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21世纪的第一个十年是中国化妆品零售终端专业化、连锁化、品牌化发展的十年，当下已成为与百货、商超相并驾齐驱的重要渠道。然而，其蓬勃发展的背后亦有艰难探索诱发的阵痛，无论是专卖店、专业店还是专营店，如今都在探索一条属于自己且行之有效的终端盈利模式。
“2011中国化妆品零售业大会”应该是目前最为热议的行业话题，作为入夏以来的首次行业品牌盛会，本次会议不仅剑指新世纪十年以来的渠道变革——从边缘走向主流，更是犀利地将行业所诟病的“终端盈利模式尚未成熟”之话题提至台面，不少参会的企业决策者依旧焦虑于并不明朗的终端盈利模式，很多品牌在中国市场上走了太多的弯路，受到市场的“排挤”，迷失了发展的方向。
然而，纵览行业企业，混沌之中依然有个中翘楚值得借鉴——南京苏美企业5年专注单品牌专卖店，其“贩卖化妆·惊喜营销”的终端盈利模式早已成功践行多年并赢得无数赞誉，成为消费者所熟知的品牌标签。
笔者在大会结束之后，深入解读苏美旗下专卖店品牌Vinistyle的惊喜终端盈利模式并将苏美企业在终端运作中的宝贵经验最大限度的呈现出来，以资镜鉴。
惊喜终端盈利优势DNA——单品牌专卖店的力量
很多人认知了解苏美和Vinistyle，是从其单品牌专卖店的经营业态所开始的。
作为中国最早一批运作单品牌专卖店的企业，苏美相对于上海家化晚进入5年，尽管其初创阶段的专卖店业态定位和选择初衷难免会被外界所忧心和费解，但彼时却又恰逢佰草集实现盈利并已顺利打开专卖店在国内的运作之路。浸淫此领域的5年历程中，苏美凭借有力的销售业绩和发展规模打消了所有人的质疑，而其旗下品牌Vinistyle更是创造出了令诸多同行大都瞠目结舌的惊喜——2年开拓超过216家连锁终端，发展126万会员，覆盖全国近30个省市，渗透一、二、三级市场。
“专卖店能够很好地提升品牌形象，并实现与消费者近距离的专业对话，让他们体验到Vinistyle品牌的文化和服务品质”，苏美市场部门负责人的一句话道出了专卖店业态的优势所在——因为专注单一品牌，所以无论是产品研发、终端形象，还是针对区域市场的培训、提升，相对于多品牌专营店，更显专业与统一，品牌运作与终端运营自然也更加得心应手。
举个例子，很多连锁专营店头疼于终端服务人员的销售技巧与专业知识培训，由于品牌多、品类重复、要求分散，终端服务人员无法涉猎全部品牌的产品知识，面对消费者提出的有关肤质问题无法给予专业推荐从而陷入尴尬境地；而专卖店大可不必担心此类问题，全线的产品覆盖，加之由相应产品出发对应各类肌肤问题的专业培训，每一位服务人员皆可媲美专业导购，消费者在店内买到所需的产品的同时也可收获专业的建议。
至今分布在全国的单品牌专卖店仍然被苏美视为传播品牌文化和服务品质的重要窗口，苏美将各个城市的主流、地标性商圈，大学城，社区等牢牢把握在手中，以迎合周边受众的特色形象，特色服务去俘获培养大量的会员群体。
而且，近期苏美Vinistyle也像优衣库、ZARA等品牌服饰专卖店一样，热衷于建立旗舰型专卖店，目前，南昌市场和北京市场均已启动旗舰店，目的是更好、更全面地建立起美好的品牌形象和传播口碑，为全国网点树立示范作用。
贩卖化妆，惊喜营销
如果将全球十大彩妆工厂、原装进口产品、忠实会员等比作一颗颗光彩夺目的珍珠，那么单品牌专卖店则是将这些珍珠串起来的珠链，而“贩卖化妆·惊喜营销”的终端盈利模式则是精妙的穿针引线手法。
贩卖化妆·惊喜营销
这是一个竞争力很强的产品门类，但是Vinistyle的生意却没有受到任何的影响，反而节节上升。为什么会出现这种情况呢？
透过苏美Vinistyle的店铺营销地图，我们不难发现，苏美从单品牌化妆品专卖店出发，研究消费者的终端购物流程，并将购物的每个环节做到极致，让他们在购物中亲身体验那份不期而遇却又超越满意的惊喜，这就是“贩卖化妆·惊喜营销”精髓所在。
谈到惊喜，笔者在此难免想到一个问题，一个或许化妆品行业皆已认可却又时常忽略的问题：化妆品存在的意义是什么？对于此点，笔者非常认同吴志刚老师的观点“化妆品作用于人，并为顾客增进美的价值”，露华浓的创始人曾讲过“我们不是出售口红，我们出售的是梦想”，将其放之苏美企业则为：Vinistyle出售的不只是化妆品，还有惊喜。|!---page split---|
无论惊喜，抑或梦想，这才是化妆品增进消费者美之价值的体现。
在这一点，“贩卖化妆”作为惊喜营销的核心，表现最为突出：Vinistyle独创“1小时彩护妆”深度化妆服务，新潮妆容搭配专业化妆技巧，面容即舞台，妆容为舞者，用妆容扮靓面容。“1小时彩护妆”并非单纯化妆，它更多的含义是帮助顾客确认和感受到己与众不同的一面，于惊喜中分享生命之美丽，而这也得到了消费者的积极认可，Vinistyle终端的成交率高达80%，重复购买率升至60%，在南昌，一家10平米的店面，月均销售额达到19万，区域市场年销售额超过1000万——没人会拒绝美丽。
厚积而薄发——惊喜营销背后是苏美Vinistyle对终端盈利之道的持续探索和不断总结：从第一家跨国整合化妆品产业链的企业(韩佛HANBUL及韩国最大彩妆工厂、世界排名第六的火星化学HWA SUNG株式会社是苏美的指定供应商)，到第一家将潮流插画元素融入品牌文化的企业(苏美携手亚洲著名插画师李欢创造以品牌为原型的VINI VINI插画形象)，再到行业首家引进ERP管理系统的企业，苏美担当行业诸多领域始创者角色的同时，也成功打通了从供应端到终端的完整链条。
苏美成功打通从供应端到终端的完整链条
多年以来，苏美首创的终端盈利模式得到同行的认可和热议，然而也难以被跟进和效仿。因为它依托于单品牌专卖店，是企业、渠道、产品、终端、消费者等资源的创新与整合，植根于苏美企业内部，生发于五年磨砺。
肇端于品牌，发力于终端
过去十年，本土不少化妆品专营店依托市场机会和产品资源，通过导入一定的品牌营销手段而脱颖而出，然而，无论是屈臣氏每天开一家新店的扩张提速计划，aihuau.com还是丝芙兰等国际连锁巨头终端升级的严峻挑战，面对未来强大连锁品牌主导的市场，不少本土专营店品牌纷纷露怯，究其原因，本土专营店的终端盈利模式并未做到与品牌价值相契合。
终端是品牌影响力的落地点，苏美深谙此道。
如果终端运营与品牌核心价值貌合神离，无法结成统一战线，那么门店最终沦为产品陈列的大卖场，品牌只是虚掩之门，顾客仅为过客。如行业所鉴，屈臣氏及万宁的终端运营始终围绕“健康、美丽、快乐”及“贴心健与美”的品牌诉求。
肇端于品牌，发力于终端。对苏美而言，化妆品事业是一项时尚产业，更应该是一种生活方式和文化理念的主动输出。所以，Vinistyle自品牌创建初便确定其清晰的品牌定位——生活态度品牌，倡导顾客去发现自身的美，发现生活中的美，从而感悟惊喜，爱上惊喜。
无论外围传播中宣扬“在Vinistyle，发现惊喜”品牌口号，还是门店运营中坚守“贩卖化妆·惊喜营销”盈利模式，Vinistyle处处蔓延惊喜，处处透射美丽。于是乎才有了“公主屋式的店面形象”、“梦幻插画渲染的魅惑购物氛围”，也才有了“最新潮最全面的妆容造型”。
而且，我们欣喜发现，在终端实现盈利的同时品牌价值得以被消费者所认可并乐此不疲。在每一家Vinistyle专卖店都穿梭着各个年龄层的女性消费群，Vinistyle之于她们已经成为生活中不可或缺的一部分，爱美是一种生活态度，与年龄无关。Vinistyle“今日女生明日女人”的目标消费群定位是对此的最好诠释。
纵观过去5年间的出色表现，很难说是某个环节或是单项优势成就了苏美和Vinistyle。透析5年历程，苏美之所以能够在终端盈利模式上有此突出表现，笔者认为应得益于其始终专注专卖店经营业态，抓住化妆品行业由广告营销向精细化服务营销的转折机遇，并在品牌价值与终端运营的结合方面展现出卓越的落地执行力。
现在的苏美还是这样要求自己，并没有因为其他的竞争对手进入而改变，或者是跟着其他的竞争对手走——把化妆做到极致，认为对的东西就一定坚持，这是非常重要的，这也可以说是Vinistyle面对同类产品的竞争，始终保持了自己优势的“秘诀”。这不仅让消费者感受到Vinistyle惊喜，更给加盟Vinistyle的人带来实实在在的惊喜盈利。
至此，笔者不禁想起佰草集公司董事长王茁的品牌“三力理论”，“化妆品企业若要成为可持续发展的优质企业，应该具备三力：眼力、合力、定力。有眼力洞察消费者的需求，找出有吸引力和竞争力的品牌定位；具备整合产品、分销和传播的合力；拥有风雨无阻的坚持信念的定力。”
细细回味，异曲同工之妙跃然而出。
关于单品牌化妆品专卖店
化妆品店业态细分
零售业→化妆品零售店铺→化妆品专业店(Cosmetics Specialty Store)
→化妆品专卖店(Cosmetics Exclusive Shop)
→化妆品专营店(Cosmetics Particularly Camp Shop)
