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天狮：“软硬兼施”拓展越南市场文/本刊特邀研究员 王万军
每次谈到内资直销企业在海外市场的情况，业内人士大多大摇其头。因为近年国内大大小小的直销企业多有进军海外市场的消息传出，但多流于概念炒作，或者在海外市场杀鸡取卵。
概念炒作型直销企业往往只是在海外租个办公室，由几个网头在海外炒作一把，便宣称自己开拓了国际市场，制造自己的产品在国际市场火爆销售的假象，以增强自己在国内市场的概念。更有甚者，进军海外市场是假，炒作概念在国内获取订单是真。某直销企业资金链出现问题，员工工资和业务员奖金无法发放，便宣称自己进军俄罗斯市场，吸引国内网头大量报单以解燃眉之急。我多次随直销企业人员考察海外市场，发现其业务大多门可罗雀，陪同的直销企业人员不好意思，只好一再强调这不是考察而是“旅游”。杀鸡取卵型直销企业则瞄准了海外市场管理不规范的“良机”，尽管在国内市场上业务乏善可陈，甚至还没有开展业务，却另辟蹊径，在海外大肆进行炒作，通过典型的传销模式炒作市场。越南则是中国直销企业杀鸡取卵的重灾区。据了解，前几年大大小小的国内“传销公司”涌入越南，捞一把就走，你方唱罢我登场，可以说是20世纪90年代中期台湾传销公司在内地捞金的翻版。正因为如此，内资直销企业在海外的发展，不仅在国内名声不佳，而且在海外同样背负恶名。一位之前曾在越南炒作市场的朋友说，现在越南人对中资直销企业避之唯恐不及。
越南天狮“软硬兼施”开拓市场
不过，今年中国高端媒体代表团访问越南天狮，却看到了另一番景象。不管是刚出机场还是到达越南天狮所在地，都有众多业务员列队欢迎，气氛热烈。尽管语言不通，但通过业务员身上的活力和他们脸上的喜悦之情，就可以看出业务员和越南天狮的生存状态。之所以如此，关键在于越南天狮近两年“软硬兼施”对市场进行精细化管理与经营。天狮亚太区副总裁、越南天狮总经理李林说，越南天狮在越南曾走过弯路。从2008年开始，越南天狮革故鼎新，“软”、“硬”兼施—“软”，就是规范管理、潜心经营市场；“硬”，就是在越南投入巨资兴建生产基地，扎根越南，终于开拓出一片新天地。李林说，天狮在越南完全摒弃了内资直销企业炒作的手法，而是悉心经营，遵循越南的政策法规和市场规律，借助各种先进的现代营销手段，向管理要效益，用营销拓展市场。尽管越南受中华文化影响很深，中医养生保健颇受越南人欢迎，但越南人的保健观念仍很初级，大部分越南人认为保健就是在家里“煲草药”，而中国人广泛接受的“亚健康”概念在越南则属于“新名词”。李林说，越南天狮甚至承担了保健启蒙的社会责任。这对于主打保健概念的天狮来说是一个巨大的挑战。但同时也是机遇。自2009年开始，天狮与当地政府部门合作，在越南发起了声势浩大的“天狮健康万里行”活动。据了解，“天狮健康万里行”活动启动当天，参与的媒体多达156家，媒体记者多达200人，此次活动覆盖了越南的大部分省份。在2009年、2010年连续两年举办此项活动后，李林正在筹备今年的“天狮健康万里行活动”。李林认为，通过媒体宣传和活动宣导，很好地普及了健康知识、保健食品知识，为天狮拓展市场打下了扎实的基础。更重要的是，通过“天狮健康万里行”活动，彰显了天狮对社会负责任的品牌形象，让越南社会改变了对中国直销企业的看法，赢得了越南社会的尊重。天狮在越南投资建厂更是受到了越南社会广泛欢迎，彻底改变了越南社会对中国直销企业在越南炒作市场的看法。“跑得了和尚跑不了庙”不但是中国人的心理，同样是越南人的心理。李林说，越南社会见多了中国直销企业在越南捞一把就走，不信任中国直销企业，而天狮在越南投资2500万美元建工厂，让越南社会看到了天狮扎根越南的决心，再加上先进的管理、健康的企业文化和优质的产品，最终吸引了众多越南消费者。与一般中资直销企业在越南建加工厂不同，天狮在越南的生产、检测设备都按照中国标准甚至国际标准引进，目的是强调“越南制造”。|!---page split---|进入越南海阳省天狮生产基地，耸立在人们眼前的是雄伟的现代化建筑。李林说，这个生产基地的产能为6亿美元，包括产品研发、生产加工、现代物流等环节。其保健品车间和日化品车间都按照GMP标准建设、10万级净化，引进德国、美国、意大利、英国、中国等国家的现代化生产设备及生产工艺，生产流程严格遵循国际标准。其中，仅检测仪器就投资22万美元，分别从日本、美国、德国、意大利、中国等国家引进，在很多方面甚至超过了越南政府机构的检测水平。天狮在越南大手笔的投入和高效的工作作风、卓越的管理能力，赢得了越南社会的尊重。李林说，越南天狮工厂在2008年11月9日奠基，只用了108天就建成投产，荣获越南海阳省优秀工程项目奖，甚至被媒体评为越南的吉尼斯建筑纪录。越南国家主席、副主席、卫生部部长等领导人纷纷视察越南天狮，为中国企业在越南赢得了荣誉。为中国直销企业树立一个海外样板
正是天狮在越南“软硬兼施”，短短两年就取得了不俗的市场业绩。李林说，天狮在越南的销售额排到了第三位，天狮的目标是坐上越南直销市场的第一把交椅。业绩也许不是最重要的，重要的是，越南天狮对中国直销企业拓展海外市场所带来的标杆意义。在中国直销企业纷纷炒作海外概念的时候，越南天狮摒弃了炒作手法，通过“软硬兼施”，不但在越南扎下了根，而且赢得了越南社会的尊重，扭转了越南社会对中国直销企业炒作越南市场的看法。在天狮工作了7年的李林，可以说是直销界的一位“老人”。谈及天狮在越南的营销手法，李林说：“我们并不是不知道炒作，那样来钱更快。但炒作只是短暂的，天狮的目标是做长久企业，只有踏踏实实耕耘市场，才会有收获，并且只要踏踏实实耕耘市场，一定会有收获。”天狮副总裁白萍对此深有感触。受到中国直销企业在海外炒作市场所累，国内对天狮开拓海外市场一度颇多质疑声。白萍说：“一个不可否认的事实是，天狮国际健康产业园投资了几十个亿，而且没有一分钱的负债，钱从哪里来？绝大部分来自于国际市场。如此巨额资金，依靠短期炒作根本不可能赚到。就像在越南市场一样，天狮在海外一步一个脚印地拓展市场。”白萍透露说，天狮在海外，除了越南，在俄罗斯、南非、日本等国家，近几年业务都有了长足发展。遵守当地的法规，凭借雄厚的实力、现代化的管理、优质的产品、强大的市场营销能力、健康的企业文化，以及强烈的使命感和践行社会责任，天狮一步一个脚印地拓展海外市场，在海外为中国直销企业树立了一个标杆。此外，天狮在越南与安利在中国有相似之处—都是外资企业，凭借其卓越的管理能力和优质的产品，在一个直销行业刚刚起步的国家，积极普及健康知识、保健食品知识，勇于承担社会责任，最终赢得社会公众认可，成为直销行业的领导者。前几年，我邀请完美总裁胡瑞连与天狮总裁李金元相聚，评价说：“胡瑞连先生是华人回到国内做直销做得最好的，李金元先生是华人走到海外做直销做得最好的。”几年过去了，事实证明，我的评价是正确的。
