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Adidas延伸市场触角文／本刊记者周再宇 发自北京
对于高端体育品牌来说，在更广阔的中国三、四线市场，有不少地方它们仍未进入。然而它们进入三、四线市场，是机会抑或禁区仍是一个很大的疑问。毕竟，以中国中小城市为核心市场的李宁、安踏、特步等本土品牌一直盘踞在此处。
目前，Adidas大中国区的收入大部分来自于中国的20个大城市。Adidas大中华区董事总经理Colin Currie不止一次披露，2011年Adidas大中国区的收入将以两位数增长，而为了促进业绩增长，Adidas计划3年内在中国开设2500家门店，其中大多数将分布在中国的三、四线市场。2011年，原材料、劳动力以及运输成本的上升使得毛利率收窄，而提价和降低营销费用支出并不足以弥补由此带来的损失。耐克高层就表示公司将扩大其商品价格调升力度，以应对通胀压力。在不可能降价的情况下，Adidas如何抢夺三、四线市场份额？覆盖更多的城市
在被问及目前Adidas的全球市场份额、利润率以及中国市场在共全球市场中所占比重等具体数据时，Colin说：“对不起，我们不能透露这些具体的销售数字。”但是他指出：中国确实是我们的重要市场，与美国和俄罗斯市场一样重要。到2015年，预计上述三个市场的销售总和将占Adidas销售总额的50％。”Colin认为，过去的短短几年中，中国体育产业和体育文化发展迅速。“2010年，中国的体育产业以20%左右的增长率继续发展，创造了超过300亿美元的价值，其中80％就来自体育用品的销售。很显然，随着中国各地人们收入水平的提高，他们开始寻找新的和更加有趣的休闲活动方式，越来越多的人选择把运动和健身作为他们生活中的重要部分。”为了确保达到两位数的增长，Adidas在中国市场制定了一个5年战略。“我们预计在中国将会有很强劲的增长，公司计划在2011年增加超过1亿欧元的销售额。”Adidas在2011年3月2日发布的2010年业绩显示，大中国区实现销售额10亿欧元，同比增长3%，撇除汇率因素，同比减少2%。而Adidas全球其他五大市场销售额均实现了增长。2010年Adidas实现销售额120亿欧元，同比增长15%，超出其此前做出的2010年销售额同比增长不到10%的预计。2010年Adidas的毛利率为47.8%，同比增加2.4%。根据其官方解释，毛利率提高是因为减少了打折处理库存之类的活动，同时增加了利润率更高的零售业务，以及成本降低等。Colin表示，到2015年，希望Adidas能够在中国市场上达到15%~20%的年增长率。“那时Adidas将覆盖1400多个城市（截至2011年4月，Adidas大约覆盖了550个城市）。”Colin说，为了达到这个目标，在2011年，Adidas将继续开店，新增500多家门店，“其中有十几家自有门店”。自有门店在Adidas的门店中一直占有很小的比例。目前，Adidas在中国大约有5800家门店，其中自有门店仅为109家。5800家门店中，超过半数的门店位于一、二线城市。Colin表示，新开门店将根据消费者不同生活方式的需要、购物需求和可支配收入等因素进行分布和选址。“Adidas是世界领先的体育品牌，几乎在所有类别中都是，例如足球、篮球、跑步和训练等。我们将继续巩固自己占主导地位的市场位置，并尽最大能力挖掘新兴市场的潜力，迅速拓展旗下三叶草品牌的市场占有率，以提高品牌认可度和提高Adidas的市场份额。同时，使NEO品牌（Adidas旗下子品牌之一，NEO定位于14岁到19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格大约为三叶草品牌的一半左右，与本土运动品牌的价格差大约在100元之内）在品牌形象和销售方面都获得快速发展，使它的价值主张迅速渗透到三、四线城市。”量身定制营销策略
进入数量众多而单个规模小的三、四线城市，其带来的巨大物流成本是个很大的问题，但是Colin认为，物流成本并不是Adidas特有的问题。“整个行业都面临着投入成本增加的问题，我们正竭尽所能，解决这些问题。总之，物流成本只是其中的一个因素，我认为我们更应该努力的方向是，为消费者提供适合的购物地点、更高质量更适合的产品和合适的价格。引导Adidas中国业务的是中国消费者的需求，在设定价格时，我们会仔细考虑他们的要求，以及我们的运营环境。”|!---page split---|Colin认为，满足消费者需求是Adidas运营的根本所在。“我们的许多努力都是为了满足消费者的不同需求。例如，通过引进创新性的产品，参与市场创新竞争，联合合作者，赞助最激动人心和最有影响力的体育赛事，通过各种活动吸引消费者注意，赢得消费者的好感，提升品牌在消费者心目中的形象。”虽然准备进入消费能力较弱的三、四线市场，但Adidas并没有降价和降低自己产品档次的打算。“我们的品牌将继续保持在高档品牌。当然，我们也会有一些像其他品牌那样的季节性销售，但降价不是我们的核心战略。我们会在合适的零售环境中把合适的产品以合理的价位卖给有需要的消费者，以扩展Adidas在较低层次城市的市场份额。希望在不久的将来，我们在中国市场获得增长机会的三分之二都可以在三、四线城市实现。针对较低层级的城市，我们将通过推出有竞争力的产品和定价强化品牌的竞争力。”除此之外，Adidas计划在三、四线城市铺开2500 余个拥有 POS机的门店，恰当地“组合—分割”产品，以符合高收入阶层和低收入阶层不同的消费购买模式和习惯，同时，为一系列产品制定消费者可以接受的价格，以便让自己的产品更加符合当地的零售环境。 除了为三、四线城市量身定制营销策略，Adidas还将根据三、四线城市的具体情况，对于门店选址和设计风格等进行调整。“对于门店的模式，一般来说，我们遵循以下标准：门店模式必须是全球支持的；设计风格由Adidas品牌概念设计团队负责；标准之外的开发，要遵循一定的原则。在较低层级的城市，门店将降低一些标准，以使其符合当地的经济情况。”Colin说。
市场洞察
对于即将大规模进入的三、四线市场，Adidas进行了认真研究。Colin与《新营销》记者分享了其在市场调查中发现的几个有趣的现象：“有几个结论很有趣，比如‘50元论’，如果在低端产品和国际品牌之间，比如耐克、Adidas和更高端的本土品牌之间，价格相差大约人民币50元时，消费者更倾向于购买国际品牌。”“此外，我们对Adidas的消费者进行了全球范围的调查研究，并把他们从极限运动、户外运动爱好者到宅男宅女分为七种类型。从非常热爱时尚到不那么热衷时尚，这些人都是我们的顾客。我们基于这七种类型的消费者做相应的子品牌定位。一般来说，全球消费者对于体育运动的兴趣正在日益增长。消费者在同一天的不同时间内，有对应的不同风格的穿着，比如工作、游玩、健身等，我们试图用我们的产品满足这样一种生活方式。”Colin认为，对于市场上的所有竞争者来说，包括中国国产品牌和国际品牌，三、四线市场的规模和增长速度，显然让中国市场越来越有吸引力。对此，Colin说了一句很有意思的话：“今天的农村将成为明天的城市。”他承认，这些地区有着巨大的发展潜力，在3年到5年的时间内，这些地区“很可能成为具有很高购买力的有价值的重要市场。我们希望通过Adidas品牌给消费者带去方便和实惠，扩展和深入三、四线市场”。“Adidas在中国体育和运动领域一直占据着优势和一流的品牌位置，我们将继续专注于进一步创新、开发新产品和举办非常有影响力的营销活动，保持我们在这一重要市场上的领先地位。我们非常有信心，进入三、四线城市的战略举措，将有效地奠定我们在中国市场上长期健康成长的基础。调研数据表明，在三、四线城市，消费者对于国际品牌有着强烈的消费意愿。”Colin认为：“虽然对于Adidas来说，在过去的三四年里，中国市场的竞争激烈程度越来越高，但我们认为，从长远看，一些本土竞争者将会发现，他们越来越难以对Adidas构成竞争威胁。而且，国际品牌常常被看作是非常可取的、方便得到的以及可负担的奢侈品，这样的特点也将为Adidas提供一个额外的增长机会。”
