爱华网白酒,从阵地轰炸到精确制导
一、白酒之争
20年来，中国白酒行业大概是竞争最激烈、营销手段最多样、概念炒作最繁复的一个行业。
而白酒这样一个中国独有的产业，也的确存在着多层次、多区域品牌共生的市场基础，为无数置身其中的人们留下无尽的想象空间。
通观白酒界，除去茅五剑等强势一线品牌，各个地区都有各自的特色，甚至一县一牌，他们之间的相互觊觎、博杀、渗透与反渗透终年不休，无时无刻不在上演看不见硝烟的战争。
稍加归纳，便可见中国白酒二三线品牌的竞争主干线：
概念之争
茅五剑的长期屹立以及水井坊、国窖的成功，让人们深信，白酒卖的是历史、是文化，于是形形色色的古窖、古池被不断“发掘”，明朝的宋朝的甚至唐朝汉代的“历史名酒”名号迭出，人人都在想方设法找一张发黄的出生证明，然后通过广告战期待市场的认可。
“定位”、“差异化”、“市场切割”、“插位”等等说法不一，但本质相同的营销理念被普及，于是，“中国首创某某香型白酒”、“中国某某香型领袖”、“中国第一某某白酒”、“某某酒文化代表”等等自封的称号层出不穷，人人都在试图插一杆旗帜立一座山头。
包装之争
随着业内对白酒产品的集体定义为“情感载体”、“面子消费”，白酒的瓶型设计、包装设计无限繁荣，陶瓶、瓷瓶、水晶瓶、烤花瓶、异形五光十色，金装、银装、豪华装、超豪华装、复古装、特形装层出不穷，家家户户都在追寻标新立异，“一眼让消费者看得见，记得住”。白酒业无疑为设计业、印刷业提供了巨大的商机。
价位之争
人们似乎在一夜之间“醒悟”，原来卖得越贵、叫价越高，就是越高级的酒、越尊贵的酒。于是，人人都在出品“顶级至尊”，哪怕是一个县级小厂，也要造出千元礼酒，似乎不如此不足以证明品牌价值。
事实上，市场本身的容量也证明着贵得有理，二十多年来，市场主流白酒的价位节节攀升，即使在欠发达的中小城市，一般性的餐厅酒店主流白酒也从十几元、三十元、五十元、八十元一路升至百元左右，酒水价格超过菜金已经引为常态。
终端之争
当策划们在各种媒体上大打广告战的时候，销售员正在一线市场上演着近乎血腥的登陆战。
销售员发现，酒店是白酒销售最重要的出口，于是，围绕各个终端的抢滩争夺战很快演化成货币战争。如今被明令禁止却无法根治的进场费、买场费、促销员开瓶费就是在“终端为王”的理念引领下步步抬高，各种各样的费用令无数二三线厂商苦不堪言，却又不得不迎难而上，血拼到底。
另一方面，为了吸引消费者，开盒有奖、瓶瓶有现金、喝酒中金砖等等促销手段同样层出不穷，人人都在挖空心思寻找讨好消费者的手段。
而渠道促销更是年年搞月月搞，返利返点配送，越是非强势品牌越依赖渠道经销商，口口声声合作共赢的背后，是数不清的利益博弈。
于是，每一家二三线品牌大体都在沿袭这样一套运作思路：
找到一个自认为新颖的定位；
设计一套自认为有个性的产品包装；
开发一款高高在上的形象产品；
做一套自认为有吸引力的促销方案；
整一个广告投放方案，定一句广告词，拍一支广告，印一本册子；
找若干经销商，进若干核心酒店，聘若干促销员。
路上熙熙攘攘，酒商大抵如此。
二、步履维艰
但是，当所有的人走上同一条路，路便不是路。太多相似的经销模式已经让诸多二三线白酒品牌感受到步履维艰。
1，消费者对概念炒作日益麻木
人的认知智源是有限的，同一类别的产品，一般人能记住的品牌不会超过七个。形形色色的白酒新概念互相争夺，能够真正被消费者记住的屈指可数。
同时，厂商的概念炒作跟风现象仍然严重，除了人文历史就是友情、健康、尊贵、男人，大多给人雷同重复之感，消费者自然无动于衷。
2，酒店终端竞争扭曲了消费本质
名气不够就靠地面渗透。对于大多数二三线白酒品牌来说，没有能力搞大规模的空中轰炸，资源重心不得不放到渠道与终端经营。但是，终端是相对有限的，蜂涌而至的厂商一而再再而三地抬高了进驻的门槛。
为了刺激渠道链，厂家拼命设置高额的渠道空间，一瓶酒水在终端售价三位数，而出厂价仅为个位数，这已经从本质上扭曲了产品的本质，越来越多的消费者感觉到，他们喝的不是酒，而是广告费，是开瓶费，是在为渠道费用买单。|!---page split---|
3，消费者忠诚度难以为续
除了一线大品牌，大多数二三线品牌时刻处于替代与被替代的压力下，“一年喝倒一个牌子”、“连续红五年就是奇迹”，在许多市场是真实的存在。纠其本质，主要在于这样一个轮回：用大量的投入启动市场——终于形成市场氛围——想方设法降低成本，包括产品成本、渠道投入、广告投入——竞争对手用更大的投入争夺渠道与终端——市场氛围迅速消失。
三、终端本质
综上所述，中国二三线白酒品牌兴与衰最重要的源点正是终端，终端出口既是他们梦寐以求的情人，又是挥之不去的梦魇。
在这样的时刻，谁能率先走出终端困局，谁就将开拓出中国白酒营销的一条新道路。
我们来重新思索几个问题，把这些问题搞清楚，有助于透彻地理解这个行业的变局之道。
首先，谁是真正的终端？
当我们把餐饮酒店称作终端时，事实上已经发生了定位偏差。真实是情况是：餐饮终端只是到达消费者的阀门，消费者不买账，无论你花费什么样的代价均是徒劳。真正的终端是消费者，只有他们才是一切环节与链条设计最终的终结者。
其次，消费者到底在消费什么？
当我们把白酒无限拔高到“情感载体”、“身份象征”、“面子消费”时，已经在悄悄悖背了酒水产品的本质。任何产品都必须依存在基本的功能与品质基础上，才有可能承载其他内容。不错，消费者的确需要情感体验、身份认同，但同时需要愉悦的生理体验，实至名归的性价比，把太多的非产品内容强加到一瓶酒水，注定难以远行。那些名牌之所以成为名牌，正因为长期以来首先能够确保稳定的品质，给消费者充分的消费信心。
再次，餐饮酒店的本质是什么？
国内餐饮服务的竞争在相当程度上酿造了白酒业的扭曲消费。他们通过菜金打折、免费赠送等等方式吸引消费者，寄希望于高额的酒水利润弥补成本。进场费、包场费、开瓶费是他们现实的利益。但是，为了得到这些利益，他们也不得不付出客人满度度下降的代价。
随着消费者日趋理性，禁带酒水、全场只供某品牌的做法会遭到越来越多的反感。餐饮酒店的本质是为满足消费者的美食体验、环境体验需求，而不是强制消费的场所，他们与酒水品牌应当是为消费者共同提供价值服务的合作伙伴，而不是单纯利益博弈的对手。
四、营销变局
那么，面对现实的市场环境，面对强势的一线大牌和来势汹汹的竞争品牌，二三线区域性白酒品牌应当如何寻找自己的出路？
1，从以餐饮酒店为营销核心到以消费者为营销核心，从终端营销到非终端营销
当我们明确消费者才是真正的终端之后，企业的资源重心需要进行重大调整，培养核心消费者成为重中之重。
在厂商的客户资料里，不但要有经销商、分销商的名录，还应当有重点消费者的目录，每一个消费者都是一个终端！把终端接口直接联通到消费者身上！
如果我们将传统的厂家—经销商—分销商—酒店定义为传统终端营销模式，那么，厂家、经销商—直达消费者的模式可以称之为非终端营销。其核心点在于，厂商通过多种渠道直接与目标消费者见面，形成长期的具有扩散效应的品牌消费联盟，带动整体市场氛围的形成。
在这方面，非白酒行业的做法非常值得二三线白酒品牌的借鉴。中移动的VIP客户制度、航空公司的积分卡方法，是联络终端客户的成功范例，其关键点在于：
第一，找到目标对象
第二，建立有效联通机制
第三，终端倒推，通过启动消费者实现餐饮酒店有效铺货
在这套环节中，要有两个基本前提，一是充分的社会人脉资源，二是有效的信息返馈机制。而这正是二三线白酒品牌的优势所在。
相对于全国性的一线大品牌，二三线品牌往往立足区域市场，他们或是地方的重点企业，或是当地长期耕耘的品牌，厂家或经销商在当地往往有相当的人脉关系，这种关系不但体现在与地方政府的熟悉，还包括自身员工的社会关系辐射，非终端营销正是要借助这些无形的资源，开展全员营销，将一切关系人转化为客户终端。
另一方面，随着互联网的兴起、信息传递的高度发达，使得非终端营销具备了物理的基础，每一个终端客户的消费信息、资料收集的动态化管理可以通过线上线下的互动得以实现。
在非终端营销链条中，餐饮酒店包括商场超市从传统意义上的终端变成中间环节，从决定性的推销者变成服务者，其功能定位于及时提供产品服务、收集并返馈消费信息。而顾客从消费者的被动性接受变成主动性的选择。
当然，传统终端的利益必须得到保证。在这个链条中，终端的利益来源于厂商支付的服务报酬，而非向顾客收取差价。终端客户对品牌的忠诚度越高，酒店商超的利益越有保障，从而在根本上形成厂商、传统终端与消费者皆大欢喜的利益联盟。
2，从喧嚣的文化白酒回归扎实的品质白酒
将白酒定义为文化产品本身并没有错，问题在于当所有的人都宣称自己的文化、历史的时候，盲目的跟风无法获得消费者的认同。除去那些公认的历史名酒，仅仅凭一个莫须有的“古窖”或者“历史传说”，是很难具有说服力的。
所谓差异化竞争，不是指道光年间或者嘉庆年间的区别，而是另起一行的本质差异----比如金六福跳开历史只谈喜庆。但是白酒的产品特性注定同质化的特性，一个品牌的被接受，最本质的核心仍然是酒体本身。
中国辽阔的地域、悠久的地方文化特色、东西南北的饮食差异，形成了不同的白酒消费习惯，浓烈的、淡雅的、高度的、低度的，消费者各取所需。在一些市场测-爱华网-试中，通过盲测与明测结合，在某个市场评分最高的品牌到了另一个市场可能评分最低，往往就是这个道理。而区域性品牌的优势正在于，厂商应当对地方消费者的消费习惯有更深入的理解，他们有能力也必须抓住特色品质需求，不断研发符合消费倾向的品质产品。
当大多数的白酒广告都在诉求品牌形象、强调所谓的精神享受时，作为二三线白酒品牌可以考虑反其道而行之，将诉求核心放到酿造工艺、品质基础上，让消费者理解，一瓶好酒的关键要求到底是什么。围绕这个重心，宣传投入应当从简单的形象广告——包括联合店招、POP、广促品、灯笼等等更多转向能够与消费者互动的信息传达。二三线白酒由于具备消费半径相对集中的特性，消费者现场参观、酿酒工艺体验、酒水品鉴等线下操作模式相对一线品牌更容易实现。
在非终端营销链条中，厂商的宣传重心和利益倾斜同时针对消费者，而非吸引招商的传统模式，这种针对消费者的整合营销传播着重解决的问题是：获取消费者的信任、解决为什么选择这个品牌的“面子问题”、点对点发送有效信息、尽最大可能避免无效广告的资源浪费。|!---page split---|
可以用四句话概括这一段的内容：
确保品质基础
谨慎跟风
形成产品特色
勿投无效广告
3，从遍地开花到精确制导
现代战争的可怕之处在于，打击目标实现了精确制导，既避免了无辜平民的伤民，又极大地节约了战争资源。往日的胜利阵地往往是一片焦土，而今却可以做到大厦不倾，敌匪已尽。
做市场，同样要追求这样的境界。
精确定位，清晰的多品牌构架
白酒品牌的最大隐患在于品牌定义不明确，有些白酒，连厂家自己都无法用一句话来概括品牌定位，更惶论消费者。
品牌定位不是概念炒作，他是要在消费者记忆空间里建立某种联想，这种联想越清晰越牢固，品牌的价值就越高。成功的品牌定位与失败的概念炒作最大的区别在于：前者容易获得消费者的共鸣与认同，它所述说的既是本身确实具有的特性，又是消费者所在意的。
白酒品牌的精准定位，尤如一个人的身份确定，只有身份明确，才容易在社会上立足。同时，品牌定位是一个长期积淀的过程，切忌一年一个花样，一个领导一个主意，过多诉求的品牌只能让自己面目不清。
简单概括，品牌定位要符合以下要素：简单易记、差异化、令人信服、市场需求。
另一方面，大多数的白酒二三线品牌一边在试图提高形象、抬高售价，一边又要兼顾低端市场，这时，单品牌战略容易产生互相抵消弊病。比如：同一个牌子既有数百元一瓶的豪华装，又有几元一瓶的光瓶酒。对消费者来说，低档产品会大大摊薄高档产品的品牌价值感。
因此，如果需要兼顾多层次的市场，采取多品牌战略是可取的。让不同档次、不同性质的产品分归不同的品牌阵营，形成清晰的品牌构架，这样的区隔，越早进行越好。当然，一个企业的品牌阵营，必须突出核心品牌，用核心品牌形成品牌形象，用非核心品牌掩护核心品牌作战。
精确合作，培育核心经销渠道
优秀经销商是任何企业极为重要的战略资源，但优质经销渠道不是天生存在的，需要厂家的扶持配合。二三线白酒品牌没有一线品牌的强势地位，精确选择合作伙伴、共同做大是必由之路。对厂商来说，优质经销商的素质排位应当如下：
理念认同。认同企业的经营思路，双方有互信的基础。
投入程度。经销商是否全身心投入，对市场启动极为关键，三心两意、贪图短期利益的渠道很容易在合作过程中产生种种隔阂。
社会资源。如同所述，非终端营销的关键点在于当地的人脉关系。拥有这种资源的经销商即使缺乏白酒营销的经验，也能够进行市场操作。
渠道通路。经销商本身具备的渠道网点越丰富，铺点铺货的速度当然越快，形成市场氛围的可能性也越大。
资金实力。之所以将这条列为最后，是基于这样的理念：经销商不是简单的银行加仓库，而是快速流通周转中介。
精确攻击，培养核心市场
与培育核心经销商相辅相成的是，市场拓展宁愿深耕细作，不要遍地开花。白酒市场的经验一再证明，做透一个市场，其效应远高于数个平庸市场。
对厂家来说，应当算这样一笔账：集中两三个市场资源投入到一个市场，其成效很可能超过两三个市场的总和。
白酒的特性决定了它的市场启动往往需要一个过程，短则一年半载，长则三年两年，在这个过程中，需要不断的投入，如同春天的树苗，精心的培育才能在秋天结出硕果。
