60%，这一销售领域的高利润特征，也是茅台酒能够成为“中国白酒行业最赚钱的品牌”的市场基础。 其四，饥饿营销和游资炒作。 众所周知，茅台酒因为受特殊工艺所限，每年的产量有限，而且产品生产出来之后还有经过长达五年时间的窖藏才能上市销售，这使茅台酒的资源稀缺性特征十分明显，在强大的市场需求面前极易打破供需平衡。事实上，在这几年里，茅台酒一直处于供不应求状态，加上酒厂有意采取的限量控货政策和“饥饿营销”策略，在供求关系紧张的状态中，茅台酒的价格一路走高。同时，在通货膨胀日益成为一种压力、社会投机资本因发现茅台酒的抗通胀特性而杀入茅台酒投资和收藏市场的时候，茅台酒的价格坚挺也就不难理解。古语有曰：僧多粥少，用来形容市场需求强劲、产品供不应求的消费局面，十分确切形象。目前，这句话用在茅台身上，那是再合适不过了。 茅台淡季不淡，自有其道理，其中尚有很多因素可以被摆上台面，在此不再一一列举。
