爱华网专栏：故事营销
文／郭特利听闻今年清明期间，陕西黄陵县与河南新郑市两地，同时声称自己为祭祀黄帝的正统，而引发两地的“黄帝正统”大战，听说还引起了某些重量级政治人物不知该前往何处祭祀黄帝的困扰。其实，不久之前，安徽亳州和河南安阳也为争夺曹操真正的陵寝所在地，而闹得不可开交；同样，河北石家庄正定县和临城县也因为强调自己才是赵子龙真正的故乡，而争论不休。两造之间的激烈争论，让一般民众实在难以分辨其中的曲直，在无法取得历史当事人的确认之下，只能有待未来更多考古专家的证据，来提供进一步的分析了。
争夺历史人物的陵寝所在地与出生地，相信除了历史定位之外，更重要的是其背后庞大的潜在观光收入。以赵云（字子龙）的出生地为例，相信在当时战乱的年代，当不至于有赵子龙童年的故居遗留，而河北石家庄正定县和临城县的赵子龙故乡之争，相信并非是为了给仍然存在的古迹正名，而是为自己加入故事营销的元素，希望为当地建立一个三国时代常胜将军赵子龙故乡的形象，塑造一个众人喜爱的故事，吸引更多的游客到当地旅游，来评说当年赵子龙的英雄事迹。
这是一个典型的故事营销例子，不论是陕西黄陵县与河南新郑市、安徽亳州和河南安阳、河北石家庄正定县和临城县，各地留存的历史遗迹相信很少，但只要能得到历史人物的“正名”，只要在当地略加建设与包装，就能吸引众多的观光客，创造巨大的观光商机。其所凭借者，不在历史遗迹的多寡，也不在现今的硬件建设—前者各地都有限，后者则都难不倒各地。真正吸引众多观光客的在于，“正名”之后，自然能够轻易地连结历史故事，就能轻易地将观光客带入历史故事与情境之中，而能以历史故事感动游客，打动人心，达到故事营销的最高境界。故事营销是营销运用上的最高境界之一，一旦能够善用故事营销，则我们所促销的内容，将可由实际的“物品”，提升为更高境界的“情感”，而物品有价，情感无价。一旦诉诸情感，除了有其不可取代性之外，其所产生的价值，更能以数倍计，甚至百倍计。这也是为什么NIKE（耐克）不以卖鞋者自居，而会投资数亿美元请迈克尔·乔丹宣扬其Just do it(尽管去做)的运动精神，其目的也在提升自己的营销策略，由营销运动鞋提升为营销运动精神与情感。而Adidas（阿迪达斯）的Impossible is nothing(没有不可能)，同样将其营销运动用品的策略，升华为营销“没有不可能”的运动精神与生命情怀。NIKE和Adidas都采用同样的“故事营销”策略，将运动鞋、运动用品的营销提升到更高的境界。而国内的谭木匠木梳店门联上的“千年木梳，万丝情缘”，以及诉求“有女人的地方就有梳子，没有女人的地方也要有梳子，那是男人买来送给女人的”的营销策略，也是成功地将原本属于梳子的营销策略，提升为男女之间彼此关怀、爱慕之情的营销策略—木梳有价，关怀与爱慕无价。看谭木匠在短短的18年内，在全国开设了1089家分店的规模来看，关怀与爱慕的情感营销策略，应该已经成功地掳获了国人的心。《新营销》杂志荣誉顾问、营销之父菲利普·科特勒教授2010年出版的《营销革命3.0》一书，将新时代的营销策略称为营销3.0，有别于以产品为核心的营销1.0，和以消费者为核心的营销2.0。营销3.0主要的营销概念在于跳脱产品功能与消费者表象需求的限制，而尝试带给消费者更大、更广，甚至更深层的价值。“故事营销”在某些层面来说，与菲利普·科特勒教授的《营销革命3.0》有类似之处，都在尝试跳脱原本产品的表象功能，希望带给消费者更高境界的心理满足，甚至是情感层面的关怀。工业革命以后，由于制造业的进步主导了产业的趋势，所以我们主要的营销策略在于如何营销“产品功能”。信息发达(尤其是互联网诞生)以后，缩短了人与人之间的沟通距离，降低了人与人之间沟通的成本，我们试着营销“消费者需求”。而在现今产品差异化越来越小、消费者需求越来越多元的情况下，如果能够掌握“故事营销”，成功地提升营销策略来接触、抚慰消费者的情感，与其产生共鸣，将有可能提升营销策略到更高、更难以被取代的地位。建筑物容易再造，但历史故事不容易被取代；产品功能容易被赶上，但情感与关怀很难被复制。产品有价，情感无价。创造产品差异，需要研发成本，而打动消费者的情感，需要动人的故事。动人的故事有时比庞大的研发成本更能打动人心，达到营销的目的! （本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理[email protected]，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）
