爱华网成本压力剧增，要不要涨价？
4月1日，是某家电企业美丽公司第一季度的营销大会，公司各职能部门领导、各大区销售精英围坐在常务副总李总边上。每个人都眉头紧锁，会场气氛相当沉重。主会场横幅上写着“批评与自我批评，第一季度业绩检讨会”几个大字。
原来，2011年的头一个季度，美丽公司业绩报表非常不乐观，销售额、市场份额、利润均持续下滑。公司董事长严董已经下了死命令，必须在第二季度扭转业绩颓势。这个会议，是1个检讨会，也是1个战略调整会。
财务部周经理首先发言：“李总，我们自从去年3月份价格下降后，利润同比少了6000万，今年第一季度，更是只有1000万的利润。现在公司卖1台产品才赚60块钱。我们要不涨点价，下季度就没钱赚了！”
采购部王经理立即接过话茬，“是啊李总，去年9月开始原材料价格大涨，光是磁铁就涨了20块。我们1台60元的利润，很难消化成本压力啊。我看下个月，宝钢的钢材他吗的还要涨啊！我建议公司将材料成本转嫁1下。”
市场部赵经理眉头1皱，说道：“2位老哥，公司产品降价，那是为了夺取市场份额，是公司针对名格品牌的战略方针。这价格1下去，上来就很难了啊。之前夺取的市场份额，可能又回到友雀手上啊。”
销售部的何经理大为赞同：“李总，这个价格下去了，涨是肯定涨不上去的，消费者不答应，经销商更加不答应啊。”
南部大区的销售总监方总也很赞同，“李总，我们现在想涨价，那是肯定涨不起来了。不说经销商吧！现在名格公司的产品也已经降价了，我们涨，那不是失去价格优势了吗？我们本来产品力、品牌力就比不上人家。很难竞争啊！”。
1天的会议，大家就围绕涨还是不涨上争论不休。总体来讲，销售部与市场部坚持继续挺下去，财务部和采购部则坚持要涨。在众人的各抒己见中，李总的思绪飘到了1年前的3月……
为增加市场份额，陷入价格战泥潭。
李总1年前得到老板严董事长信任，升任常务副总。回想彼时，账面上躺着2个亿的现金，又有严董事长的大力支持。严董在李总上任前开了句玩笑话：“老李啊，你只要明年把市场份额提到35个点，账面上的2亿元，随便你花！”。
于是，李总在销售部、市场部的配合下，发动了针对行业领导品牌名格的价格战。要说这次的价格战完全是一时意气，新官上任三把火，那也太小瞧李总了。价格战，本就是行业跟随品牌的惯用手法，当时李总合计过，之所以决定降价，是因为几方面考虑：
首先，美丽公司的产品利润也足够支持降价。
其次，通过压减不必要的成本，可以为产品降价腾出一定的空间。
再次，行业处于迅速成长阶段，未来，谁能把总额做大，谁就能获得成本优势和市场份额优势，谁就能笑傲江湖。严董事长的战略也是支持先把量做上去。
第四，名格在产品力和品牌力上均强于美丽，如果没有价格优势，美丽很难获得突破性业绩。降价也是被逼无奈。
于是，2010年3月，1场轰轰烈烈的价格战开始了！李总全面压缩管理成本、降低采购价格，使得产品出厂均价下降了200元，零售价下降了近800元。销售精英、经销商1片欢腾！皆曰：“严董英明！李总神武！”。
然而，降价并没有换来预期的效果。随着前2个月经销商的热情1过，到6月份，公司订单只比降价前增加了百分之1左右。全年下来，业绩增长也不过3个点。随着年中材料成本的上涨，公司全年利润同比少了6000万。
更为严峻的是，受国际钢铁市场和中国稀土出口的限制影响，美丽公司的主要材料钢铁和磁铁价格还将大幅上涨。而主要竞品被迫加入价格战，也将零售价格下调。美丽公司要想保住先前降价换来的优势，就必须再度降价。美丽公司面临成本和竞品价格下降的两大压力，陷入泥潭不能自拔。照这么搞下去，明年亏损看样子也是很难避免了。
严董事长1看财务报表，脸都黑了，心想我当时说账面上的2个亿随便花，那不过是玩笑话，况且，你老李也没把份额做到35个点啊。
老板1发飙，大家日子都不好过。在第一季度营销会议上，李总召集大家，务必要先检讨，再思考，再调整。于是有了文章开头描写的那1幕。 |!---page split---| 虚心学习，向价格杀手请教
会议开到晚上9点，依然没拿出个方针。晚上回到家里，李总想起自己读MBA时的老朋友老杨。老杨是某全国知名快消品企业的营销总监，这个企业喜欢打价格战，那是出了名的。老杨在业界享有“价格杀手”的美誉。他推出的每个新品，必然以价格战开始，而且都大获成功。李总始终觉得，公司发动价格战没有错，那么是不是执行的方针错了呢？既然老杨号称“价格杀手”，何不向他讨教讨教？
接到李总的电话后，老杨倒是很热情。听过李总对宣康的描述后，老杨微微1笑，说道：“老李啊，不是兄弟吹牛啊。你们这个行业要打价格战，要是我去操刀，那是小菜1碟啊。你们这个行业太不成熟了，空间太大了。随便怎么玩儿，也可以把份额提起来啊！”
老杨的话有点过分，不过想想他平时就这个脾气，况且如果真能解决掉眼前的问题，未必不是好事，便说道：“老杨啊，你就别吹了，快点想个法子吧！”
老杨说：“好办啊！”。接下来，老杨侃侃而谈，将他那套全国闻名的价格屠杀法，依据宣康企业的实际情况，说道开来。
“第一步，你先发个请求给名格，2公司联合涨价！”
“名格是行业第一品牌，坐享利润，肯定不希望价格战打起来，他们企业是上市企业，对利润的要求更高。你发个请求给对方董事长，双方以原材料涨价的名义，联合涨价。只要他们价格涨了，你们跟着涨，经销商和消费者也只能认了！，如果他们不肯涨，大家都维持现状，不降价！。”
李总说：“这个不难，只要我们不再降价，对方应该不会再降价。但是这样1来，我们岂不是又回到原始地步?怎么提高市场份额啊？”
“老李啊，不是我说你。你们行业价格空间大，有价格战空间，人家友雀肯定也有空间啊。你开打，人家肯定也开打啊。打价格战，你要有个前提，1是你把成本压缩到对方已经完全没有空间的地步，才开战啊！比如，我们饮料行业，我卖2.4了，别人再低下去就没利润了；第二是你要能消化掉可能上涨的成本压力，要为成本上涨留一定空间。你们采购部没少抱怨吧？”。
李总道:“那是自然啊，采购部天天抱怨原材料涨价啊！他妈的1个磁铁涨了20块，不知道这帮鸟人拿了多少回扣啊！”
依据你们企业的情况，想通过简单地降低产品价格来实现份额提升，不太可能。”
第二步：零售价格涨回去，但渠道价格不变。
“李总啊，价格战的关键，要做到3个层面，首先是渠道要接受、要有利可图；其次是能降低消费者购买成本，消费者愿意接受；再次是不要激怒竞品。
“在你们行业，除了名格有品牌号召力，消费者会主动求购，其它品牌都是靠经销商来推。你把零售价格也降下去了，虽然本意是降低消费者购买成本，但是经销商利润也降低了，经销商不愿意推。这是降价不成功的首因。
名格品牌采用的是专卖经营策略，它有专有渠道销售产品，和你们公司的渠道没有竞争关系。你们将渠道价格降低，对它的渠道并无多大影响，也不会侵蚀它的渠道。但是你们把零售价格降低，则是激怒了对方，形成了正面的竞争。这是降价不成功的第二个原因。
你们这次降价不成功的关键就在于不该降低零售价格。零售价格降低，风险极大！企业今后的回旋余地也小，价格降下去了很难再提升，你看方便面现在提价2毛钱都引起全国关注。万一你们原材料涨个20块，利润就完蛋了！1年就白辛苦了。而渠道价格下去了要再提上来，经过与经销商沟通是完全可能的。”
第三步：淘汰低价产品的三个办法。
“老杨啊，刚刚你也说，价格降下去了，就很难上来了！我们去年刚刚降价，要涨。消费者不买账啊！”
“李总，有几个方法你可以借鉴1下。能一定程度上让消费者接受涨价。
第一个方法是改变包装，比如容量增加百分之10，则零售价格上涨一定幅度就情有可原了。这1招在快消品领域用的比较多。但是对于你们耐用品来讲有点换汤不换药。你们可以改变产品的外型。例如以前用塑料外框，工艺是喷漆的，现在可以用烤漆。这和改包装是1个道理。
第二个方法是增加产品的配置，为产品增加卖点。这1招在家电、汽车、电子等行业用的比较普遍，很适合你们。电视机增加个USP接口，价格涨50块那都算是小幅度。你们完全可以再产品上加个MP3功能。当然，成本和利润的关系需要理清。可不能涨了价格不赚钱。
第三个方法是淘汰低价产品，开发新品。价格下去了，无论如何在市场上都有一定的不良影响。要想从根本上解决，方法就是彻底淘汰低价产品，开发新产品补充。你公司以前的低价产品叫天全系列，你就升级成天意系列。”
李总听完老杨的话，心中已有了主意，琢磨着明天就让市场部根据企业的实际情况，想个方案将产品零售价格涨回去。可是转眼1想，有点不对劲。于是问老杨：“老杨啊，我降价的目的是提高份额。现在价格涨回去了。既定的通过价格战夺取份额的目标就实现不了啊。”
老杨微微一笑，说道：“别急啊老李！我是建议你把零售价格涨回去，又没让你不打价格战。”
第四步，变相价格战，夺取市场份额。
老李接着说道：“价格战的本质是为了让消费者产生购买。而降低零售价格只是方法之一。
你看，服装、百货行业每天都在上演激烈的价格战，但是它们的挂牌价（零售价）从来没有降过。服装、百货行业的价格战是在折扣的幅度上做文章，而不在零售价格做文章。它们比的是谁的折扣低，而不是谁的零售价格低。
再看，饮料、啤酒行业每天都在打价格战。康师傅绿茶在终端的零售价格还是3块，但是通过“再来1瓶“，它把价格实际降到2元左右；雪花啤酒在浙江市场通过“再来1瓶”，将2元1瓶的价格降低到1元左右。这2个行业的降价方式有2个共同点：1是以促销的形式降价；而是随时可以涨回原价，回旋余地大。如果遭遇成本和利润压力，又或是战略目标达成，它们可以马上取消促销活动。
因此，我建议你以变相降价的形式来进行价格战，刺激消费者购买。你可以大搞促销，多送赠品；也可以花大价钱进行传播公关，提高品牌关注；也可以花钱买渠道………总之，方式是多种多样的。以李总下面精兵强将的能力，只要思路理顺了。其它不就好办了吗？”
第二天的美丽公司季度会议召开的特别顺利，李总在会议上吩咐了3件事情。第一，请董事会发联合涨价请求给名格公司；第二件，请开发部着手进行配置提升和新品升级工作；第三，请营销中心拟定促销方案。
