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洛克王国：泛娱乐化的儿童SNS文/本刊记者闫芬 实习记者赵冯聪颖 发自北京
随着互联网产业的快速发展，越来越多的互联网企业意识到了儿童互联网市场潜藏的巨大价值。目前，腾讯正在借助其儿童社区产品《洛克王国》，整合线下资源，力求在儿童互联网社区平台的竞争中脱颖而出。
谈及中国儿童互联网市场，腾讯游戏副总裁、互动娱乐系统市场部总经理程武告诉《新营销》记者：“18岁以下的中国网民超过了2亿，而7岁至16岁的网民接近1亿。六七岁的小朋友开始上网玩游戏、搜资讯、了解社会。儿童社区是一个非常敏感的区域，如果儿童社区没有足够多、足够好、健康的绿色信息，儿童有可能接触一些不适合其年龄段的信息。”“腾讯建设儿童互联网社区，也是考虑到要为社会提供优秀、健康的资讯，为不同年龄段的用户提供服务。中国市场集中在儿童垂直领域形成的成功产业链十分少，而我国的联网发达程度和其他国家相比可以说是并驾齐驱。由此可以看出，线上、线下和传统领域相结合的产业链，其价值是十分大，这是腾讯考虑的又一个因素。”程武说。2010年6月腾讯推出了《洛克王国》，在不到一年的时间里，其注册用户超过了5000万，在线账户数最高时超过45万。“《洛克王国》绝大部分用户在线上体验、成长与探索是免费的。”程武说，不同于竞争对手绞尽脑汁想从儿童用户手中收费，《洛克王国》目前仅对少数玩家收取每个月10元的VIP包月费。“这一部分的盈利是非常少的。”程武说，“我们有上百人的团队在做这款产品，研发成本和技术投入、人力投入、运营服务投入和宣传投入相当大。目前收入和我们的成本相比是不成正比的，我们没有预期从中获得大量收入。”具体到《洛克王国》的平台搭建策略，程武说：“线上和线下的发展分别对应的是‘整合’与‘拓展’两个关键词，整合的是腾讯整体的内部信息平台，拓展的是由线上到线下传统媒介再到具体活动的整体儿童产业链的内容。”程武认为，儿童社区产品除满足儿童用户外，要充分考虑家长心理，要提供健康、绿色产品。同时儿童用户没有经济实力，很难自己买单。这就使得儿童社区产品与传统意义上的网络游戏不同，它很难有大规模的线上收入。但线上是根本，因为互联网的影响有一定的渗透率和到达率。线上儿童社区产品可以每个星期、每天和小朋友互动，小朋友一起在线上完成任务和互动，塑造一个产品的基本形象，这就是基础。“线上不是主流的收费渠道，而线下收入方面潜力可能更大一点。”程武说，“家长更愿意付费的是传统的线下产品，像电影、动漫、图书及其一些周边授权产品，如用洛克的形象授权生产文具、玩具、床单、被罩等生活用品。”没有线上就谈不到线下，事实上“整合”对于腾讯来说并不是一件难事，因为腾讯拥有其他互联网企业难以拥有的线上优势，而且腾讯相对于线下合作伙伴的核心竞争力在于其线上运营的内容更丰富。因此腾讯面临的问题是，如何利用线上产品与推广平台的优势，更好地发展线下娱乐产品，构建一个开放的产业链，其中包括动漫、电影、连续剧以及授权生产服装、文具、玩具等产品。这在一定程度上意味着腾讯要整合业内线下合作伙伴的优势进行资源优化配置。“我们现在与凤凰出版集团和优扬动画传媒集团合作，它们都是专注于儿童领域-爱华网-的内容创造专家和传播专家，因此在开放的心态、优势互补和互相尊重的前提下，我们形成了非常好的合作关系。”程武说。江苏凤凰出版集团出版的《洛克王国大图鉴》、《洛克王国攻略》在推向市场后很快登上畅销榜第一名和第三名。而北京优扬传媒集团，除了制作以《洛克王国》为主题的动漫电影外，其周边产品的授权非常顺利。
“腾讯现在的授权相比于其他成熟的产业，授权金门槛比较低，但是腾讯对合作伙伴的资质要求比较高，参与每个环节的质量把控，要求拥有否决权。”程武说，“我们希望给到孩子的是安全的、品质好的、与市面上的盗版有明显区别的产品。不仅网上要健康，线下的体验和产品也要健康。”在泛娱乐化的发展中，儿童互联网平台只是腾讯试探性迈出的一步。因此，儿童社区产品的盈利方式还有待探索。程武强调，腾讯在开发儿童SNS产品时并非以盈利为目的，而且没有盈利目标。程武表示，线上盈利方式的不足反而使得线下产业链的发展更有使命感，未来线下自然而然会产生更多的收入，让孩子们在体验儿童SNS线上服务的同时感受到线下实物的存在。
