爱华网系列专题：高端品牌研究
服饰营销
T100：亲子装高端品牌的细分营销文／本刊记者彭甜甜 发自广州
自诞生之日起，T100就是一个童装品牌。但其董事长董文梅却认为：“我们的服装是做给父母的。”尤其是那些希望孩子穿得舒服、有品位的父母。
童装是少数几个购买决策者和消费者分离的产品之一，既涉及父母，又关系孩子。“童装拥有双重消费者，一次购买要经过两类消费者的检验。”董文梅说，“所以，既能俘获父母的心，又能讨得小朋友欢心的童装品牌，才是未来的主流。”T100就是基于这样的定位，开始对童装的购买决策者—父母、消费者—孩子发起营销攻势。据统计，我国16岁以下的儿童有3亿多，约占全国总人口的1/4，其中34%是独生子女，童装市场成为继成人品牌服装市场后的一大新兴市场。2003年，从事服装贸易的董文梅完成资本的原始积累，正式切入童装领域，开始了自己的创业之路。 细分市场，创造需求“当时，我们做了近一年的市场考察，研究了国内外所有童装品牌的定位。”董文梅回忆说，由于吸取了女装的经验—不在同一层次上争夺同一客户群，“我们将目标消费者定位在年收入50万元以上的家庭。”这样就可以避开众多在市场上靠铺货走量、薄利多销的竞争对手。董文梅调查过，在中国追逐时尚、生活富裕、文化品位高的小众高端白领家庭数量不少，更重要的是，他们有消费能力，而且热衷消费。而且，快节奏的生活割断了很多父母与子女的沟通，物质的富裕无法消除亲子沟通的障碍。董文梅认定：如果能把服装做成一种家庭情感传播介质，其中商机不可估量。“当时此类服装在市场上还是空白。”服装设计出身的董文梅依照给女儿设计童装的风格，设计出款式别致、流行元素相呼应的妈咪时装。“T100的第一款母女装由我和女儿做试穿模特，市场反响出乎意料。” 董文梅设计的亲子时装进入市场后，受到了消费者欢迎。母女装引起了强烈的市场反响，于是父子装、父女装、母子装等家庭亲子装快速上市。亲子装就是孩子和父母的服装款式相同而尺码不同。从设计层面看，亲子装要兼顾童装与成人装，但童装与成人装的设计思路完全不同。“我们研究亲子装怎么做，花了4年多时间才把模板、版型做好，至少投资了五六百万。”董文梅终于建立了科学的亲子装版型数据库，现在基本上能做到成人装和童装版型不一样，穿上却很协调。“为大人定制童装”，不仅丰富了童装的产品线，而且在精神层面表达了一种家庭情感和韵味，给了白领家庭一条拉近亲子距离的纽带，增强了孩子对家庭的认同感和幸福感。2010年，T100推出亲子形象狗，与T100系列亲子装在色彩上呼应搭配，深入演绎温馨、时尚的家庭生活主题。时尚设计，精准营销
“国内童装市场尤其是高端市场，基本上是国外品牌的天下，约占50%的市场份额。”业内人士认为，面对国外童装品牌的激烈竞争，本土童装要想在国内市场占有一席之地，必须下大力气提高童装的品质。想做出不一样的童装品牌，董文梅相信：只要能打动客户的心，就能做好销售。而打动客户的心就要有自己的品牌特色和设计风格。T100的服装设计很欧化，加入时尚元素而非卡通元素，以经典的黑、白、红为主色调，使童装风格化、时尚妈咪个性化、时尚家庭体验化。将时尚元素引入童装设计，让童装与成人装设计有重叠之处，方便服饰搭配，从而促进销售。此外，T100针对国外童装款式多、品种全、选择余地大，在美国、意大利和中国香港设立设计研究中心，搜集欧美等发达国家的流行资讯，每季推出200多款高档时尚童装，从居家到外出、上学，形成了多个儿童系列服装。中国童装市场有一个比较普遍的现象，南方的-爱华网-童装在北方不好销售，北方的童装在南方不受欢迎。“这对我们的设计师团队提出了更高的要求，要深入了解每个区域的消费者。”董文梅说，T100在南方、北方做市场，服装版型有所不同，甚至为不同的区域市场设计不同的版型。董文梅一贯主张取悦客户，因为她的很多朋友就是T100的客户。健康、环保的服装是取悦客户的第一步。“T100的服装出厂之前都要消毒，用户买回去之后不用洗涤就可以给孩子们穿。”目前，国内童装在渠道上历来不受重视。除了少数品牌开设专卖店，在商业渠道上，童装无法占到好的位置，要么偏僻，要么与其他服装摆在一起销售。专注做高端的董文梅却另辟蹊径：把专柜开到机场里。2003年，T100第一家机场店进入广州白云国际机场，此后，相继在深圳机场、珠海机场、成都机场、青岛机场、武汉机场等设立专柜。如今，T100在全国各大城市开设了品牌形象店，在美国、韩国、新加坡等国家也有品牌加盟店。|!---page split---|“我们的童装至少20%是用来送礼的，在机场的销售中甚至有50%是用来送礼的。”T100的童装价格在198~1598元之间。董文梅认为，在机场和大商场开店，可以精准地找到目标受众。“我们客户的回头率很高，达到80%。”
对话:
董文梅：营造最温馨的家庭时尚《新营销》：T100亲子装有什么特点？董文梅：我们的亲子装共有母子装、母女装、父子装、父女装、家庭装、童装六大类，基本上可以满足一个家庭对亲子装的需求。以前，我们的亲子装体现在一家人穿同一款衣服，通过统一的服装体现亲子的感觉，主要追求款式、用料上的一致性。但现在，这样的亲子装已经无法适合大多数家庭，而且容易给人大号文化衫、小号文化衫的感觉，不能满足潮爸潮妈们对时尚、个性的需求。因此，我们的设计师会在色彩、设计细节、面料上进行呼应搭配，让亲子装时尚而有个性。《新营销》：T100的品牌理念是“儿童的个性化，成人的儿童化，家庭的体验化”，在产品设计、生产、终端等环节是如何体现品牌理念的？董文梅：2000年以前，小朋友们的衣服几乎是妈妈一手包办，而且大多数童装都很简单。2000年以后，孩子们的想法受到重视，他们甚至像成年人一样，自己挑选帽子、三角巾、项链、包包等与服装搭配，这就给了儿童时装一个发展的大好机会。大人也越来越喜欢顺着孩子的喜好走，比如，挑同一款衣服，吃同一款冰激凌，甚至用同一款手机。这一趋势在现代都市家庭中越来越明显。所以，我们的产品从研发开始，在注重小朋友追求时尚、个性的基础上，满足家长顺应孩子对时装的需要，既照顾小朋友的情绪，又满足大人的爱好，实现家庭的亲子体验。正因为有细节上的呼应，哪怕是一本正经的爸爸也能和调皮可爱的女儿穿上同一系列的亲子服装。《新营销》：T100的产品主要面向16岁以下的儿童和个性父母，你们如何精准洞察目标消费者的需求？董文梅：最简单明了的就是在新产品开发之前，针对我们的目标消费群体，做一份详尽的市场调研分析。比如，我们每个季度新产品开发之前都会去我们所有的店铺，对VIP客户、常规客户进行市场调研。通过对1~16岁的儿童和个性妈咪、爹地做市场调研，了解他们对亲子装色彩、款式、面料方面的期望。然后根据调研的第一手资料，内部讨论。T100的每一套亲子装都要经过设计师团队共同协商、调整、修改。其实，我们上市的每一套亲子装都要经过很多部门的严格检验。最开始是市场信息部门调研，然后是设计团队综合调整，接着是市场部、销售部、商品部认可，最后是消费者的体验反馈。这是一个环形的协同合作，能够最大程度地保证我们的产品切合消费者需求，得到市场认可。《新营销》：T100的产品设计理念是什么？董文梅：T100以亲情为设计核心，大胆地将黑、白、红三种经典色彩运用到童装上。黑，包容一切，意味着永恒。白，回馈一切，代表人生的意义。红，代表热情、激情和积极。心态决定一切，这三种颜色构成的是人生丰富多彩的世界。而我们的设计一直遵循三个重要的标准：一是经典，设计出来的每件童装每年都能穿，不过时。二是个性，要融入街头文化的酷感，要可爱，要现实，锁定有品位的消费人群。三是时尚，要体现最流行的时尚元素。此外，我们的设计团队每年都定期出去学习。我们经常对设计师强调：设计不是埋头苦想，要走向市场，走向客户群。所以，我们的设计师经常走出设计室，到终端市场查看货品销售、陈列，了解竞争对手的产品。《新营销》：T100一直坚持走高端、时尚路线，但你们如何理解时尚？董文梅：其实，最时尚的东西往往只有少部分人能够接受，大部分人更能接受大众审美。但是，坚持下来的时尚是能够影响到大众审美的，只是这种影响力并非一朝一夕能够形成。特别是品牌的时尚感需要坚持不懈地努力，才能有影响力。我们在意大利、美国、中国香港有三大设计中心，确保每件产品设计来源的可靠性。我们特别关注产品的原材料、制作工艺以及产品的功能性、特殊性。T100的产品原料主要采用来自欧美、韩国、日本等国家的环保面料，以棉麻为主，要舒适、健康。比如，国家规定用40℃的水温测试服装的色牢度，但我们一直坚持用70℃的水温测试服装的色牢度，确保服装中不存在损害孩子健康的物质。T100卖场的货架装饰材料、营业员的服装、运送产品的货车等，都严格按照绿色环保的要求配备。这些细节，是我们为保持品牌高端所作的努力。《新营销》：T100的渠道策略与其他童装品牌相比有什么独特之处？董文梅：T100面向追求时尚的高端家庭，为了让目标消费群体在购物时充分享受“亲情个性体验”，我们尽量将品牌旗舰店、形象店拓展到高端商务人群集中的城市，比如广州、深圳、上海、北京、成都、南京、青岛、厦门、武汉等，在机场休息区开设形象店。此外，我们在广州友谊商店、正佳广场、北京金源燕莎等高档购物中心开设了T100店中店、品牌专厅，同时在全国一二线城市商业步行街开设了品牌专卖店。《新营销》：亲子装注重家长与孩子互动，以拉近亲子间的距离。T100如何营造温馨的亲子氛围？董文梅：做亲子装，要通过服装满足客户在精神上的渴望。现代人穿衣不比从前，从暖和就好，到暖和又好看，到现在穿出品位、穿出内涵，每一件衣服都有它独特的意义，每一个家庭的渴望都有所不同，我们希望他们能在T100找到他们的渴望。比如，妈妈和女儿穿一样的学校系列服装，可以理解为重温学生时代，也可以理解妈妈想分享女儿的心情，无论哪一种解释，都是充满了爱，无形之中拉近了父母和子女的距离。举例说吧，周末在公园踩单车的家庭成员中，有穿着T100家庭运动装的；海边露营，也有穿T100亲子装的。好的产品会说话，消费者看到我们的产品，他们就清楚应该怎样表达他们的爱了。而且，我们的每家专卖店都设立了亲子试衣间、小孩娱乐区、亲子文化展示区等非经营区，一方面营造开心的亲子购物氛围，另一方面营造浓郁亲情、甜蜜幸福的家庭氛围，给消费者留下深刻印象。
