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“新通胀时代”的价格策略
文／沃顿知识在线
从石油到棉花再到黄金，大宗商品价格正在飙升。成本的增加对于服装、食品零售和家电等行业的企业是个挑战，因为它们既要将物价上涨转移给消费者，又要不疏远消费者。与此同时，大宗商品价格的上涨令人担忧未来通胀继续攀升，而通胀是决策者和美联储非常关注的问题。
大宗商品价格的攀升既反映了全球经济的总体发展，又反映了某些特定行业的具体情况。以石油市场为例，目前石油的交易价格超过了每桶110美元。利比亚正在打内战，前不久中东地区的其他地方发生过动乱，这些都影响了石油供应，使人们担忧中东地区原油产量的稳定性。上涨的油价又推高了其他一些大宗商品的价格，因为那些大宗商品的生产需要大量能源，例如金属和部分农产品。与此同时，农业产品是促使其他市场价格攀升的主要因素。中国和巴基斯坦的恶劣天气造成了这些地区棉花产量下降，天气不稳定影响了俄罗斯和加拿大的小麦产量以及美国玉米、大豆的产量。其结果就是价格开始攀升。棉花价格在过去的一年里就上涨了三倍。产量下滑出现的时机也非常不巧。全球快速增长的经济体，特别是亚洲，对消费品的需求日益增长，这一趋势加大了对多种大宗商品的需求。由于大宗商品价格上涨引起人们对通货膨胀的担心，再加上中东的冲突和日本的危机加剧了地缘政治的不确定性，在动荡市场具有吸引力的资产成为人们投资的对象。而大宗商品恰恰具有这一特性，黄金尤其如此，目前金价已接近每盎司1400美元。尽管大宗商品价格的上涨无疑是痛苦的，但是专家们指出，这一次的程度不如20世纪70年代的高通胀时期严重。沃顿商学院金融学教授杰里米·西格尔（Jeremy Siegel）指出，和当时相比，美国经济现在的状况更加有利，能更好地应对石油价格上涨；目前美国生产每一美元GDP消耗的能源大约是20世纪70年代石油危机时期的一半。部分原因是由于美国从制造业向服务业转变。“我们已经不像40年前那样对能源价格的波动如此敏感。”西格尔说。通胀时期的价格策略
事实上，一些企业当时采用的策略可以帮助我们渡过今天的难关。沃顿商学院营销学教授大卫·雷伯斯泰恩（David Reibstein）表示，为了保持价格不变，企业往往会减少产品的分量。例如，公司仍然可以按1.95美元/瓶的价格出售产品，但是每瓶的容量可以从原来的8.5盎司下降到7盎司。“和产品分量的减少相比，人们更容易注意到产品价格的上升。”雷伯斯泰恩说。事实上，当企业被迫增加成本时，它们通常会尽可能地维持价格不变。沃顿商学院营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）认为：“制造企业通常会承担一部分额外的成本。它们不敢把太多的额外成本转嫁给零售商，因为它们担心对手不会那么做。我们会看到一些企业会放弃一些短期的现实利益，保持价格稳定，因为它们不想因此失去市场份额。”沃顿杰伊·贝克零售业研究中心（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任、营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说这样做是有道理的。她表示价格下降会带来正面反应，价格上升会带来负面反应，但负面反应通常比正面反应来得更强烈。卡恩认为对消费者来说“他们更容易记住贵了多少，而不是便宜了多少”。这也是为什么卡恩希望企业能创造性地应对成本上升，例如使用便宜的材料代替昂贵的材料，或者重新设计产品以减少昂贵大宗商品的使用量。卡恩指出最近的经济衰退降低了零售企业以及服装企业的利润率，对它们来说，大宗商品价格的上涨无异于雪上加霜。“目前，很多零售商的利润率比以往任何时候都低。问题在于随着成本的上升企业如何维持利润率。目前企业正在竭力提高价格，但消费者现在很谨慎，对价格很敏感。”霍奇指出，许多服装制造企业已经采取措施削减生产成本，包括剔除多余的开支以及杜绝浪费。“但是它们现在控制成本的办法没有以前那么多。”有针对性地涨价
对于某些行业，对冲策略可以抑制成本上涨带来的影响。例如，航空业往往会对冲能源成本。但是，西格尔表示公司需要限制这种做法。“如果你过度对冲，一旦价格降下来，你将面临困境，因为你这时已经锁定了较高的价格，你的竞争对手将对你具有价格优势。”由于大宗商品价格上涨趋势没有逆转的迹象，许多公司在最近几个月已经宣布涨价。由于受到能源和棉花成本增加的影响，恒适、盖普和Abercrombie＆Fitch已经开始涨价。家乐氏正在提高麦片的售价，宝洁和卡夫已经表示他们可能涨价。由于受到钢材价格上涨的冲击，家电制造商惠而浦4月开始涨价。另一方面，时尚品牌H＆M的母公司瑞典的Hennes＆Mauritz最近公布的第一季度盈利下降了30％，因为面临上涨的棉花价格、能源成本和瑞典克朗走强，该公司没有选择将额外成本中的大部分转嫁给消费者。|!---page split---|霍奇表示很多消费者可能不习惯价格上涨。“近20年来，我们没有经历通货膨胀，而且在某些领域（如服装）价格反而下降了。美国40岁以下的很大一部分人没有经历过通货膨胀。”他表示这是企业宣布涨价的一个原因，因为企业希望“试试水”，看看消费者会有什么样的反应。在机构层面，人们对于先前价格泡沫的记忆并不深刻，所以有的时候人们会猝不及防，棉花就是一个很好的例子，传统上棉花价格的波动性不是那么大。雷伯斯泰恩表示企业必须告诉消费者为什么要涨价。“如果企业能够说明其成本是如何上升的，那么涨价就容易一些。只要消费者明白你涨价的原因，你就可以涨价。”他还表示，从某种意义上说，涨价的压力是一种机会，因为消费者会逐渐适应涨价后的价格，当原材料价格回落之后，企业不会面临再次降价的压力。至于涨价幅度过大会带来什么危险，雷伯斯泰恩表示如果价差足够大，消费者可能会转而购买价格较低的零售商自有品牌产品。“风险是人们转换到商店自有品牌之后，可能会发现其实没有什么区别，消费者会逐渐习惯那些更便宜的选择。”这就是为什么企业应该寻找恰当的方法，让涨价更有针对性，从而最大程度地减少客户的不满。沃顿商学院营销学教授张忠（Z. John Zhang）认为：“企业不需要对所有的产品、对所有的客户涨价。企业可以在全球不同的地区进行差异化涨价，因为有些客户能够更好地承受更高的价格。”
张忠教授表示这样做的方法之一是对某些客户收取较高的价格，但是作为回报，如果产品供不应求，他们可以优先购买。为了确保能买到产品，这些客户或许愿意多花点钱。他还指出，企业也可以在涨价的同时改善相应的服务，以抵消涨价给客户带来的负面情绪。他还建议，企业可以考虑提供超值产品，即和常规产品相比，超值产品使用较少的昂贵的大宗商品原料，针对的客户是那些无法承受涨价的消费者。
通胀走势
随着各种消费品和服务账单金额不断攀升，我们不禁要问，这一趋势对通货膨胀率意味着什么？美国联邦储备委员会主席本·伯南克已经明确表示，目前较高的大宗商品价格水平不是个问题。他的观点是，大宗商品成本在总成本中占的比例相对较小，因此，目前价格上涨的压力并不大。此外，他还认为，通货膨胀高企的前提条件是工资快速增长，而这种情况目前不可能出现，因为现在的失业率继续徘徊在9％左右。咨询公司IHS Global Insight的首席经济学家克里斯·克里斯托弗（Chris Christopher）对此表示赞同。他表示：“要形成螺旋式通胀趋势，工资要大幅上升。”穆迪的经济学家克里斯·拉法克（Chris Lafakis）补充说：“尽管劳动力市场在不断改善，工资大幅上升在短期内不可能出现。目前劳动力市场很疲软，这样的状况不会导致失控的通货膨胀。”不过，克里斯托弗表示，有证据表明，消费者越来越担心通货膨胀。克里斯托弗指出：“追踪消费者情绪的调查数据显示，通胀预期从去年12月起大幅提高。”霍奇表示，高企的油价可能对消费者认知产生重大影响。“人们最容易注意到油价，因为人们每天开车都要加油，每天都会注意到油价，不断地重复加深印象。虽然核心消费物价指数不包括油价，但油价却真正影响人们对物价的感觉。”如果劳动力市场显著增强，消费者继续担心通货膨胀，工资将面临上涨的压力，这种力量或许能推高通货膨胀率。当然，一些外部因素也有可能推高通货膨胀率。中国的经济就是其中之一。拉法克表示，目前中国政府允许人民币小幅升值以对抗中国较高的通胀，如果中国人民币大幅升值，美国从中国进口的商品成本将增加，从而推高美国通胀率。不过，拉法克表示，大规模的油价飙升也值得关注。因为石油价格对其他商品的价格具有连锁效应，原油价格的持续上升将产生重大影响。在最近的一份报告中拉法克做了一个模拟测算，分析了如果石油价格上升到每桶125美元或每桶150美元，将对美国经济产生哪些影响。在这两种情况下，通胀预期将激增，出口将萎缩。如果油价达到每桶125美元，美国经济仍将继续增长，但是如果油价达到每桶150美元，美国经济将陷入衰退，失业率将攀升至10.7％。目前的价格上升是否预示着大宗商品价格的长期趋势？对此人们仍有争论。西格尔预计很多大宗商品的价格长期来看会下降。按照西格尔的预测，无论是石油生产和农业，这些市场最终会变得更加高效。“新兴市场没有使用最有效的耕作方式。”西格尔说，“随着时间的推移，效率的提高将压低价格。”张忠教授持有不同的看法。他说：“所有这些大宗商品价格上升的推动因素是中国、印度和巴西等国的经济发展。这些国家的经济增长将继续，所以商品价格上涨的压力也将继续。我认为价格不会下跌。”（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
