爱华网——也谈洗衣液的市场迷局
曾经号称蓝海的洗衣液市场目前已经是鱼目混杂的一片红海，从国际企业到本土的一二三线日化企业，家家都在做洗衣液或者准备上洗衣液这个项目，谁都不愿意放弃这个市场机会，甚至有人断言，未来三到五年中国日化增长最大的品类是洗衣液，于是乎很多其他行业的企业跨界也挤进了洗衣液市场，都想分一杯羹。本人也因故成为洗衣液市场的一个实际操盘者，近一年来所想所思向大家做一个汇报，和朋友们做点探讨。
洗衣液没有国家标准，无生产许可证，从产业政策层面缺乏必要的准入门槛。洗衣液虽说在中国有近十年的生产历史，可是毕竟没有普及，所以在目前还一直是行业的推荐标准，标准制定单位主要是目前的几个龙头企业蓝月亮、宝洁等，所以在产品质量上各个企业根据自己的实际情况，做什么样的产品都有，活性物含量从6个点到30个点的都有，从理论上讲也不是违法的，只是推荐非强制的标准而已。工业产品生产许可证也没有洗衣液这个条目，即使企业主动要申请关于洗衣液的工业产品生产许可证，目前在产业政策层面也是空白的。于是乎很多不具备生产条件和能力的企业也三两个人，四五口锅就开工生产洗衣液了。站着行业发展的角度，本着对洗衣液生产企业和消费者负责任的态度，建议国家制定洗衣液国家标准，设立洗衣液项目的生产许可，从产业政策的层面为洗衣液市场的健康良性发展和有序竞争提供政策支持。从这个角度来讲，中小企业的洗衣液生产要自觉的保证必要的质量，为企业的可持续发展奠定必要的基础。质量就是生命，面对近年来因质量安全事件让企业一蹶不振甚至倒闭的事情时有发生，日化行业近年来的最大黑马霸王集团，二恶烷让其失去消费者的信任，进而引发对“中药世家”的质疑，到今天还没有缓过劲来。洗衣液目前国家缺失标准，我们自己制定较高的企业标准，实实在在的把好质量关。
“农村包围城市”这条中国日化企业的成长之路还能走的通吗？众所周知，目前一二线的民族日化品牌都是从农村起步，一步一个脚印的登堂入室，最终跨入了一线城市的主流卖场，和国际品牌同台竞技。这条被中国企业家屡试不爽的法宝对洗衣液这个品类还走的通吗？洗衣液是一个相对于洗衣粉而言的时尚产品，价格也在洗衣粉之上，面对农村市场的消费者，接受洗衣液还需要一段比较漫长的时间，更重要的是洗衣液的价格是高于洗衣粉的，对追求价格实惠的农村消费者，接受起来更是难上加难。或者可以这样说，洗衣液一定是先逐渐的从一线城市、二三线城市、县级市场、农村市场普及的，从消费能力高的城市消费者逐步到消费能力较低的农村消费者递进的。那么问题就来了，对资源有限的中小企业而言，走农村包围城市这条路注定是失败的。目前的洗衣液消费现状是，一线城市的中心城区已经普及率达到60%以上，以国际大卖场和国内大卖场为主要的销售阵地，这里完全是国际品牌如汰渍、奥妙等和民族一线品牌如蓝月亮、卫新等的天下，几乎没有二三线品牌，更不要谈中小企业的新品牌了。道理也是众所周知的，过高的渠道费用和后续的推广支持，中小企业是没有实力吃的消。这样我们就很清晰的知道我们渠道的定位了，一线城市进不去，农村市场进去了没用，那么二三线城市的区域连锁卖场就是我们的销售主要阵地了。二三线市场渠道门槛相对较低，消费者更加注重产品的性价比，对中小企业的洗衣液或有些机会。当然机会也不太多，国际品牌和一线品牌的渠道下沉的很厉害，渠道门槛也逐步升高，最重要的是一旦主流品牌打价格战，放弃利润追求市场份额，那么靠产品性价比高的中小企业就会非常的被动，很多会被清除出市场。前不久和一些业内的朋友探讨洗衣液的渠道定位，-爱华网-我这样分析之后他对中小企业的洗衣液的前途很悲观，后面他提出电子商务这条渠道，能走的通吗？洗衣液单品价值低，质量重，正规的快递公司也不运送水剂产品，能走多少量很清楚了。笔者网络搜索了知名电子商务网站的洗衣液销量，数量也是非常之低。综上所述，二三线城市的区域连锁卖场是中小企业当下的主要渠道。
什么样中小企业的洗衣液会成为洗衣液市场的明日之星？或者说具备哪些必备条件的中小企业在未来市场里最有可能胜出。第一条是企业已经有一定的规模实力，能够运营部分二三线区域卖场，可以支持进场费用和后期的推广投入。第二条是企业前期的目标是要市场份额而不是市场利润，先养大孩子是关键，保持微利占有市场份额。第三条是充分的整合当地优质的经销商资源，放弃高利润让经销商短期能赚钱，长期有发展，借势发展有效网点。第四条是把有限的资源用在地面推广上，把优质的网点做精做透，以点带面，不搞电视广告等资源消耗战。第五就是有较稳定的懂终端运作熟悉市场的销售团队。当然还需要其他的很多，我想这五点是很关键的要素。笔者2010年8月开始操盘深圳一家由其他行业跨界进入的洗衣液市场的企业，本身企业有18年的历史，积累了一定的资金和生产能力，近半年运作以来，坚持上面的几个要素，效果还是比较明显的，得到了经销商的热捧，在局部市场已经小有名气，例如在成都市场，红旗连锁我们大洁王洗衣液销量已经做到第一名。
中小洗衣粉厂家做洗衣液能成功吗？因为工作的关系，笔者接触了很多中小洗衣粉厂家，他们的洗衣粉在夹缝中生存的异常艰辛，尤其是2010年下半年以来，化工原料猛涨，他们仅存的一点利润也没有了，多数处于半停产和停产的状态。这些洗衣粉老板把洗衣液作为自己公司发展的主要方向甚至是救命稻草，毕竟洗衣液是未来的趋势，也有相对较高的毛利。中小洗衣粉厂家的主要市场在农村，而且在不发达地区的农村，低价是他们生存的主要武器。很显然，现在在不发达地区的农村做洗衣液是会成为“先驱”的，市场还没有发展到这个阶段。这些洗衣粉厂家的经销商在农村，业务人员熟悉农村市场，要转型升级何其难也，需要金钱，更需要时间。他们有钱而且能等的急吗？
蓝月亮这杆大旗还能扛多久？蓝月亮不是中国最早做洗衣液的，一定是中国对洗衣液最早投入推广的。从郭晶晶到杨澜，蓝月亮不惜重金在中央一台热播广告，在卖场搞人海战术，换来了持续多年的中国洗衣液市场第一名，可是，这个第一名的销售额是相当的有限。蓝月亮教育和引导了国内消费者知道这个品类，并知道了洗衣液的种种益处。当销售额有一定规模的时候，大佬们就开始出手了，来共同做大这个市场，或者说来一边做大洗衣液市场，一边抢占蓝月亮的份额了。只看目前宝洁的汰渍、联合利华的奥妙、立白和雕牌，空中的广告，地面的推广，最直接的是降价，把洗衣液从以前的15元每斤，拉到现在的特价不到5元每斤，高毛利一去不复返了，蓝月亮怎么办？只有跟着降价了，但是不能降的太厉害，投入的费用这么高，价格是下不来的，不能亏损啊。而这四大巨头财大气粗，品类众多，其他单品都在升价，单单洗衣液他们还在持续的超低价，为什么？要市场份额，要做老大。众所周知，联合利华因提前发布涨价的言论被发改委罚款200万后不到一个月，还是继续涨价，奥妙洗衣液在国际卖场做2000克加送800克的特价促销，继续变相降价。立白的价格也拉的非常之低，1000克做9.9元的特价比比皆是。而蓝月亮价格居高不下，在巨头面前，他的综合实力太弱小了，保持这么高的推广投入价格就下不来，价格下来了就没有钱做推广了，两难啊。一线城市面临巨头们的联合绞杀，二三线本来就不是蓝月亮的优势市场，中小品牌以价格这把利器占据市场，未来充满了变数，我们将拭目以待。
洗衣液市场，谁做谁知道。一面是诱人的前景，一面是残酷的竞争，痛并快乐着！！！
