爱华网——从天士力新品帝泊洱看市场营销的胜算
上月，应天士力之邀参加帝泊洱营销专家研讨会，再一次感受到企业的不易。
帝泊洱是一款全新产品，运用天士力的现代中药技术，将云南普洱茶提萃为亚纳米级的茶珍颗粒，其外观颇似速溶型咖啡，即冲即饮，非常方便，并且能让普洱茶有益成份更易被人体吸收。
帝泊洱上市一年，销售额超亿，对一个新品来说，这是不错的业绩。但天士力并不满足，在老板闫希军眼里，这款产品承载着天士力发展大健康产业的重任，以及云南普洱市千万茶农的生计。
据悉，帝泊洱茶珍的工艺技术研发过程历经五年以上，耗资数千万元。加上生产线、包装、设计以及广告投放等等，这款产品在正式销售之前，企业投入的直接间接费用己经过亿。
这显然不是一般规模的企业所能承受的。但即便是对天士力这样的大企业而言，这同样是一场代价不菲并且没有必胜把握的赌博。
所谓赌博，按照新华词典解释，就是以财物比输赢，其核心条件是：不知道对方的底牌。在亮牌之前，你可能输，也可能赢。
对企业而言，最大的风险就在于不了解市场的底细，你苦心经营的产品可能被市场接受，也可能不被接受。
其中至少包括：
1， 你的产品，是不是符合消费者的需求。任何成功的产品，首先是满足了消费需求，无论这种需求是功能性的还是情感型的。
2， 你的定位，是不是找准了消费对象。人人都知道，这是一个市场细分的时代，你不可能大小通吃，在某一个领域成为领先者就是成功。重要的是，你的产品是不是适合为这个群体服务。
3， 你的诉求，能不能和消费者产生共鸣。怎么样和消费者沟通？说什么，怎么说？已经成为所有品牌必须面对的问题。好的诉求，四两拔千斤；差的广告，隔靴搔痒，事倍功半。
4， 你的销售，是不是铺好了管道。就象菜价很高但菜农不赚钱一样的道理，流通环节是决定性的，许多无品牌产品之所以能够存活，主要是因为他们有各自独特的销售通道。好产品毕竟是卖出来的，真正的品牌，必须建立在销售的基础之上。
5， 你的传播，是不是形成了合力。所谓整合营销传播，意思是说，在信息泛滥的时代，人们的注意力有限，品牌的传播广告要围绕一个声音一个主张一个形象，反复强化信息刺激，才能让传播的效益最大化。
6， 你的形象，能不能让消费者产生冲动。品牌的VI、产品包装这些以视觉为主的形象体系，同样是生产力。好产品，自己会卖货；好产品，形象决定档次。|!---page split---|
坦率地说，任何一款产品上市之前，没有人敢打包票一定能够全胜而归。那些拍着胸脯说百分之百成功的人，要么是疯子，要么是骗子。根本原因在于，没有人能够百分之百地把握由亿万人组成的“市场”，除了上帝。
但是，那些成功的企业家和策划人往往拥有一种超越常人的洞察力，这种洞察力是由阅历、知识、环境和天赋组成的特殊能力，能够帮助他们相对接近市场的真相。
毫无疑问，离真相越近，这场赌局的胜率就越高。
让我们把以上六条一一对应帝泊洱，看看这个产品的胜算有多少，如何提高成功的概率。
1， 帝泊洱的核心价值在于用现代科技手段，让人们更方便更有效地获取普洱茶的有益成份。这是基于技术特性的描述。应该说，普洱茶的好处越来越为人所知，而天士力的现代中药技术背景也有助于人们相信帝泊洱。帝泊洱产品所具有的健康功效是能够被人们所接受的，也是符合消费者需求的。从这个方面来说，帝泊洱的消费需求性可以打满分——十分。
2， 市场定位——从售价来看，帝泊洱每一小包的价格是3.5元至12.5元不等，也就是说，每冲泡一杯的价格大约是雀巢咖啡或立顿茶的三倍到十倍。显然，帝泊洱定位为高端收入人群。任何产品，一旦定位高档，就意味着将大多数普通消费者拒之门外，一般而言，所谓高端产品是不能够追求快速上规模的。
但是定位于高端之后，帝泊洱本身又面临一些矛盾。比如，其产品形态接近于即溶咖啡，虽然是普洱茶的精萃，但对于有条件的高端人士来说，改变他们饮茶的方式是否也是一件很难的事？
如果定位大众产品，做成快销品，是不是要改变产品形态？做成罐装饮料就会更好卖吗？这个问题让人纠结。
此外，到底如何定义这个产品，是保健饮料？是速溶普洱茶？还是科技产品？帝泊洱看起来还没有明确答案。
这些矛盾使帝泊洱在这个环节上只能打五分。
3， 核心诉求。帝泊洱似乎是两句话同时互用，一句是：怕油、怕糖、怕脂，就喝帝泊洱。另一句是：喝帝泊洱，为身体做减法，为健康做加法。实事求是地说，这两句话都有可取之处，它至少是清晰和明确的，表达了产品的功效。
但总觉得它们不够出彩，不足以脱颖而出，用现在流行的话就是不够给力。比如前面一句“怕油、怕糖、怕脂，就喝帝泊洱”一是略嫌罗嗦，虽然字数不多，但想表达的有点多；二是从语言的生动性和传播力来说，还不够到位。三是这种表达方式，在一定程度上局限了帝泊洱的品牌空间，更多成为功效性产品。这可能和天士力制药的背景有关系。
在这个环节，帝泊洱可以得六分。
4， 销售渠道。我们以消费者的身份作过调查，帝泊洱拥有一个很好的语音服务平台，服务及时、水平专业，令一般企业望尘莫及。但是显然，拥有一个直销和售后服务的电话服务中心是不够的，帝泊洱同样面临渠道建设如何架设扩张的问题。
天士力是以复方丹参滴丸起家并壮大的现代中药领军企业，其主流营销渠道显然有别于快销品。对于帝泊洱来说，在向同类产品学习，进军商店超市和同时，可以考虑借用集团的营销网络。把帝泊洱卖到药店去，绝对不是一句空话。
就现状而言，销售渠道是帝泊洱的短板，只能给五分。
5， 传播合力。从一年来帝泊洱的传播总结来看，大概只能给到四分。其主要问题在于，投放显得散乱，主题活动缺乏内在逻辑性连贯性，广告内容多变，没有很好地统一，形象代言人也显得份量不够。这些，大概是造成消费者至今对帝泊洱了解不多的原因之一。
6， 形象设计。帝泊洱的VI与包装设计，谈不上出彩，但也不算太次，差不多可以给七分。有些设计的问题，是明显的，比如，在其包装上，反复出现一杯红茶的俯拍图，但这图案大多数人难以理解，有的人说是靶心，有的人说是日本国旗，总之是比较困惑，不解其中之意。象这样明显的设计败笔，需要请好的美术工作者加以纠正。另外，帝泊洱的标准字体也稍显生硬，有调整完善的空间。
现在，让我们来作个统计，看看帝泊洱在这场豪赌中，胜算几何。将上述六项得分之总和除以六，此平均值为帝泊洱的成功概率。（10+5+6+5+4+7）/6=6.17。从这个数值看来，帝泊洱差不多有六成赢面。
如果是一场赌博的话，六成胜算是可以下一注的。
但是显然，帝泊洱目前真正有优势的地方集中在产品与技术，与市场营销相关的环节恰恰降低了其成功的概率。要想让帝泊洱真正实现企业的战略目标，首先要从这些环节寻求改变。
