爱华网中国堀起 中国大企业缺乏世界光环
中国近三十年的经济快速成长，已让她跃升至世界第二大经济体。近来日本因地震而引发的核灾，对原已陷入泥沼的日本经济无疑雪上加霜，加上近年美国经济不景气，因此，中国从世界工厂转变为世界经济火车头似已为期不远。 然而，从追求自身经济发展，到在世界经贸体系中扮演举足轻重角色，中国企业值此转型期，如何从量的优势过度到质的优势，易言之，如何从偏重亮丽的销售数据，转变为追寻消费者长期认同与忠诚度，是中国企业在现阶段发展中所应思考的严肃课题。举例而言，在彭博商业周刊 (Bloomberg) 去年公布的2009 年世界百大科技公司，名列第一和第三的是中国的比亚迪 (BYD) 及腾讯 (TENCENT) ，但这两家公司的国际知名度却远不及排名第二和第四的美国苹果 (APPLE) 和亚马逊公司(AMAZON)，显示中国企业在立足世界，迈向全球化的道路上，迫切需要良好企业形象的加持，才能在全世界消费者心中占有一席之地。结合市场趋势与核心优势 巩固价值体系 打造动态平衡的企业形象所谓企业形象，主要指的是企业透过各种外在与内在的标志（如产品特点、服务质量、经营与行销策略、企业精神、文化与道德责任等）呈现出自身的特质特色，经由与其利益相关者 (stakeholders) 以及其所运作环境之间的互动，而在广大消费者心中留下的印象。因此，企业形象的建立，并非封闭式的由企业单方面主导呈现，而是源自於企业将其目标、优势与愿景不断与外界互动交流的结果。这样的交流，是促进企业与消费者彼此了解，并藉此建立长远朋友关系，获得消费者宝贵信任的不二法门。 具体实践此种互动，意味企业本身需随时掌握不同时、地消费大众需求与喜好的变迁，并亟思如何将之结合自身优点，创新精神，以及其所秉持的对环境、社会与人本的责任，融合一体而发展成独树一帜的风格。此种风格，体现在企业文化、产品及服务品质，甚至在与供应商或经销商的合作关系上，是一贯且一致的。这样的企业形象，属於一种动态平衡的产物。因为动态，让企业能紧抓时代或社会的脉动，快速反应调整，甚或创新引领风潮；然而，对市场变化的灵活掌控，必须建构在对自身特长的深度了解与持续发挥，以及对企业中心价值体系长期的竭诚维护，并且要透过强而有力的宣传，才能在消费者心中留下鲜明印象，进而获得认同与忠心支持。举例而言，美国苹果公司的核心优势在於: (1) 转化非常复杂的科技，让凡夫俗子也能够领会享用科技所带来生活的便利与品质的提高，(2) 独特优越的产品设计风格-爱华网-，与 (3) 满足消费者内心深处寻求另类自我肯定的潜在渴望。从iPod，iPhone, 到iPad, 苹果公司一直牢牢掌握消费者需求变化的趋势，并坚持其一贯宗旨，将不断演变的先进科技应用转换成能让普罗大众方便使用的产品，同时在产品设计上力求美观、精巧与实用兼具。而使用苹果产品，背后所隐喻的含意是一种突破窠臼， 创新发明， 凸显自我的情感情绪体验，此种产品附加的文化价值，满足了消费大众，尤其是年轻世代追寻自身定位与认同的渴求，因而成为区隔苹果公司与其他竞争者最重要的利基之一。|!---page split---|此外，苹果近年致力从产品制造、使用、运输上节能减碳，并广泛利用再生能源，显示该公司对善尽维护环境生态，保卫美丽家园的企业责任不遗余力。另一方面，在与消费者沟通的讯息上，苹果始终以简洁有力的语汇、印象深刻的视觉设计和与众不同的风格，传达其不断提升科技创新与人性需求结合的理念。在持续宣扬及维护企业形象的努力下，苹果在全世界建立了忠实爱用者社群，他们无疑成为监督、推广与捍卫苹果产品的尖兵。无怪乎苹果虽走高端市场，每回推出新产品都能引起全球疯狂热销，并吹皱业界一池春水。因为对庞大的死忠粉丝而言，长期建立的信任使他们相信苹果品牌的本身就是一种消费经验愉悦满意的保证。
优质形象 是强化企业竞争与永续生存的利器 行销管理学学者亚伯拉特 (Abratt) 曾说过，经营企业形象是企业保全及维护公众信任之钥。学者努严及李布兰克 (Nguyen & Leblanc) 亦认为企业形象是企业合法化 (legitimation) 过程的一种资格认证机制 (credentialing mechanism)。拥有良好企业形象不仅能增加企业在复杂环境中的的合法性，且能提高市场激烈竞争下及危机发生时的生存机率。美国娇生公司(Johnson & Johnson)因有良好信誉并长期致力维护， 在面临其泰勒诺 (Tylenol) 药品遭人下毒，导致死亡案例的严重危机时，能够在短短三个月内恢复消费者对其产品的信赖。此外，苹果公司旗下产品iPhone 4G出现功能瑕疵而遭致批评时，都未能动摇支持者对其产品的喜爱与信心等例可兹明证。开拓国际市场 打破在地化藩篱 以形象掳获人心与资产
对许多大举进行海外投资，准备迈向国际化的中资企业来说，企业形象与品牌这种无形资产确能藉由提升当地消费者心中对其在本地市场运作的合法正当性，助其克服跨越不同国家体制环境的鸿沟，强化企业融入本地文化及获取战略性资产(strategic asset) 的能力，进而加速其全球化脚步。联想2004年购并IBM个人电脑事业部门，可谓为中国企业进军海外打响第一炮。此举除为获得技术与管理经验，更为移植IBM的企业品牌，好让联想这个在全球市场知名度尚待开发的企业，凭藉著IBM的光环，顺利进驻消费者的心理。此外，并购亦能让联想整合利用IBM已有的销售通路，助其打开美国及国际市场。但是当IBM商标使用权终止时，联想产品不再有IBM这个强势品牌做后盾，唯有靠自身实力与正确有效的策略，才能在竞争激烈的国际市场中脱颖而出。如今联想亟需要做的是，如何将承袭 IBM这块招牌背后的隐形资源，蜕变转换成有自身特色的品牌形象，审时度势，透过一系列行销计画，将联想一举推向世界舞台，为中国企业开拓国际强土，获得普世肯定尊崇，竖立典范。 培养放眼世界的企业家胸怀 打造一流国际企业 华人企业老板多认为将资源运用在建立企业形象上不符合经济效益，因为建立企业形象需要投入大量资金，而其彰显的效果需经长时间验证，难在短时间获得收益。此种急功近利，不思坐收长期耕耘果实的心态，是华人企业难跻身国际大企业的关键因素之一。真正的企业家，应具备立足全球，放眼世界的胸怀，不断创新的精神，及坚持理想、奋斗不懈的执著，倘若只追求立竿见影的效果，而将重心放在降低成本，牺牲品质，以求快速盈利，如此缺乏长远眼光的企业经营思维模式，在企业发展到一定程度时，必然会遇见□颈。因为若无自身的品牌形象，便无法建立消费者忠诚度，只要在厮杀激烈的商场上有更具价格优势的产品出现，消费大众可能立即转向。”Made in China”的产品，曾让中国 赢得世界工厂的名号，但消费者对於制造这些产品的中国企业却没什么认知或了解，甚至有时还存有一些负面偏见， 当中国制产品横扫全球背后所倚赖的优势不再，如何藉由创立优良品牌及企业形象，获得广泛认同与长期支持，提升企业永续竞争力，将是华人企业晋升为全球知名大企业所面临的一大挑战。
