爱华网对未来,我们不仅仅需要的是祈祷和希望，更重要的是要从今天的现状中展望未来的态势和可能出现的市场风云。中国乳业快速发展了将近10年，从本质上将还是一个孩子，这一方面给很多企业机会，另一方面也预示着很多企业有明显的经营风险。
稚嫩的高危行业
乳业成了高危行业！乳业成了政策影响较大行业！乳业竞争的毛利逐渐下降！乳业的原材料还在上升！乳业的销售团队腐败严重！乳业的经营模式面临挑战！资本对乳业影响越来越大！等等。
中国乳业快速发展了将近10年，从本质上将还是一个孩子，这一方面给很多企业机会，另一方面也预示着很多企业有明显的经营风险。很多问题可能困扰着潘刚、牛根生们，更可能困扰着数以百计的不知名的二三线企业家。
当乳业踏入到2011年4-5月的时候，很多企业家似乎都认命了——就这样吧，看他要发展到哪里去！我们从市场上发现，企业家的豪言壮语少了，进攻性的战略构想少了，对应的是牢骚多了，隐退和求稳的决策多了。就在这两多两少之间，有人狂笑、有人悲苦，这个在中国创造传奇发展的行业，在总量达到1000多亿的时候，本应该是竞争升级之时，却行业性地出现了疲软之状。
可以说，大小企业的压力都很大。
再看看去年蒙牛公关一手导演的“激素门”事件：我想，如果这个企业不是上市公司、如果这个企业不是中国明星公司，他的危险很大；再看看受害者圣元，付出的是以亿为单位的代价，而且还需要较长时间疗伤。
政策性的危机和竞争性的危机均在乳业存在。三聚氰胺是黑天鹅事件，激素门是黑天鹅事件。从当前乳业的发展来看，还有可能发生黑天鹅事件。而这个黑天鹅事件和其他事件一样，在2-3年前就有着十分清晰的征兆。还有不少大小企业为了降低成本，在产品中乳的成分越来越少，添加剂等越来越多。可以说，很多企业没有找到竞争的办法，而利用降低质量欺骗消费者的方式来攫取利润，这必然将给中国乳业埋下激荡的种子。
牌照对行业没有太大影响
有人说，这次乳业许可证的重新审批会给中国乳业造成极大影响，并举例说有的省份的过关率才30-40%。我不是这样认为的。
我认为，虽然很多省份的过关率仅仅30-40%，那也不是因为政府要卡那些60-70%的企业，而是因为过去发证太随便，那些企业本身就是不合格的。政府只是补课。我们再看看那些没有过关的企业，大多不是老弱病残、就是先天不足，他们退出乳业，对乳业没有根本性的影响。
很多企业之前做美梦希望牌照能够给市场做出空间，现在却发现：
第一，空间太小了，因为那些没有过关的企业总量很小，市场占有率不值得一提。我们做乳业研究好多年，我不同意很多专家提出的15-20%，我认为连5%的空间都不到。
第二，市场价值不大，太散、太小。这些这次被淘汰的企业，他们的销售区域几乎全部是夹缝中的区域，特点就是小、散；另外，因为本身经营的并不好，所以占据的消费者和渠道缺乏忠诚，所以很快流失。我在西安考察市场的时候，就发现和氏婴幼儿奶粉在超市每袋价格为10元，问促销员，说还是销售不动。我想反问，在有限的消费者中，谁能够争取来这些消费者。
牌照问题很多大企业都有过战略性的举措，最后都泡汤，没有实施，也从侧面反映了牌照对行业影响之微小。
液态奶：二三线企业的死法
户外运动的朋友都知道，真正危险不是咆哮的河流，而是那些表面平静，实际上充满激流险滩的水路。
今天液态奶发展到现在，起码有三个核心问题是确定的：第一，蒙牛、伊利、光明的第一阵营主导优势已经完全建立；第二，常温奶以绝对的优势成为主流，不仅战胜了巴氏奶，而且在消费行为上征服了消费者；第三，品牌作用成为了大企业的最佳武器。
在这样的背景下，二三线企业的压力可想而知。虽然，在二线企业中有银桥、天友、阳光、雪兰、海河、卫岗、辉山等企业还做得不错，或者说近几年还有微弱的增长，但是我们一旦深究这些的企业压力，就会发现这些企业有不少已经岌岌可危了。在普天盛道的研究中，我们将二三线企业分为渠道型、品类型和低价型。
渠道型的企业一般扎根较深，因为强大的社区、超市覆盖优势，从渠道上对一线品牌的压制有直接的阻击作用，经营状态比较稳固，现在做得较好的企业大多都属于此类；品类型企业比如核心是酸奶、乳饮料、巴氏奶或其他形式，这类企业的压力最大，普遍经营喜忧参半；低价类的企业最多，他们获得市场占有率的方式没有别的出路，他们一是依靠牺牲毛利的方式用低价吸引一批支付能力较差的消费者、而是利用降低含奶量的方式开发乳饮料等来获得利润保持。这类企业正在大浪淘沙中被边缘化。
当然，还有一些企业是此三种类型都具有的，那情况可能更糟。在此不做赘述。3年前，很多中型企业家担心伊利、蒙牛的强烈反击，现在，他们却在睡大觉，因为他们发现伊利蒙牛的“狼性”已经不见了，在三聚氰胺后已经没有特别大的恶性价格竞争了。可是这些企业家-爱华网-没有发现，品类型的君乐宝销售额10多亿，居然还要销售给蒙牛。我在三鹿倒闭后曾接受河北《新食品》杂志采访时就预言，君乐宝将是二线企业溃败的标本。因为大企业不会让三元在河北发展的，而君乐宝就会成了受害者。总之，君乐宝最后以较好的价格投靠了蒙牛。
问题是，中国有几家企业具备君乐宝的经营状态。我觉得，这个事件是中国液态奶新整合的开始。这个整合不是低层次的价格竞争，而是较高层次的品牌竞争、资本竞争和资源竞争。这三点都是硬件，一线企业都达到了，而二三线企业基本都没有达到。
二三线企业多数没有战略的现状，导致他们的死法十分简单。他们和一线企业的差距给他们造成的后果十分明确。要么是因为资源整合不力导致的成本急剧上升而五利润，最终被迫被兼并；要么是因为资本难以为继而资金链随时可能断裂，最终被迫兼并，要么是品牌投入不足而始终处于低价的产品竞争状态，导致市场萎缩，经销商放弃而最终被迫兼并。|!---page split---|
液态奶的格局已经十分清楚，我们看到蒙牛整合君乐宝之后并没有消灭君乐宝这个品牌，这就是资源的兼并和品牌的兼并，而君乐宝魏丽华确的只是资本。
液态奶已经脱离了当初那个价格竞争的阶段了，企业家们要尽快醒醒了，商人思维和小富即安最终给企业造成的结局已经十分明了。
当然，也有一些布局合理的二线企业可能做出成绩，另辟蹊径。但是他们也逃脱不了资源、资金和品牌的重新塑造。
奶粉行业还很原始
很多专家和企业家都说奶粉行业的竞争如何激烈，而我却觉得这个领域的竞争十分原始，没有任何技巧。
这个我们看看中国奶粉行业的企业毛利和经销商毛利就知道了。企业50-80%的毛利和经销商40-70%左右的毛利空间已经让这个行业的人眼睛绿了。如果不是三聚氰胺发生，中国奶粉行业一定是实际上资本追逐的最好产业。可是，如果有什么用。
现在的状况是，国内的、国际的资本对这个领域只观察不敢大力度投入。这是因为这个行业现在有这样几个状态：第一，政策性影响极大；第二，品牌力没有成为消费的核心主力；第三，企业投机心态很重。第四，行业没有标兵。第五，整合方向不是很明确。
普天盛道对奶粉研究多年。从本质上说，中国奶粉是国际化的。一是，国际品牌对中国十分重视，占据中国高端奶粉80%的份额，最近几年增幅很快；二是，国内品牌分化不确定，虽然伊利、贝因美都到了40亿左右的规模，但是在品牌上却没有和圣元、飞鹤、雅士利等拉开差距。三是，整个国内奶粉依然从本质上是价格导向型的经营模式，没有过度到品牌导向型的经营模式。而这个转变很多企业家还不以为然。
普天盛道曾经接受过国际、国内著名的红杉资本、凯雷资本等全球资本权威机构的信息交流访问，核心还是谈未来的格局。可以说，麦肯锡盖洛普可能也难以分析中国这个古怪的奶粉市场。奶粉行业十分落后，主要由这样几个原因导致的：第一是企业家素质，很多企业家还没有从本质上认识竞争的方式和应该采取的核心策略，也没有将企业从人治过渡到团队治或制度治的轨道上，致使这个行业的多数企业的管理都漏洞百出；第二是团队管理，中国奶粉行业的人员薪酬是中国食品行业的标兵。当然，这一方面是毛利高的原因，另一方面是人才缺乏的原因。因为人才缺乏，所以蠢材的价格才出奇的高。而高价格下的团队管理却又存在问题。因为企业经营模式是以价格模式为核心的，而监管又不足，所以几乎每一家奶粉企业的团队都吃企业的政策、吃经销商的回扣，跟甚者是团队讲企业的政策用另外一种方式反馈给经销商从中赢利，甚至很多企业的一线团队存在小金库运作。我所知道的有的肥一点的大区经理小金库每年流水都会有300-500万。
落后的管理和落后的经营思想，让这个毛利很高的行业充满着变数。而真正的革命从我们的研究来看，还是价格的革命者。但是这个价格的革命者需要以品牌、资本的双优势的面孔出现。
三聚氰氨之后，国产二线、三线奶粉企业有了一定的发展，原来二线的伊利和贝因美成了现在的一线企业，而三线的银桥、摇篮、完达山等企业也都有进步。可是国外的奶粉在中高端领域却是长足发展，现在更是将超高端完全占领。
中国奶粉企业的机会在哪里？中国奶粉企业的未来会怎么样？我对未来还是很乐观的。中国奶粉企业未来必然有做到100亿的企业，甚至可能有做到150-200亿的企业。中国奶粉企业未来必然是要打败国际奶粉企业重新占领中国奶粉市场的。那么，我们从哪些机会上可以打败这些企业呢？
从我们的研究和观察来看，品牌和研发将是必然的突破口。现在，国际品牌在国内市场是鹤立鸡群，而我们要做的是从鸡到鹤的进化，或者是直接为鹰，击长空。
我们研究家电行业，格力2010年利润42亿元，而TCL、创维、长虹、海信加起来还不到20亿。这几家企业我在2000年左右都做过实地调查，尤其海信、长虹、创维去过多次。为什么彩电行业的行业利润敌不过空调行业的一个格力呢？核心的原因是格力掌握核心技术，而这些技术尤其是变频技术已经是世界领先，远超美日等国。在奶粉领域，中国企业为什么不去研发，而总是抄袭？2亿、5亿的企业抄袭是可以的，你都20多亿了，你还抄袭，你怎么可能成得了行业领袖。雅士利、圣元、贝因美、伊利、飞鹤，谁在研发的产品化上有了根本的进步，谁就可能在品牌上获得质的提升，并进而引领中国奶粉奶粉的潮流。
企业家需要树种胸怀
中国乳业，要规则，不要潜规则。中国的乳业企业家，要树种胸怀，不要草种胸怀。
我这个人有个臭毛病，看见企业问题总是不留情面唠叨两句，所以经常话不投机将客户气跑。有的人爱面子，老死不往来。有的人后来成了朋友，说老雷，你说的对。当然，也有不往来的，后来又来往的。
我在这里想说说2010年激素门的事件，一开始我们都判断这是新闻媒体讹诈企业不成的报复，但是最后的结果大家都知道，这是是蒙牛为了阻击伊利的儿童牛奶，而雇佣一个公关公司无中生有、恶意诽谤。虽然后来这个公司的老总和蒙牛的个别人都受到了法律的制裁，但是却给我们留下了十分遗憾的困惑。
蒙牛都几百亿了，企业决策层的素质还是如此，我们想想，那些几个亿、几十个亿的企业家的素质能好到哪里去。所以我在这里要呼吁，中国乳业企业家要从农民思维到知识分子思维改变，要从草种胸怀到树种胸怀改变。
中国人将做土匪经常说成是“落草”，我们想想，明明是在树林中，为什么不说是“落树”或者“落林”，而要说是“落草”，这从本质上就是一种蔑视。
过去，你是流氓、混混，现在也没有人追究原罪了，你为什么不好好做个堂堂正正的企业家呢！从激素门事件我们可以看到乳业这个行业的幼稚，也可以看到这个行业的不成熟。在国家大力整饬的背景下，企业家们扪心自问，你们有没有在质量上、成本上做手脚？你有没有用不正当的手法发起对竞争对手的攻击？
中国乳业在中国发展的很快，快速发展也就10年时间。企业的发展的确比企业家的成熟要快，这种断档给社会和企业自身都曾经造成过巨大的灾难或损失。我不希望再来一次三聚氰胺，但是我经常鼓励来我办公室风尘仆仆赶来喝茶的二三线企业家们。我告诉他们一个理论，这个理论的标题叫“杀猪理论”。我经常性鼓励他们，不要怕这个企业发展到了几十亿，或者几百亿，你要看到这个行业的疯狂和不成熟，你就有可能获得很大机会。三鹿的骤然死亡，不久成就了伊利10多亿的奶粉增长吗？很多二三线企业不也沾光吗？如果有300亿的企业或500亿的企业骤然灭亡，那会是什么？那会让二三线企业撑爆肚皮的。
前几天，陕西就发生了学生奶中毒事件，已经在给很多企业敲响了警钟。
我希望中国乳业健康，快速发展。也希望中国乳业快速成熟、模式激进、盘子成长。更希望中国乳业的企业家们成为参天大树的企业家，这样，这个行业才能真正打败国际品牌，这个行业才能长治久安地发展。
