爱华网《定位》解析康之味崛起之谜
近期糖烟酒周刊在对福建康之味董事长的访谈中，康之味表示康之味会继续把盐典作为核心产品，引领企业的发展，同时武汉康之味、山东康之味相继投产，正式吹响了康之味进军全国的号角。
在竞争近乎残酷的饮料行业，福建康之味作为一个后来者，究竟是什么力量是康之味成长为福建区域强势品牌，成为饮料业界的一匹黑马？康之味将盐典作为企业核心产品背后的秘密是什么？
让我们先来回顾一下康之味的发展历程：
2000年 公司创立
2002年 被漳州市消费者权益保护委员会评为“诚信单位”2004年 通过ISO9001-2000认证，获“漳州市知名商标”。2006年 被漳州市消费者权益保护委员会评为“诚信单位”2007年 邀请前中国女排主教练陈忠和与著名童星张一山代言2007年 荣获“中国运动饮料行业经济综合指标前三名”称号2007年 被评为被福建省政府认定为“福建省著名商标”。2007-2008年 赞助世界女排四强赛事，支持排球事业。荣获“福建省 卫生A级单位”2008年 被评为“福建用户满意产品”“福建名牌产品” “食品安全示范单位”。2008-2010年 连续被厦门国际马拉松赛选定为比赛唯一指定运动饮料赞助商2009年 获得“中国驰名商标”称号。2009-2012年 成为中国篮球协会合作商，康之味盐典成功成为中国男篮国家队唯一指定运动饮料，获得姚明、易建联、王治郅、孙悦等队 员的肖像使用权2009年 成功开发“劲步”氨基酸饮料2010年 获得亚洲田径锦标赛指定饮料称号，为刘翔等运动健将补充赛事体能保障。2010年 赞助中央电视台“中华情”节目，成为“中华情”节目及活动的唯一指定水、饮料称号。2010年 获得“高新技术企业”、“加工食品质量诚信示范企业”称号，2011年 在各级政府的关心支持下，康之味工业园区获得金峰开发区247亩土地转让及200多亩土地优先转让权2011年 武汉康之味、山东康之味、四川康之味相继建成投产
从康之味的发展历程，我们看出，康之味仅仅成立十年时间，在其成立的2000年其时饮料行业巨头垄断格局已经基本确定，国际巨头两乐、台资的康统、本土的娃哈哈，除了两乐先天就是巨头，康统和娃哈哈也已经发展了十余年的时间全国范围内的网络已经建成，各自优势的领域均已确立，因此在2000年，中小企业基本已经没有了占据饮料行业的优势品类继而在全国跑马圈地开疆扩土的机会。
康之味发展之初，和全国其他大多数中小企业没有什么两样，实力弱小，产品也是以跟风大企业大品类为主，至2005年，当知名策划人马祖海走进康之味食品工业有限公司时，康之味相对简单的厂房正在生产红茶、绿茶、果粒橙……产品高达十几种品类，鱼龙混杂，市场销售也仅限于漳州地区的各乡镇市场，根本别提什么品牌建设，这就是康之味那时的现状（现在依然有很多饮料行业的中小企业处于这种水平，在高通胀、低利润、低销量、同质化竞争的痛苦中挣扎）。
在大品类上，中小企业已经没有什么机会，康之味的出路在哪里？
经过市场调研，策划专家马祖海终于给康之味找到市场突破口，发展含盐饮料，做有市场基础但巨头品牌不关注的品类，将含盐饮料作为康之味的拳头产品，将康之味品牌定位为运动饮料专家品牌，盐典就此出炉！
战略方向定了，剩下的就是一步一步在战略方向上踏踏实实的走下去。2006年盐典开始运作，在运作初期，康之味依然很痛苦，品牌影响力小，盐典作为新产品并不为消费者熟知和认可，同时企业管理也存在很多短板，但康之味领导层对战略方向的坚持和毅力终于使康之味在付出不懈的努力后迎来了拐点，2008年康之味盐典开始在福建区域畅销，至今在福建区域康之味盐典单品销量已达2亿，部分区域盐典销量超过可乐，成为消费者首选。盐典彻底改变并树立了康之味运动饮料的品牌形象，同时在盐典的带动下，康之味旗下其他子品牌销量也呈现出旺销倍增的态势，康之味成为福建区域强势品牌。2011年，在福建区域站稳脚跟后，武汉康之味、山东康之味、四川康之味相继建成投产，正式拉开了康之味进军全国的序幕。这一切不过才短短5年时间，并且是在各巨头的分割垄断格局下完成的，这对中小饮料企业来说不能不说是一个奇迹！
笔者作为《定位》理论的学习研究及信仰者，回顾康之味的发展历史就是为了从理论上来解释所发生在康之味身上的奇迹，下面我就以《定位》理论来剖析康之味崛起的秘密（也许当初知名策划专家马祖海及康之味的领导们均没有按着《定位》理论来规划企业的战略方向，但在现实中确实存在一些案例，虽然最初并不是按照某种理论来指导企业运营的，但他们的发展确实是暗合理论的）|!---page split---|
一、 什么是定位？
定位，既是从消费者心智出发，发现消费者心智中所存在的空缺，进而对这个空缺进行占位，使产品在消费者心智中占据一个合适的位置。传统观念，营销的核心是以顾客为中心。通常，企业会首先决定他们想要销售的产品或服务，接着为这项产品和服务确定一个细分的目标市场，最后将产品和服务的优势用适当的方式传达给消费者。菲利普8226;科特勒把这个过程总结为STP（Segmenting市场细分-Targeting目标市场选择-Positioning定位）营销方法，称之为“现代战略营销的核心”。STP方法体现了一种由内而外的理念。企业首先在办公室里确定了想要销售的产品或服务，选择了一个市场作为进攻方向，然后才开始考虑如何针对消费者进行品牌定位。在STP方法里，定位只是巨龙的尾巴。事实上，定位应该是龙头。
定位观念，营销的核心是从消费者心智出发，寻找存在的心智资源进行占位和开发，即定位。真正的定位倡导由外而内的营销理念。企业首先要研究消费者心智当中可以充分挖掘利用的资源，凭借对心智规律的把握和敏锐的观察在消费者心智中找到最恰当的一个空缺；然后回来重新构思，围绕这个心智空缺形成定位，根据定位界定目标市场；最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构形成全新的企业战略，在消费者心智当中占领这个空缺。
这里面有几点需要说明，定位是由外而内的一个过程，即从外部消费者的心智发现空缺，但传统的伪定位观念却是由内而外的一个过程，即从己（公司领导、策划人等）出发，分析市场机会进而设计产品或改变产品性状以更适应消费者，这其中的重要差别就是是否从消费者心智出发及是否有“心智资源”占据的意识。
定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有顾客才能造就企业”。这也同样说明，为什么说定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产，都像是钢筋水泥一样，而定位却像是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥是没有意义的，企业要通过定位使产品变成品牌。
邓德隆 《2小时品牌素养》
在解释了何为定位后，运用定位理论，我们来分析康之味的发展：
首先我们分析康之味当时整个的外部环境，确定谁是康之味的竞争对手？
谁是康之味的竞争对手？康之味要想成为一个全国性的企业，其竞争对手必然不是当时和她同处一个水平及数量级的其他中小企业，因此康之味的竞争对手必然是两乐、康统、娃哈哈等巨头品牌（当然，从广泛的意义上来说，其他所有饮料品牌都是其竞争对手）。
其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置----定位。
既然康之味的竞争对手是两乐、康统、娃哈哈，那么康之味一定要避开这些巨头在消费者心智中强势的领域（遗憾的是，这些巨头除了他们各自强势的领域，两乐的碳酸、康统的茶饮及水，娃哈哈的乳饮料，利用他们在渠道资源上的优势，已经全面进入了各饮料大品类的竞争，水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、乳饮料等大品类，对中小企业来说可选择的突破口确实不多），那么如何避开巨头们的强势领域？在机会不多的情况下又该选择哪个领域？可喜的是他们在消费者心智中找到了一块心智地皮资源---“含盐“，以含盐为区隔，将其他巨头所强势的领域定位为“甜饮料”，把整个饮料行业划分为两大类“甜饮料”和“盐饮料”，这和当年七喜的定位“非可乐”有异曲同工之妙。（在这里需要提一下，其实，盐典的广告语：运动流汗，喝盐典！其中，运动流汗也是一块心智资源）
再次，为这一定位寻求一个可靠的证明----信任状。
为给盐典寻求信任状，康之味首先启用的是品牌代言，中国女排教练陈忠和和小童星刘一山，中国女排雅典的夺冠使女排教练陈忠和红遍全国，同时其运动职业教练的形象也高度吻合盐典及康之味的运动饮料专家形象，信任状也是需要不断升级的，康之味接下来斥巨资获得中国男篮赞助商的称号，并将男篮几元大将姚明、易建联、王治郅等这些单个拿出来每一个都是耀眼的明星悉数揽入怀中，品牌形象至此完成登高一跃。除了明星代言，在盐典运作的过程中，赞助福建区域运动场馆、赞助厦门国际马拉松等活动在一定程度上除了品牌宣传的作用外，都是获得信任状的方式。
最后，将这一定位整合进企业内部运营的各个方面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。这就是为什么康之味的领导层将“盐典”定位企业核心产品的秘密！
在用《定位》理论研究解析康之味崛起的秘密，不能不提《定位》理论的一项重大内容----名字的威力，即如何给产品和品牌命名。
在此我们要提醒大家，品牌命名是品牌战略中最最重要的决策，万万马虎不得。因为竞争是在顾客心智中展开的，好的名称才容易进入心智，从这个意义上说名字就是生产力。
邓德隆 《2小时品牌素养》
在康之味运作盐典之前，含盐饮料在福建区域及上海、广东武汉早已有之，并且在上海的盐汽水热销的相当火爆，在盐汽水这个品类上，几乎所有的企业的命名方法都是“品牌名+通用名”，如延中盐汽水、正广和盐汽水、醒目盐汽水、百事的莹澄盐汽水等，在这种命名方法下，任何企业都可以很容易以“品牌名+通用名”的方式进入这个行业，产品同质化严重，最终只能进行价格战，如果康之味在运作初始以“康之味盐汽水”的方式运作，结果是可以想象的，不会是先驱，肯定是光荣的先烈（其实，在康之味运作盐典之前，福建区域已经有不少企业以“品牌名+通用名”的方式进行区域化-爱华网-运作，但结果均以失败而告终，问题的根源就在于此），同样的案例已经在苏打水（品牌名+通用名）行业呈现，火爆的苏打水热呈现一时的喧嚣，喧嚣过后是90%以上的品牌销声匿迹，哀鸿遍野！盐典的命名跳出了传统的命名方式，同时直接以“盐”命名清晰的表明了产品性质，占据了“含盐”这块心智资源，是康之味在接下来的运作中跳出了可能会出现的恶性竞争环境，可谓一词占尽天下先。
在这里笔者有另外一枚一词占尽天下先的含盐饮料商标向读者推荐-----盐打，在中文中以盐开头能够组合的词汇适合作为品牌名的非常稀少，盐典商标的注册申请几经周折方才拿到商标证（被驳回数次），不敢想象盐典拿不到商标证会对康之味造成什么样的影响，笔者在这里再次呼吁企业家们的商标产权意识，不要等到运作后才去注册商标！（焦作一家运作良好的苏打水行业知名企业，由于迟迟拿不到商标证，现在单是焦作地区生产同名苏打水的企业就不下7家，这家苏打水在花费了无数广告费用后，现在市场几近瘫痪，他的名字叫“名仁”）。
接下来笔者就另一个问题运用《定位》理论阐述一下我们的观点，即品牌名和产品名的关系，以及中小企业应该实行的品牌战略.|!---page split---|
观点1：中小企业在主品牌的命名上，切忌从己出发命名一个想当然的名字，好的名字要从消费者的脑海中寻找。
在笔者接触的河南几家企业中，很有几个想当然的名字，亲爱的读者朋友，当你听到科霖达、岛上草、岸西这几个名字时你能知道他所表达的含义及知道他是什么样的产品么？能立马知道他们是什么意思和产品的请马上告诉我。（科霖达取义英文great音译，品牌释义：集科技之甘霖，达人生之康健;岛上草，取义：它生长在阳光灿烂空气清新不受现代工业污染的小岛,不管这里是肥沃的土壤,或是岩石林立的山上,甚至是悬崖峭壁上,只要有一点生存的条件,就有它的身影.它,孤芳自赏,高雅,清新,默默无闻,与世无争,每天享受阳光照耀.海 风吹拂,甘雨滋润,不受任何外部的干扰而茁壮成长,它就是坚忍不拔的----岛上草!我晕，信息爆炸的时代消费者哪有功夫去转几个圈来理解你的品牌释义。岸西，笔者还没接触，笔者也是百思不得其解什么意思。以上这几个品牌均为饮料品牌，读者朋友，你能理解得到么？（用英文音译的方法为品牌命名除非是中文名字在消费者心中具有天生的美好心智，顺口好传播，如可口可乐、百事可乐、芬达、雪碧，否则是最垃圾的命名方法！可口可乐、百事可乐、芬达、雪碧这些名字天生就能占领中国，如果中文品牌不是这些名字，可口和百事在中国的结果可能会是另一回事，在现代市场经济的竞争中西方企业确实有很多需要我们学习的精华，不得不佩服！）
信息爆炸时代，讲究的就是一词占尽消费者心智，好的品牌名不需解释，自己会说话。
观点2：中小企业切忌以一个品牌包打天下，品牌延伸是企业运营的大忌。
在饮料行业，康师傅、统一、娃哈哈都是品牌延伸暂时成功的典范，在一个主品牌名下，产品涵盖水饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料、食品、方便面等，这为无数中小企业树立了成功的榜样，但在我们的观点里，这些都是纸老虎品牌。
现在，我们给“纸老虎”品牌做一个画像：它用企业的名字作为额头上的“王”字，不管做什么都爱摇头晃脑，惟恐别人不知道它的鼎鼎大名；它用众多的产品线来作为爪牙，到处张牙舞爪，东咬一口，西抓一把，膨胀起它肥大的身躯；还有一大群规模虽小却也羡慕多元化品牌延伸的企业跟在它屁股后面，充当了尾巴的角色。注意，这个尾巴非常、非常、非常重要，没有这个尾巴，“纸老虎”就不像纸老虎了。
实际上，“纸老虎”品牌在这些尾巴品牌面前，就变成了一只真老虎。因为它们都不是专家品牌，无法借助消费者心智来改变不对称的力量对比，竞争凭的就是企业的固有实力，这时资金、规模、渠道、运营能力等等，都成了决定竞争胜负的重要因素，那么谁会占据优势呢？当然是大老虎，小老虎们只有祈求大老虎打盹才有赢的希望。然而不管谁胜谁负，它们都没有在消费者心智中毫不含糊地代表一个品类，它们本质上都是“纸老虎”，差别只是外形的大小而已。换句话说，在纸老虎与纸老虎的竞争中，大纸老虎就是真老虎了。
大大小小的“纸老虎”品牌真是太多了，这是康师傅、统一娃哈哈等大品牌能够在很多品类实现第一、第二目标的唯一重要的原因，它们遇到专家品牌的真正竞争太少了。而喜好脱离消费者心智看问题的人们，往往把它们成功的原因归结为多元化、品牌延伸、渠道策略、广告策略、价格竞争等等，这造成了更多的跟风“纸老虎”品牌。
候德夫《打败“纸老虎”品牌》
笔者好友，同为河南老乡的候德夫先生清晰地给纸老虎品牌画了一幅完美的图像。时代所赋予的这些大纸老虎品牌的战略性机遇环境是不可复制的，时代的发展，这种战略性机遇环境不复再有！战略性机遇环境是纸老虎品牌成长为巨头不可或缺的因素！
那么中小企业如何在这么多大纸老虎的缝隙中生存并发展呢？毛主席早以告诉了我们正确的道路：战略上藐视他们，战术上重视他们，打一场消费者的心智战争，成为某个品类或领域的专家品牌，聚焦资源，集中于一点突破，康之味盐典、已经成长为同样是巨头的王老吉，都为我们树立了光辉的榜样！
观点3：集中力量打造产品品牌，而非企业品牌！
中小企业的领导人一定要知道，消费者对品牌的认知是建立在对产品认知的基础上，品牌的知名度、美誉度是建立在产品的销量、行业地位等基础上的，单纯的品牌广告是毫无意义的烧钱，真正的重点是打造企业的核心产品，并由此建立属于自己的行业地位，那才是品牌形成的时刻。
观点4：饮料行业的竞争的核心是通过体系化的运作实现对渠道的经营和掌控。
这句话不做过多的解释，相信读者很容易理解这句话！
谨以此文献给在饮料行业的红海中痛苦挣扎的企业家及营销同行们，并祝愿福建康之味健康发展，一路走好！
