爱华网系列专题：中国男装品牌
中国男装品牌之“南征北战” （城市篇·下）文/喻 葵 沈 蕾 杜芹平 于君英 李 宏 我们继续考察第二集团8～16名的排名情况，这个集团是让消费者中度好感和满意的品牌，见表5：上海消费者对第二集团的评价明显低于其他4个城市，而其他4个城市评价标准基本处于同一水平线上，我们分析主要还是上海市场品牌众多，不仅是男装品牌，其他众多服装类别品牌的风格和品味对当地的消费者都会产生影响，从而整体抬高了上海消费者的品牌鉴赏力。挑剔是必然的结果了。从表5，课题组得到以下结论：结论6：浙江商务正装品牌——诸侯混战浙江是商务正装品牌的大户，但旗下5大品牌表现各异，我们从表6可见：从浙江品牌的表现来看，课题组发现：(1)雅戈尔表现稳定，但5个城市都不曾把它排在首位，只能说商务正装作为男人着装首选风格的地位在日益受到挑战。(2)杉杉和报喜鸟在5城市表现接近，报喜鸟还略胜一筹，杉杉真的应该有危机感了。但仔细观察会发现，杉杉在五城市的表现比较平均，一般都在10名开外，相比之下报喜鸟就有点大起大落，最高有哈尔滨的第3名，最差有广州的第17名，一北一南，落差如此之大，原因不得而知。两者让我们想起了之前的劲霸和九牧王，异曲同工，老牌子市场表现普遍稳定，新品牌则较为波动。(3)法派和路易诗兰占据中游的位置，庄吉则是全面崩盘，5个城市有3个将它排在倒数第三，就连宽容的北京人也仅仅把它排在20位，足可见消费者近年对它的失望。(4)浙江商务正装大大小小多达5个品牌，少壮派有报喜鸟，实力派有杉杉，不尴不尬有庄吉，生产贴牌有路易，如此密度难免造成品牌之间互相倾轧，不知浙江男装品牌下一步要怎样走？(5)从城市的消费者偏好来看，课题组发现：
法派和报喜鸟在少数城市有惊艳表现，法派在广州位列第9，报喜鸟在哈尔滨甚至超越了雅戈尔，位列第3。是特例还是公司重点营销推广的结果，有待研究。结论7：上海男装品牌的华丽转身其实准确地说，上海本土只有海螺一个传统品牌在坚持，其他大部分都是代理品牌或本土长大的高端品牌，上海人正在从工人转变为商人，上海正在从工厂转变为市场。结论8：成都VS哈尔滨：代理品牌，一冷一热与第一集团福建品牌高度集中不同，哈尔滨市场的第二集团品牌以正装和代理为主，各占4席，尤其是代理品牌，令当地消费者中度好感的居然达到了4个。是哈市消费者宽容还是代理品牌足够示好？成都市场第二集团4种服装风格各有偏好，以正装为主，代理品牌远没有在哈市那么受欢迎，排名前16的只有沙驰一个代理品牌，是成都消费者对代理品牌无感还是代理品牌对成都消费者无情？结论9：男人的个性=男装的个性对比商务休闲和商务正装在北京和上海的表现，我们发现北京分别为52.64和50.71，上海分别为35.71和32.44（见表7），对这两种服装风格的评分相差不大，说明无论是商务正装品牌还是商务休闲品牌，两地消费者都认为品牌地位接近，没有哪一种风格的品牌更具优势，而上海市场的低分足可说明该市场呼唤更具品牌个性和内涵，品质上乘，具备影响力和说服力的品牌，同时也说明，即便是被普遍认为只是大众市场，可以无个性的男装世界，在上海这样经济发达的城市，还是不可遏制地迸发出对个性品牌的呼声，可以说，当我们不断呼唤有时代个性的男人时，男人大概也在呼唤有时代个性的男装吧。所以只要男人有个性，男装就必然需要有个性，因此我们大胆地猜测，今后中国男装市场会逐渐走向分化，市场细分的格局会慢慢清晰，现在可以说是黎明前的拂晓，薄雾散尽，相信以上海为代表的发达城市会涌现更多的高端男装品牌，没有个性和品牌生命力及延续性的男装品牌会被逐渐淘汰和清理。综上所述，第二集团以浙江商务正装为主，但在广州，成都，哈尔滨三城市均遭遇寒流，相比商务休闲品牌，好感度和满意度锐减，成都市场尤其偏爱商务休闲风格，这或许和当地逍遥自在的生活方式有关。哈市则对代理品牌意兴阑珊。老牌的商务正装尽显疲态，甚至有波及杉杉的可能。最后我们来看第三集团的一些特征，见表8：上海消费者对第三集团的评价继续走低，其他城市保持相似的感知水准。从表8，课题组得到以下结论：结论10：海澜之家——店铺之王很久以前，帅哥金城武做过一个这样的广告，他外形英俊，眼神深邃，悠悠地对你说“女人说我帅，男人说我只有帅”。不厚道地用在我们海澜之家身上就是：“消费者说我有店铺，竞争者说我只有店铺。”海澜之家是2009年当之无愧的“民星品牌”，它没有惊世骇俗的广告，但它有不同凡响的店铺，它没有工艺精良的质量，但它有矢志不渝的低价。靠大店铺确实为它赢得了一些知晓度，但要知道，让人瞩目并不难，让人爱慕却很难。|!---page split---|结论11：庄吉——遥想当年，情何以堪庄吉是伴随着濮存昕那张平静而温和的文艺腔的脸一起被遗忘的，现如今流行的是直白而喷薄的感情表达方式，含蓄，内敛、儒雅如温吞水般的庄吉，本来在这个年代就稍显个性不足，再加上近年品牌推广鲜有动作，逐渐淡出人们的视线。结论12：寻找更有时代感的“利郎男人”利郎在京沪市场的表现有些不够尽如人意，它似乎更像是乱世中的英雄，加上陈叔叔当年起点太高，不仅后人难以超越，即便是利郎本身也不知后面的戏该如何去唱。谁会是下一个横空出世的“利郎男人”？结论13：温馨鸟——我是一只来自北方孤独的鸟其实这个北方的品牌还是不错的，至少明白攘外必先安内，在哈尔滨的成绩非常理想，只是全国店铺数实在有限，使得全国品牌知晓度不高，希望有一天它能温馨全国市场。结论14：本土高端品牌小荷才露尖尖角与广州走代理的路不同，北京和上海市场似乎是不约而同地诞生了两个本土高端男装品牌，依文和堡尼，这无疑为沉闷的男装世界平添了几分亮色，同时这两个品牌在定位和推广上走的都是精巧、精致的路线。在为他们喝彩的同时，我们也必须清醒地注意到，本土高端品牌还属初创阶段，无论是企业实力和品牌历史，都无法与国外高端品牌相比，因此需要每一步都走的稳健扎实，厚积薄发，只有经过历史的沉淀和洗涤，才能成就卓尔不群的品牌气质。结论15：都市休闲品牌——不同级别的较量课题组将三个顶着洋名字的都市休闲品牌进行了对比，见表9。从表9中，课题组发现：(1)三个都市休闲服品牌分属三个不同的重量级，杰克琼斯是重量级的，马克华菲是次重量级，汤尼威尔是轻量级的。(2)广州对都市休闲风格品牌评价之低，感觉之差，令我们有些瞠目，尤其是汤尼威尔，位列末席，即便是在其他市场稳居前2的杰克琼斯，在它的地盘也只能退居第四，其实这也不奇怪，看看他们有多钟情代理品牌，或许一切就不难解释了。从中我们可以下定论地说，广州在经营男装品牌的手法上，推崇拿来主义，直接代理欧美品牌，对目前中国市场上的本土品牌和港台品牌均不入法眼，选择和偏好自成风格。相比京沪捍卫本土市场，勇于开创自主高端品牌的精神来说，广州毫无疑问要功利实际得多。(3)汤尼威尔在成都和哈市这样的二级市场，还需继续努力。结论16：地域的差异，文化的归因课题组将三种服装风格在各城市的表现进行了对比，见表10：总体来看，在服装风格偏好方面，北京相对宽容，男装品位比较随和，上海则最为挑剔，对目前市场上的品牌普遍评价不高，呼唤更精致和精良的男装品牌，广州崇尚洋品牌，因为地缘紧靠香港，容易成为国外品牌代理的首选，再加上国内市场已形成福建和浙江两大势力垄断的态势，广州也无意发展本土品牌，或许代理国外品牌是一个最佳选择。成都不愧为休闲之都，安逸缓慢的生活节奏正好迎合了休闲服的风格。哈市一爱休闲品牌，二爱代理品牌，二线城市，市井文化，不爱正装，爱休闲。综上所述：第三集团主要包括代理品牌和近年逐渐衰微的一些老品牌，以及一些地方势力，虽说代理品牌相对大众品牌还显得势力薄弱，但随着人们生活方式多样化，格调和审美取向的多元化，对品牌认知和鉴别能力的逐渐提高，相信中国市场的男装品牌会经过新一轮洗牌，福建和浙江的多品牌群体效应会受到挑战，商务休闲和商务正装虽然仍会是中国男装市场的主流风格，但相信有更多具备鲜明个性的新品牌，或国外历史悠久的经典品牌应运而生，中国市场男装品牌的格局一定会有所改变。看了这么多故事，是不是才发觉原来男装的世界也是风起云涌。中国市场地域广阔，消费习惯千差万别，任何一个勇于参与竞争的品牌都是值得钦佩的，在这场没有硝烟的战争中，广告和店铺毫无疑问是最常用也是最好用的武器。但请别忘了，它们只是利刃，虽然锋利，却无法植入骨髓，只有那些历久弥新的品牌文化、兢兢业业耕耘的产品，尊重地域消费习惯、坚守品牌承诺和信念的企业才能真正在这场战争中屹立不倒！
