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家庭营销的秘密
文／MaryLou Costa 翻译／蔡冬娥
对于英国首相大卫·卡梅伦（David Cameron）而言，加强家庭成员之间的凝聚力可以说是一项优先考虑的工作。去年12月，卡梅伦许诺每年为各相关组织拨款750万英镑，以便让英国家庭更有凝聚力。他鼓励企业、媒体和其他企业协助机构一起努力，帮助他开展改革运动，让这个国家更加有家庭“友好性”。他甚至引用市场调查数据，认为现在只有6%的英国家庭具有“友好性”是准确的描述。
企业和品牌希望让家庭和自己组织之间的联系更加牢固，但他们对现在的家庭市场情况知道多少呢？企业如果仅仅根据自己的想法采取行动，认为这样就可以让企业和品牌为家庭成员认可，那么这种主观愿望又和事实相差多远呢？因此，对于更有远见的营销者而言，迫切需要找出家庭市场背后的真相。一些知名品牌，譬如披萨快递（Pizza Express）、潘婷（Pantene）和任天堂（Nintendo Wii），它们已经注意到家庭市场的存在，通过开展营销活动吸引以家庭为单位的目标客户。营销者要更贴近、了解家庭，必须知道一个事实：根据人们对品牌不同的态度，根据咨询机构Discovery的研究结果，“家庭”大致可以分为3种类型：注重形象的成功人士、注重实际功效的性价比权衡者和经济拮据者。注重形象的成功人士
(Image-focused achievers)这一类型的家庭注重品牌知名度，他们通过使用品牌产品向人们告知自己的社会地位和个人成就，并借助同样的方法判断其他人的个人信息。这一类型的家庭中有一种组合，譬如父亲在城市工作，母亲正在接受成为学校教师助理的培训，回家要照顾两个不到8岁大的孩子。父亲承认喜欢炫耀自己拥有的品牌产品：“产品的品牌很重要，尤其是那些会被人们看到的产品，或是那些必须在家里摆出来的产品。”“我会花时间挑选已决定要购买的商品。对于一些不那么出名的品牌，我一开始就把它们忽略掉了。最近我买了一台先锋等离子电视，这是家里最近最大的一笔开销。但是这台电视的确是物有所值，看起来我的选择是对的。人们一看到这台电视，就会对它议论，这让我很自豪。”他说。他的大女儿已经感染到父亲的这种品牌渴望意识，女儿说：“爸爸喜欢品牌产品，我也喜欢品牌产品，我们不会购买非知名品牌的商品。”研究结果表明，由于父母的关系，子女会喜欢上一些品牌，譬如Kellogg、Neff和Bisto；而由于子女的关系，父母也会喜欢上一些品牌，譬如可口可乐、吉百利（Cadbury）和佳能（Canon）。厨具品牌Kenwood认准了自己的成功人士目标群，并将他们称之为“作秀者” （Showtimers）。Kenwood负责早餐系列产品开发的营销经理简·佩里（Jane Perry）说：“一个外形好看的厨房机本身就能说明许多信息，这个产品在家庭环境中起到了点缀的作用，而我们针对这类消费者专门开发了一个产品线。”Kenwood试图开发各种产品以满足不同类型家庭的需求。“两款家庭厨房机基本上是一样的，但是其中一台更注重新颖、好看的外表，另一台更注重功能。购买哪一款，取决于消费者更看重产品的哪一个特点。”注重实际功效的性价比权衡者（Practical Balanceers）
有一些家庭更加注重产品的功能，他们在挑选产品时兼顾产品的优点和价值，再结合自己搜集到的产品信息进行综合考虑。Discovery的研究报告将这种类型的家庭称之为注重实际功效的性价比权衡者。按照Discovery研究总监凯特·埃文斯的说法，这种类型的家庭希望避免对品牌“肤浅”（Shallowness）地盲从。“权衡者不想在购物选择上总是变化无常，他们不想买那些所谓的‘最新必备产品’，他们想买一些能够经得起时间考验的产品。”凯特说。凯特指出，这种类型的家庭会经常性地对品牌产品能够带来的价值进行评估，他们不一定拒绝品牌，但每笔交易必须同时考虑质量和功能。这种类型家庭中的一位父亲对此加以说明—他的家庭成员包括父亲、母亲，两个人都有工作；还有一个成年的女儿住在父母家里—他说：“我不会因为它是品牌就购买它，也不会因为它是品牌就不买它。我会货比三家。”在这种类型的家庭中，不同代家庭成员的品牌偏好也会相互传递。其中一位女儿说：“我记得妈妈以前使用Babyliss发钳，因此，我长大之后，当需要购买发钳的时候便会自然而然地购买该品牌的产品，因为我知道这个品牌的产品质量信得过。而我会带父母去吃Quorn，因为这种食品不仅容易煮，而且是一种健康的肉类替代食品。” |!---page split---|一些品牌已经瞄准了这种不同代家庭成员之间的品牌偏爱传递性。护发品牌潘婷让新西兰出生的模特蕾切尔·亨特和她的女儿出任品牌代言人，为自己在新西兰和澳大利亚市场投放产品做宣传。潘婷在该地区的品牌传播经理丽莎·坎宁安（Lisa Cunningham）说：“蕾切尔能够让过去的用户和品牌重新建立联系，而她的女儿则是新一代产品使用者的代表。”凯特说，由于受到经济条件的影响，越来越多的家庭最终会成为这种类型的家庭。凯特说，传统的成功者家庭已经出现了类似权衡性价比家庭的举动，开始向后者靠拢，出现这种情况或许是因为消费负疚感或社会责任感。经济拮据者
（Challenged Families）经济拮据的家庭，由于财务状况不佳，对于追随品牌产品感到有心无力。有这样一个家庭，父亲的生意正处于困难的亏损期，导致母亲成为家庭的主要经济支柱，在这种情况下，父亲的任务便转为照顾3个不满13岁的孩子。这种类型的家庭会把重点放在家庭活动和娱乐上，不会让孩子太关注品牌、关注拥有什么好玩的东西。“如果有一些多余的钱，我更乐意让他们参与一些活动，而不是买一些他们想要的东西，因为这些东西他们的朋友都有了，他们可以和朋友一起玩。”其中一位母亲说。同时父亲承认：“我们的电视就是旧的，但是它没有什么毛病。因此我们没理由花一笔钱购买一台新的电视机。”
但是，即使这种类型的家庭面临生活挑战，依然有拥有品牌产品的需求。“我从易趣（eBay）为女儿买了一双知名品牌UGG的二手靴子，这让她在朋友面前重塑了形象。”另一位母亲说。研究结果表明，对于必须向外人展示的产品，这种类型的家庭也会注重这些产品的品牌，以便通过社会“统一”的身份认证。譬如，其中一些家庭会购买品牌电视机、品牌电脑和其他品牌生活用品，因为来访的客人通常很容易看见这些产品，并对它们加以评论，而那些非品牌产品仅限于用在一些更加私人的家庭领域，譬如楼上卧室和浴室。
案例
品牌代际传递：家长怀旧情结的自然延伸研究结果显示，对于所有类型的家庭而言，家庭的“最爱品牌”偏好都是一代传一代的。Kenwood的一些产品，其市场增长就是得益于这种家庭怀旧趋势，譬如烘烤机，就能让孩子和父母重温儿时烘烤食品的美好时光。简·佩里说，这种怀旧文化是品牌标志的一个重要内容，而理解这种怀旧文化如何和消费者的情感产生共鸣，从而让品牌和消费者建立联系，将是品牌研究的重点内容。“许多年轻女性对Kenwood搅拌机很有感情，因为她们在孩童时代就在外婆家的厨房见过Kenwood搅拌机，因此它仍然是新娘新婚时必买的一种特色产品。小时候，孩子们可能一放学就会跑到厨房，用Kenwood搅拌机做一道可口沁心凉的冰沙。等到这些孩子长大了，他们就成了我们的忠实客户。”她说。Discovery的研究报告指出，家长的品牌偏好会传到下一代，形成一种品牌偏好循环。一开始，由于带有一种叛逆意识，在孩子们心目中排位较高的会是一些家长认为“不酷”（Uncool）的品牌产品。但是，随着这些孩子慢慢长大成年，他们会记起一些童年时代对自己产生过影响的品牌。“对于要购买什么食品或清洁产品等，我会问母亲有什么建议。对于母亲信任的品牌，我也会信任它们。”成功者家庭的一位妈妈说。同样，品牌偏好也可以从年幼一代向年长一代传递。孩子们可能会带自己的父母到时尚品牌店Topshop和Superdry购物，并且会为父亲挑选一部iPhone。有的祖父母甚至会由于孙子的影响开始接触一些科技品牌。一位祖母说：“虽然到现在我还没有拥有过一件电子科技产品，但是我希望能和孙子们一起谈论这些品牌。”虽然十几岁的孩子很容易受到现有的品牌潮流影响，并迫使父母为自己购买一些流行品牌的产品，然而调查发现，这个年龄群体对于某个潮流的热情很快就会冷却，因此这可能会促使品牌企业采取其他举动，譬如产品颜色变异策略或者发行限量版产品。一些品牌会针对怀旧潮流和现代化特点对产品进行改进。在澳大利亚和新西兰，一提到潘婷洗发水，人们便会想起著名模特罗德·斯图尔特（Rod Stewart）的前妻蕾切尔·亨特（Rachel Hunter），在20世纪90年代，蕾切尔就像是该品牌广告词说的一样“它不会一夜诞生，但是它还会出现”（It wont happen overnight but it will happen）。去年，蕾切尔重新担任潘婷洗发水的品牌大使，而且还增加了一个新人物—蕾切尔的女儿蕾妮·斯图尔特（Renee Stewart）。|!---page split---|蕾切尔的再次表演以及女儿的首次亮相象征着该品牌重新振作起来，此后该品牌还高调推出了一种新配方洗发水及包装。这对母女组合为潘婷洗发水的宣传活动贡献了很大的影响力，有效地提高了品牌曝光率。宝洁今年仍会有针对性地开展活动，与家庭建立联系。在2012年奥林匹克运动会上，它还会推出“母亲骄傲的赞助者”（Proud Sponsors of Mum）。2010年，宝洁的“母亲骄傲的赞助者”活动资助了25位运动员的母亲到冬奥会比赛现场观看自己的孩子比赛。披萨快递：覆盖更多类型的消费者
虽然一些品牌有自己鲜明的定位，它们不希望为了顾及各种类型的消费者而淡化自己的品牌定位。然而研究结果表明，品牌可以通过调整自己的产品线以适应多个不同的细分市场。Kenwood就在努力辨别不同类型的消费者。佩里说：“有许多因素会影响品牌产品的发展方向，其中一个公认的因素是，不同类型的家庭在寻求一些不同的东西，有的家庭重视功能性和通用性，而有的家庭则是不折不扣的性能和外观兼顾的追求者。”另一个品牌也拥有多种不同的目标客户群，它就是披萨快递。家庭成员一直都是该品牌的核心客户。但是该品牌营销总监艾玛·伍兹（Emma Woods）说，她从来不认为自己对这个群体已经有了全面的了解，针对这个群体还有许多工作要做。“我们希望自己的餐厅成为适合大人带小孩用餐的地方，同时又不会让人觉得有‘小孩子气’（Kiddle）的氛围。我自己是一个4岁孩子的母亲，知道孩子们在一些餐馆用餐，被人看做小孩子、感到有伤自尊时的难受滋味。”伍兹说。“我们借鉴了Mumsnet的创意，将创意运用在我们的新一代餐厅中，试验很成功。在新一代餐厅中，会有一个大型餐桌，这个餐桌的大小可以根据需要调整，附带荧光铅笔和纸张，我们会安排一些值得小孩留念的活动，譬如流行的彩泥橡皮时光。同时，我们会让插画家布鲁斯·英厄姆（Bruce Ingham）安排课程，教孩子们画画。”伍兹说。任天堂：
以家庭娱乐的友好性为切入口2006年，日本电脑游戏软件制造商任天堂（Nintendo）在推出家用游戏机Wii时采用了新的策略，它改变了这款游戏产品的形象，将它从传统的男性玩家形象转变为现代家庭生活的一种娱乐方式，有意识地扩大目标群，将消费目标对象锁定为家庭。为此，任天堂开展了一系列运动，从2007年的品牌宣传运动—寻找“智商最高的英国家庭”（Britain‘s Brainiest Family），到通过电子平台振兴自己的棋盘游戏。可以说，凭借这些活动造势，Wii及其子品牌实现了品牌增长。 2007年，任天堂推出新产品Wii Fit—一款游戏和健身相结合的软件，让游戏者待在家里就能健身，而且其乐无穷。任天堂英国营销经理罗伯·洛伊（Rob Lowe）解释说：“这款游戏就是鼓励用户更多地参与社交活动，更活跃，而不是整天躺在沙发上玩电子游戏。”“大约5年前，我们在游戏平台市场上遭受到对手沉重的打击—这个游戏平台市场主要针对16~34岁的男性群体。从那时起，我们便离开了游戏平台市场，转向小型游戏机市场，但针对的是同一群男性群体。因为我们认为采用这种游戏机策略，吸引这个年龄群的机会更大。而‘家庭’是吸引各个年龄群体的切入口，也是核心所在，它包括父母、祖父母和不同年龄的孩子。”洛伊说，推广社交性健身游戏的目的，是为了推翻压在游戏机头上的“反社交”标签。“我们观察到，许多孩子总是很快地躲进自己的卧室玩电子游戏，而现在许多家庭的凝聚力大不如前。而我们的家庭游戏可以拉近家庭成员的距离。”洛伊说，“现在每3个英国家庭中就有1台Wii游戏机。”便携式的任天堂游戏机（Nintendo DS）同时吸引了许多非传统的玩家，这主要是因为它聘请了更为成熟的名人出任品牌大使，譬如知名电视主持人泰里·沃根(Terry Wogan)、奥斯卡影后海伦·米伦(Hellen Mirren)、知名男演员帕特里克·斯图尔特(Patrick Stewart)。注意到家庭市场魅力的不只是任天堂。2009年，《计算机世界》（PC World）推出了“家庭世界”（Family World）广告，讲述的是女儿要上大学了，父亲要为女儿寻找一款笔记本电脑好让女儿带到学校。而微软的Windows 7宣传运动同样采用了家庭主题，一位母亲正在用“云技术”制作家庭相片。营销主题：家庭关系至上
如果企业的营销活动能够突出至亲的家庭关系—其典型的家庭组合是母亲、父亲和两个孩子—那么品牌的营销活动将会更有针对性、更有效。对于各种类型的家庭而言有一个共同的有效营销战略，即把每个家庭看成一个特定的整体，尊重家庭成员之间的联系。譬如，路易威登（Louis Vuitton）通过借用Bono和Ali Hewson夫妻做代言人，向公众传播自己的品牌，从而让自己的品牌变得更加平易近人，最终促进了该品牌在非洲的贸易活动。而劳埃德公司（Lloyds TSB）则创作了一对同性恋夫妻的卡通形象，创建“梦想之家”，其传播的信息让自己的品牌更有包容性。而糖果品牌Werther‘s Original投资500万英镑开展了一个持续一年的宣传活动，聚焦点是：父亲和儿子无条件的爱。时尚品牌Comptoir des Cotonniers则选择突出母亲和女儿之间的深厚情感。早在1997年，该品牌就动用母亲和女儿的真实关系建立自己的品牌形象，通过广告运动，赢得了广泛的品牌知名度。这个品牌宣称这种做法为自己带来了许多忠实客户、高曝光率以及持续很长时间的公关活动报道。总之，它发动的宣传活动为自己的品牌带来了很大的轰动效应。Comptoir des Cotonniers首席运营官亨利·瓦瑟尔（Thierry Vasseur）解释说，他们的创意很简单，因为他们注意到母亲和女儿会一起到品牌商店购物，在此期间她们会交流各自对产品的看法，享受一起购物的机会。因此，该品牌确立了自己的宣传中心：“献给真正的女人。”他说，此后选择有真实关系的母亲和女儿代言自己的品牌，这是自然而然的一个营销策略。“事实上，我们选用匿名的母亲们和女儿代言我们的品牌，是为了让品牌能和所有的普通女性建立起一种特殊的关系，同时和那些借助顶级模特宣传品牌的做法产生强烈的对比。”瓦瑟尔说：“每一个季节，我们会挑选一些不同的母亲、女儿展示我们的产品，因为每季节都反映了一种不同的心态和不同的潮流趋势，但是自始至终，品牌的价值都一直保持不变。”他补充说，通过生活中真实的人代言品牌，开展品牌传播工作，能和客户建立更亲密的关系，而在所有的品牌接触点中，客户都能感受到品牌“母亲—女儿联系纽带”的诉求，其中包括门店销售和销售人员培训环节。
