爱华网专栏：4P障碍营销
文／冯晞
有货不卖，听来奇怪。存货越多，越不舍得。如果非得卖，一要慢，二要少，三要难。这是哪家公司的营销策略呢？
14年前，看到中国民航没有会员制和里程兑换服务，中国民航国际航线竞争策略单一，价格低廉，高端客户流失严重。为此，我给东航领导写了一封信，可能是国内第一次有人书面建议东航在中国率先推出会员俱乐部。不久后我回美国过圣诞节，上飞机后听到广播通知我出去一趟，当时骤然心跳加速，不知出了什么事。到了机舱口，才知道，原来是东航客服部门的一位领导，前来感谢我给他们提建议，并当场聘我为东航质量监督员，颁发了红色证书，让我惊喜不已。尔后，我还真的挺认真，乘飞机时经常眼观六路，耳听八方，开口建议，闭口意见，稍不满意，就亮出“红本本”。那真叫灵，机上的服务态度明显好转，厕所清洗频率明显提高。但后来我的意见越提越少，至今归零，“红本本”也丢了。一是因为没用，二是我给空姐带来额外的精神和体力负担，她们唯恐我告状。近几年新机场建了那么多，硬件世界一流，甚至超过了美国，但民航对常旅客的服务却让人越来越心寒，与硬件相比，天渊之别。近几年有一种营销与常规营销反其道而行之。它不关心如何推广销售其产品或服务，而是不断升级限制阻碍自己的客户获得应有的产品和服务。简言之，有东西不想卖，有服务不愿给，让客户为得到自己权益的服务不断跨门槛，而门槛越升越高，跨度越来越大, 是典型的障碍营销。我们来看看制造障碍营销的中国民航各家公司为常旅客提供的障碍产品和服务，请注意红色文字。国航里程的兑换规则为：1.会员兑换国航奖励机票或奖励升舱，除本人使用外，仅能转让给会员指定的已生效的兑奖受让人使用。2.每名会员（包括“知音宝贝”）最多可设置8名兑奖受让人。3.建立、变更兑奖受让人名单，将在提交申请后60天后生效。东航里程的兑换规则为：1.会员账户中的积分除自己使用外，在兑换航空奖励时仅能转让给会员提前指定的、在受益人名单中状态为可以兑换的人使用。2.每名会员最多可设置10名受益人。 3.受益人名单从建立之日起，60天后生效；当再次（当天之后）添加、修改受益人，除60天后生效外，每次还须扣减积分200点。南航里程的兑换规则为：1.会员最多可设置8名“奖励机票兑换受让人”，首次请尽量用满名额。 2.首次建立受让人名单，不管是否用满名额，即刻生效。 3.新增的受让人，将于新增成功90天后生效（含当天）。几家航空公司的里程兑换规则有一个共性：障碍营销。障碍营销的目的在于限规、限人、限数、限时以达到会员乘坐飞机最大化但使用积分最小化。具有讽刺意味的是，它采用的营销手段也可以称之为“4P”：Principle、Pyramid、People、Process，即规则障碍、门槛障碍、人为障碍和流程障碍。规则障碍营销(Principle)首先要制定障碍规则（霸王条款），它必须名正言顺、冠冕堂皇地剥夺会员应有的权利，即会员有权将自己的里程兑让给任何人，不受时间和受让人数和人名限制的权利，方可为障碍营销提供原则支持和依据。上述航空公司的规章制度一不是出自市场行为，二不以会员为本，三不符合国际惯例。美国航空公司的里程兑让没有任何名额限制和生效时间限制，只要有票，什么时间和什么人享受兑换会员说了算。门槛障碍营销（Pyramid）犹如一座金字塔，看似金碧辉煌却堵憋的你心慌，是将原本简单的手续复杂化，提高兑换门槛，限制灵活消费，减少方便消费，降低消费频率，以达到障碍营销。比如，要更改受让人，一要等60~90天后生效，二要被扣里程积分。请问这60~90天后生效的依据是什么呢？谁又能保证以后生效时间不会延长至120天或365天？真是无中生有，让你无可奈何。人为障碍营销（People）是把心思心计放在如何降低服务但又让会员心服口服，抓不住把柄。比如各家航空公司都规定兑换受让人数为8~10人，似乎慷慨大方，实则愚弄会员。如果会员一次报齐受让人数，会员不用付出任何积分。但这“一夜情”之后付出的代价是无数的麻烦和不便。兑换机票给受让人本来是一件随时、随地、随心、随意的礼让行为，决定它的人数和频率应该是会员乘坐飞机的次数和贡献，让积分说话，而不是人为官僚，规定限额人数。其实航空公司心知肚明，他们并非真想限制人数，而是借此人为制造障碍让会员多乘飞机少用积分。|!---page split---|流程障碍营销(Process)就是规则障碍、门槛障碍和人为障碍的结果，用繁琐的手续、人数限制、更改受罚和延迟生效等让会员得不到应该得到的服务。服务行业的生命力在于服务创新，创新不是创新障碍，阻碍营销，而是创新服务内容和流程。我是美联航常旅客会员，并由此体会到对方的人性化服务，在网上用里程置换机票，流程简易，并可享受高峰期和低峰期不同里程积分兑换的优惠。如果你里程积分不够，可以从另外一个会员那里购买。或者将你的里程付出一定费用转赠给任何另外一个会员。本来你用里程为亲朋好友兑换机票应该不受任何名额、时间、地点的限制。我的里程是坐飞机换来的，积分越多证明我贡献越大，忠诚度越高，应该享受更人性化的服务，以灵活方便为主。我的里程积分归我所有，但转让起来主动权和决定权却归航空公司所有。注册受让人数一次提名8~10位，这需要非常有想象力，要一次完成并提交完整的候选名单。如果有变化或出现新的受让人，对不起，得先删减已注册的受让人，再注册新的受让人，然后耐心等6～9个月后被注册的人才能享受此殊荣。亚洲一些国家的航空公司也有类似的规定，限制会员兑换积分。但是，欧美航空公司鲜有此游戏规则。中国航空公司面临的抉择，是学习以人为本的欧美航空公司，还是不以人为本的亚洲航空公司？其实答案很简单，问问会员就知道了。国内近几年其他行业也陆陆续续出现了各种障碍营销，比如各种俱乐部、会所、信用卡等都绞尽脑汁地用消费换积分作为营销手段，但在兑现积分和提供服务时却设置各种障碍。原本的营销手段，最终却成了障碍营销。[本文作者为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略总经理。零点前进策略为零点研究咨询集团旗下的专业管理咨询机构，目标是与客户共同成长，倡导优捷管理(Smart Management)，服务宗旨是：策略性逻辑（Strategic Logic）—全球思维，着眼未来；科学决策，智慧管理。市场导向（Market-driven）—基于研究，超越研究；客户为先，市场为导。行动化诉求（Action-oriented）—应用研究，传播研究；结果为准，执行为本。本土背景（Real local-based） —市场调研，管理咨询；洞察社会，思想智库。注重时效（Timely responsive）—快捷反应，快速咨询；高效服务，主动变革]
