内销 慎将老板作为内销品牌的识别要素
为了宣传企业和品牌,外贸企业总会不遗余力地将老板推向公众,期望将外贸企业老板社会化,甚至为此不惜重金,当然很多老板也愿意花这个钱。 把老板作为内销品牌识别符号,这原本没有什么问题,前提是我们的老板能够成为内销品牌的识别要素。但在实际运作中,外贸企业总是这样—— 将老板搬上企业宣传物,扉页总是老板致辞,并配以大幅老板的照片,不管老板是否与此宣传物的宣传目的相关; 外贸企业的老板总是乐衷于媒体露面,甚至不了解媒体性质,是否符合内销品牌定位的人群,是否与内销品牌所确定的调性相符; 特别是外贸企业的行政部和市场部,总是喜欢把老板往公众面前推,却不注重对老板做必要的包装,当然很多时候是投其所好;曾今我接到一个短信,短信是我一个客户市场部经理发来的,请我注意观看央视一个访谈节目,说他们的老板作为嘉宾,有重要发言。 因为是我的客户,我按时打开电视,锁定频道。老板在电视中出现了,不过只是坐在观众席第一排的嘉宾。整个访谈节目近1个小时,一共给了他5-爱华网-次镜头,4次是他神情专注的样子,听台上主持人与访谈嘉宾侃侃而谈,还有1次是给他一次提问的机会。 看后,我其实挺纳闷的。对待这个没什么值得宣传的事情,为什么企业会如此热情。我想,收到短信的一定不是我一人,我估计这个短信发给了企业所有客户。反正,我看了之后,觉得太小题大做,甚至觉得企业老板表现得挺不好。 同样是这个企业,一次他们的市场部将内销品牌手册的设计稿发给我,让我提提意见。其他都还不错,就是扉页上老板坐在办公桌前的一张照片非常刺眼。
我坚决要求撤掉这部分内容,与内销品牌主张的品位毫不相干,甚至相悖,留着只会是画蛇添足。 并非老板不能作为内销品牌识别的要素,关键是要匹配。有经验的企业,总能恰当地对企业老板进行宣传,实现他们的社会化,并让他们成为行业明星和权威。 柳传志、王石、张瑞敏等等都是各自品牌的识别要素,都积极地丰富了品牌的内涵,提升了品牌的形象。不仅是因为这些企业家自身的水准,他们每个人后面还有一个专业的公关团队,不断对他们进行包装,给他们出谋划策,弥补过失。 维珍的创始人理查德•布兰森,就是闻名全球的企业家明星。他充满幽默和反叛精神,他让人惊喜甚至是诧异的行为,常常免费登上新闻的头版头条,使得他成为了维珍的最佳品牌代言人——男扮女装出现在婚纱公司的开幕典礼; 在美国时代广场上驾着坦克车,把堆成小山的可口可乐辗得像香槟一样砰砰乱响; 在英格兰海湾滩头对着记者裸奔…… 这些另类的行为,与维珍的品牌息息相关,更是对其品牌最好的诠释。维珍品牌的核心是反传统,强调创意,崇尚为客户提供的价值最具新意,并能够享受到自由,没有束缚。同样,维珍强调挑战,以此站在传统的对面,如: 无拘无束,自由自在诙谐幽默,超乎人的想象不断违反常规,富有冒险精神 理查德布兰森总能够为维珍的品牌做加分,是因为他的行为、个性、形象与维珍品牌高度的统一,为此,他成为维珍目标客户心目中的明星和偶像。在理查德布兰森有太多维珍目标客户的元素,很多客户认为,他另类具有创意的行为,是代表自己的行为,代表这个群体情绪的抒发。
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