爱华网按照国家局网建现场会暨知名品牌培育动员会精神和工作部署，商业企业要切实发挥能动作用，做好品牌、市场、客户的连接者、资源要素的整合者和市场状态的调节者。作为区域营销部，如何发挥基层贴近市场、贴近客户的优势，进一步把握市场需求，延伸品牌培育触角，促进“532”、“461”知名品牌持续健康成长，是市场营销上水平的集中体现。
一、动态品牌档案的目的意义
品牌档案是品牌信息的集合，对品类管理、品牌评价、引进退出起着重要的参考作用。内容详实、特征明显的品牌档案，有助于区营销部传播品牌文化、传递品牌价值，扩大消费群体，控制投放节奏，是连接市场与客户的重要信息节点。但目前我们建立的品牌档案主要是静态的，包含品牌的产地、价格、品质、文化等，客户经理在使用上还仅停留在查询阶段，无法将固化的品牌信息与动态的市场需求相结合。例如看到省外一类烟新品牌上市公告，就只能初步了解一下价格、吸位和品牌宣传语，按照投放策略所限定的客户类别去推介，完成上柜率目标。不能通过品牌档案，实行品牌定位，寻找相同品类的客户群体进行跟踪培育。静态档案只具有了本质属性，还不具备市场特征，作用有限，运用不够。品牌档案既不是信息起点，也不是信息的终点，就应当成为品牌、市场、客户三个维度的动态档案。卷烟动态品牌档案是指以品牌、市场、客户三个维度的指标，展现品牌本质属性、市场状况及客户特征的信息。适应生命周期管理需要，为品牌找客户，为客户找品牌，为营销策略提供精确信息。
二、动态品牌档案的特征
动态品牌档案不是品牌基础信息、品牌分析、市场分析的简单集合，而是综合运用“三维”指标，在生命周期时段反映品牌市场状态，定位重点客户分布，定位目标群体商圈，使投放对象更加精准，品牌培育更加精细的系统资料。主要具有以下特征：一是档案建立的“三维”性。始终把品牌、市场、客户信息作为档案建立的主体和主线，实现品牌信息链与货源供应链相结合，品牌静态信息与动态需求相结合。达到品牌标准化，信息市场化，投放精准化的目的。改变静态品牌档案只关注属性不细分市场，只注重文化宣传不定位目标群体，作用单一，运用脱节的工作状况；二是档案维护的周期性。始终确保档案维护与品牌生命周期相匹配，确保时间价值符合投放要求、市场价值支撑营销策略。由于动态品牌档案的显著特点之一即为市场与客户信息的时效性，而不是简单的品牌基础信息更新，品牌所处的生命周期就成为档案维护的决定因素。同一品牌在不同周期，处于不同的竞争态势、价格波动与需求状况，拥有不同的覆盖率、成长率与动销率，档案信息的维护时间就必须与周期相一致、相匹配。否则，品牌档案依旧摆脱不了静态档案，市场信息只能成为历史信息，客户特征更是物是人非；三是档案运用的引领性。把握市场是营销工作的起点和前提，精确信息是精准投放的基础。动态品牌档案能够为品牌培育、货源供应提供完备的基础信息和及时的要素分析，起到信息引导培育，策略优化供应的引领作用和运用目的。改变过去对于静态品牌档案只查询、不分析，只了解、不运用的查用分离状况。例如：某一类烟新品牌进入导入期后，通过动态品牌档案不但可以查询其详尽的品质特征、文化内涵，还可以及时反映出目前市场价格、库存、需求特征。寻找到核心客户，定位到重点商圈，跟踪到目标消费群体，为量价双控、量存联动、定向培育等营销策略的制定，提供有力支撑。
三、创建动态品牌档案模型
根据动态品牌档案的特征，创建模型应由档案指标、档案维护和档案运用三部分构成。其中档案指标是主体内容，档案维护是重点工作，档案运用是关键步骤。
（一）档案指标
由品牌、市场、客户三个维度组成，形成动态的、系统的、有价值的综合信息，为品牌在不同生命周期，提供信息支撑。
1、品牌指标
主要包含品牌的本质属性，品质特征，文化价值，重点突出品牌在行业地位，规模，发展前景与培育价值。具体如下：
产品属性：品牌的名称、产地、包装、价格、价类、焦油量。
品质特征：品牌文化、吸位特征、是否为重点品牌、双低品牌。
品类特征：从产地、价类、吸位、规模相结合归属在销品类，定位1-2个同类品牌或替代品牌。
行业态势：去年行业销售规模、销售收入排名，能否成为“532”、“461”品牌。
培育价值：从市场需求、经营目标、品牌发展方面的培育品牌的核心价值。例如：满足双低品牌市场需求与经营需要，扩大某重点品牌的销售规模，拓展一、二类烟市场份额等。
2、市场指标
充分利用季度品牌评估分析，重点突出品牌在目前生命周期的市场状态。充分利用市场分析，把握品牌市场特征，商圈特征，对市场前景进行预测。具体如下：
销售状况：同比、环比销售状况，与同品类销售对比情况。
市场状况：品牌目前所处的生命周期。市场动销率、覆盖率、
铺货率、成长率、断货率基本情况。
市场状态：近期市场价格波动与社会库存变化情况。
市场特征：通过样本客户需求征询，反馈货源满足度，展现品牌区域、商圈、街道特征。
市场预测：从目前的市场需求、零售价格、社会库存状况预测下一周期市场规模的扩张、萎缩或持平。
3、客户指标
通过市场分析，定位品牌在周期内的重点客户、核心客户与部分消费群体，实现货源供应从因牌施策、分类施策，到因户施策转变，品牌评估从宏观分析、微观分析到消费者分析转变。
核心客户：周期内销量排名或同比增幅在前20%的客户信息。
重点客户：周期内销量排名或同比增幅在中间60%的客户信息。
目标客户：周期内销量排名或同比增幅在中间20%的客户信息。
核心消费者：从核心客户所服务群体中选取5%作为核心消费者，跟踪分析，测评品牌。
（二）档案维护
指动态品牌档案的更新时间与内容。在时间上与品牌生命周期相匹配，在内容上按销售增长率、市场占有率两个维度，以“核心”、“关键”、“重点”、“普通”四象限矩阵法，分别突出档案指标的作用。
（图一）
1、维护时间
按品牌导入期、成长期、成熟期、衰退期更新档案内容，其中导入期和衰退期按月度维护，成长期、成熟期按季度维护。
2、维护内容
导入期：品牌处于市场占有率低、销售增长率低阶段。此时市场态势不明，价格、库存、客户和消费者信息为营销策略提供依据，决定了品牌的成长，动态品牌档案所处象-爱华网-限“核心”矩阵。周期维护内容为：品牌指标，月度铺货率、动销率、市场价格变化、库存状况，核心客户、核心消费者反馈及市场特征。
成长期：品牌处于市场占有率低、销售增长率逐渐提升阶段。此时品牌已拥有部分忠诚客户与消费群体，通过品牌价值文化传播与货源供应调控，销量明显提升，市场份额有扩张趋势，动态品牌档案所处象限“关键”矩阵。周期维护内容为：销售状况、市场状况、市场状态、市场预测、重点客户与核心消费者。
成熟期：品牌处于市场占有率高、销售增长率高阶段。此时品牌市场份额稳固，竞争力突出，在品类中具有不可替代优势。同时价格、库存基本稳定，客户及消费群体维持在一定规模，动态品牌档案所处象限“重点”矩阵。周期维护内容为：销售状况、市场状况、市场状态、目标客户与核心消费者。|!---page split---|
衰退期：品牌处于市场占有率高、销售增长率低阶段。此时品牌经过成熟期后，竞争力逐渐下降，品类优势不再，市场份额由高到低开始萎缩，销量明显下降，动态品牌档案所处象限“普通”矩阵。周期维护内容为：销售状况、市场状态、核心客户。
（三）档案运用
指商业企业发挥能动作用，做好品牌、市场、客户的连接者，运用动态品牌档案开展工商协同，为品牌培育提供信息支撑，为品牌成长优化供应策略，为客户与消费者传递品牌价值。
1、工商协同信息
商业企业按品牌生命周期及档案维护时间向工业企业提供市场信息及客户信息，为产品研发、生产调拨、营销策划提供参考依据。关键是以品牌在不同周期的动态档案信息，综合反映出市场状况，定位出目标客户与群体。促进工商营销策略、货源供应的准确定位、有机对接。
2、精细品牌培育
商业客户经理可以充分利用动态品牌档案，在不同的生命周期，进一步精细化品牌培育工作。在导入期，客户经理可以全面掌握品牌的行业知识，及时了解市场动态，针对辖区核心客户重点做好品牌推介、文化传播及消费引导工作；在成长期和成熟期，可以掌握市场特征，预测市场前景。对更加明确、更加清晰的重点客户、目标客户，开展订货指导、库存优化。对重点商圈、街道加强品牌展示及终端维护；在衰退期，可以持续通过核心客户服务的消费群体跟踪，动态反馈品牌意见及竞争差距，分析消费趋势、个性与特点，为品类替代与补充提供完备的需求信息。
3、优化货源供应
“按客户订单组织货源”的基本措施是供应总量与稍紧平衡目标要求相一致，供应策略与品牌生命周期相匹配，供应节奏与市场要素相协调。需求、品牌、价格、库存信息的及时性、准确性是精准投放的有效支撑。动态品牌档案从宏观上反映市场状况与特征，从微观上展现核心、重点客户与消费者的需求变化。优化供应策略由分类施策到因户施策转变，优化供应节奏从依据价格、库存调控到依据消费需求调整转变。主要运用在以下几个方面：一是根据10%的核心客户需求满足度征询，抽样了解市场特征。以80%-90%满足率为目标，调整供应总量；二是根据10%的重点客户货源满意度调查，以业态分布调整客户供应范围与数量，优化供应策略。例如：某一类烟品牌，在动态档案的重点客户信息反馈中，城区大型食杂店调查结果主要为“基本满足”，而在烟酒店又多反馈为“供不应求”，此时就可以在烟酒类业态投放增量的基础上，进一步考虑重点客户的个性化增量。以类别、商圈、诚信、组合等第一维度的投放形式实现公正公平，以客户需求第二维度促进精准投放，拉近品牌与客户的距离；三是根据核心消费者调查，跟踪品牌的知名度、美誉度与忠诚度，实现批零服务同向、按需增量。要在打造高效供应链，坚持量价双控、量存联动的供应原则上，始终把消费群体扩大，品牌信誉提升、品牌竞争力增强，作为优化供应节奏、培育知名品牌的支撑目标和市场保障。
（图二）
四、动态品牌档案的实践运用
开展知名品牌建功立业活动是营销战线，发挥基础和引领作用，培育“532”、“461”品牌的需要。在培育方式上，区营销部可从各市场部分别挑选优秀客户经理，成立“品牌培育小组”。 使品牌培育工作更加结合实际，更加贴近需求，避免边缘化，提高执行力。以“打造一支团队，建立一个档案，推荐一种策略，跟踪一部分消费群体”，为品牌找客户，为客户找品牌，为消费者延伸服务，为知名品牌成长提供支撑。动态品牌档案是品牌培育的重要工具，及时的市场、客户、消费者信息，能够起到定位目标，精细培育，成长品牌的有效作用。某区营销部具体实践运用如下：
（一）运用目标
由于本区域省外一类烟市场基础薄弱，消费群体有限，市场占有率低，仅占一类烟4%，越来越影响到工商品牌战略协同，知名品牌覆盖率提升，及品类替代和补充。为针对目标客户与消费者，进一步加大市场推介力度，文化传播力度，促进品牌成长，特运用泰山（望岳）动态品牌档案，制定实施营销策略，提高培育效果。以期通过客户经理宣传推介的突破口，货源供应的有效抓手，实现品牌销量稳步增长，市场价值提升。
（二）运用档案
以2011年一季度动态品牌档案的部分指标信息为运用。
1、品牌指标
品质特征：双低品牌、重点品牌。
品类特征：归属高档及低焦油品类。同价类品牌有黄鹤楼（软蓝）、低焦油同档品牌有中南海（蓝色风尚）。
培育价值：满足中式低焦油品牌需求，补充一类烟市场，提升山东中烟品牌销售结构。
2、市场指标
销售状况：一季度省外一类烟销量增长 42%，双低品牌销量增长23%，泰山(望岳)同比增长16%。
市场状况：该品牌目前处于生命周期的成长期。一季度末市场动销率73%，同品类品牌黄鹤楼（软蓝）80%、中南海（蓝色风尚）69%。
市场状况：一季度末社会存销比0.38，与黄鹤楼（软蓝）、中南海（蓝色风尚）相比分别高0.13、低0.07。
市场特征：通过部分核心客户需求征询，目前市场需求满足率在 95%。大中型商场、超市有固定消费群体，月度订货率在50-100%，大型便利店和烟酒店经营能力较强，能够积极宣传品牌，引导消费，辐射周边顾客，订货率也在50%以上。工业区、学区、政务商务区的重点客户户均进货量明显高于其他商圈。核心消费者呈现20-35岁左右年轻化特征，新潮、时尚，容易接受卷烟产品的个性文化、特色包装与科技含量，但群体有限，规模不大。在产品内质上，主要反馈香气比较细腻、比较醇和，略淡于中南海（蓝色风尚）。
市场预测：品牌一季度市场需求满足，市场动销平稳，社会库存偏大，与同价位品牌相比不占竞争优势，但在低焦油同档品类有市场拓展的空间。
3、客户指标
按核心客户、重点客户、目标客户和核心消费者分别建立区域、街道、商圈资料信息。客户资料应包括地址、店名、业态、商圈、街道及周期销量、货源需求。消费者资料应重点包括认知度、购买率、忠诚度及产品评价等。
（三）运用策略
按照一季度泰山(望岳)品牌在客户指标信息中反映出的市场状态与特征，二季度应从以下三个方面，针对性地实施营销策略，维护品牌信誉，提升品牌形象，增强品牌竞争力。一是坚持总量控制，适度从紧的供应策略。在二季度不分类扩量，月度不连续增量，确保品牌供需平衡、价格稳定、库存合理的运行状态；二是工商协同开展“品泰山，融天下”品牌文化宣传活动。向辖区大中型商场、超市，及店面形象好，经营实力强，配合程度高的便利店、烟酒店配发“泰山”文化宣传折页。客户经理定期上门为核心客户做消费者跟踪、产品宣传与订货指导，以长期、持续的品牌终端服务与推介，促进核心客户与泰山(望岳)品牌共同成长；三是提升对核心消费者的增值服务价值。通过组织重点商圈（工业区、学区）核心客户及所服务消费者的品牌价值传播会、评吸会、恳谈会，进一步提高品牌知名度，建立忠诚度，征询投放意见。实现由服务客户到服务消费者延伸。营造区域消费“浓香型”、“低焦油”品类代表泰山（望岳）品牌的良好经营氛围。
（四）运用效果
通过动态品牌档案的运用及策略实施，促进了品牌市场拓展与消费扩张，实现了重点品牌的销量增长。使客户经理的品牌培育工作目标更加明确，方式更加具体，服务更加精细，发挥了品牌、市场、客户的连接作用与市场状态的调节作用，是品牌培育上水平的探索实践。
