爱华网袁奇：设计是品牌内在价值的外现
文／本刊记者陈春雷 发自广州禺山西路，MOCA创意城。
晚上9点，广州领秀设计有限公司（以下简称领秀设计）总部依然灯火通明，设计师们一阵阵的讨论声不绝于耳，或阐述，或辩驳，正在进行一场酝酿已久的Brain Storming（头脑风暴）。领秀设计创始人、执行创作总监袁奇手里握着一支笔，犹如站在风暴中心，梳理着风暴激扬而起的纷繁思绪。彼时，正在进行的是一场关于广州亚运会地铁形象站点设计包装的创意讨论会，他们在捕捉艺术的灵感，确定创意的落脚点。“用国际化的设计手法，表达骨子里的中国，这是我们一贯的设计风格”，袁奇如此总结自己团队的设计风格。国际化的设计手法和骨子里的中国风格，不只是挂在口头上，而是真实、生动地体现在领秀设计的众多作品中。2010年，在广州亚运会的国际舞台上，领秀设计独家主持广州亚运会地铁形象站点设计，不仅让人惊叹其创意的魅力，更让人意识到本土设计力量的崛起。领秀设计用现代、时尚的设计手法，“以亚运为核心，以岭南文化为灵魂”，通过对地铁三维空间的全方位巧妙设计，让地铁的每个空间充满了灵动的创意—极具现代化设计感的装置，岭南雅致的水墨意境，衬以线条优美的西关窗花，一步一风景，展现了一个融合了传统、现代文化为底蕴的广州，提升了广州创意、活力无处不在的城市形象，同时向世界绽放了千年古都广州别样的风采。袁奇认为，本土设计应该立足东方情怀，同时与世界设计潮流接轨，实现品牌的现代化表达。只有这样，中国才能真正实现本土设计、本土品牌的国际化。为了拓宽设计人员的国际化视野，每年袁奇都会带领“领秀先锋组”到国外考察，足迹遍布欧洲国家和亚洲的日本、韩国、新加坡、阿联酋和中国香港、中国台湾等国家和地区，与世界一流设计师进行互动和学术交流，吸收世界最前沿的品牌设计思想和创意理念。而领秀设计的设计师团队，则有着深厚的国际背景，海归不在少数，比如设计总监就留学德国多年。而德国是现代工业设计的大本营，当年包豪斯主义曾经风靡全世界，对现代建筑、现代工业设计、现代戏剧、现代美术产生了深远的影响。或许正是由于有着国际化的视野和深厚的国际背景，领秀设计始终保持着强劲的成长势头，吸引了国内外众多大品牌客户的目光，由领秀设计为其提供“捆绑式贴身品牌管家服务”， 其中包括摩根大通旗下的康采恩集团、德国著名厨具品牌LHS、意大利休闲女鞋品牌LOVE IT、立白集团、联邦家居、安安国际集团、大自然地板集团、珠江啤酒……客户数量的多少或许不能说明问题的本质，领秀设计给企业品牌带来的价值才是问题的关键。“度身定做，只做有效、能解决问题的设计。”袁奇说，“策略诞生品牌的灵魂，设计提升品牌的价值。”领秀设计一直坚持走“帮助客户成功改变”的路子，始终以“策略式品牌设计专家”为目标，坚定自己的发展走向。在他看来，品牌设计不应该仅仅只是品牌的美化，更应该立足于市场、立足于品牌战略，对品牌进行诊断，望闻问切，找到品牌的核心诉求点，最终起到以品牌撬动市场的作用。看似一个简单的品牌外观的改变，实际上其背后是深刻的市场洞察。每当看到因为自己的设计给品牌带来实质性的提升，看到因为设计给品牌带来价值的提升，袁奇都感到非常欣慰。作为第三方服务机构，他知道，市场才是检验领秀设计价值的标尺。“领秀，成就领袖。”袁奇说。品牌基因X档案《新营销》：领秀设计成功拿下了2010年广州亚运会地铁项目，你认为客户是看中了领秀设计的能力吗？与其他设计公司相比，领秀设计的特色体现在什么地方？袁奇：广州亚运会地铁项目有非常多优秀的设计公司参与竞标，最终我们竞标成功与我们一贯信守的信念是密切相关的。那就是我们一定要把握高度，要跟世界设计接轨，要眼光更高远、更高端，要跟国外的设计同行进行融合。怎么融合？关键是找到广州亚运会的核心，找到本土文化的精髓和国外先进的艺术表现手法之间的契合点。内心是本土的，但是表现形式却是国外流行的现代化手法。演绎的是岭南故事，但是又有西方现代设计的韵味和风范，最终取得“以国际手法表达骨子里的中国”的效果。或许这就是领秀设计的最大特色。领秀设计强调高度，强调“大设计”概念。当接下一个项目，我们都会着眼于帮助客户解决实际问题。我们先“望闻问切”，先把脉，然后再下方子，最终做到药到病除。我们找到品牌问题的根源，然后通过策略化的设计解决根本问题。找到了最核心的东西，剩下的就是如何选择最合适的设计表达手法。现在，很多设计都只是做了一些皮毛，一些人对设计的理解，仅仅是让品牌标志更好看一些，无助于品牌价值的提升。领秀设计不一样。领秀设计是把品牌策略和设计美学结合起来，我不赞同仅仅为了“好看”对品牌进行优化。从营销的角度说，如果不能帮助客户解决问题，找到问题的根源，所谓的优化意义不大。《新营销》：领秀设计长于VI设计导入，但是广州亚运会地铁项目中有很多装置方面的内容。事实上，领秀设计的客户行业跨度很大，你们是如何做到从容应对、游刃有余的？袁奇：确实，领秀设计从成立到现在已经操作了非常多的案例。不仅仅是行业跨度，包括企业规模的差别都非常大。但是，当客户问领秀设计有没有能力承接一个项目时，我都非常自信。因为领秀设计有自己的设计理念，有自己的“X档案”，有自己的工作方法，而且我们相信自己的设计能力和眼光，不管企业规模大小，不管企业在什么行业，我们都可以进行规律化、规范化操作。在我们看来，能否找到品牌的制高点，能否找到品牌的核心基因，找到品牌的G点，然后解决问题，是品牌规划和品牌设计的关键。但是，如何找到品牌的G点以及如何把握它呢？领秀设计采用的是一种“漏斗式”方法，我们会开列出非常多的品牌素材，进行分析，然后圈定品牌现有的硬件、软件元素，再进行过滤和沉淀。而过滤的过程就是我们思考的过程，概括说就是“品牌整理术”。有意思的是，在日本有一个比较有名的设计师叫佐藤可士-爱华网-和，他采用的方法是“超级整理术”，和我们的方法类似，只不过我们的说法是“品牌基因X档案”。事实上，通过不断地整理，一步步筛选、沉淀，最终落到“漏斗”最下端的，就是品牌G点，这个G点就是品牌最核心的DNA。之后，通过这个DNA再向下扩散，使得企业所有的品牌建设行为始终处在漏斗下延线构成的区间之内，都带有这个核心DNA，并通过这样的方式达到品牌理念、企业品牌建设行为的内在统一，使得品牌延伸，品牌的行动有生命力、有灵魂，最终实现品牌的统一管理。由于始终带有这个核心基因，企业的品牌就有根基，有灵魂，是一个统一的整体。准确找到品牌G点
《新营销》：但是，准确找到品牌的核心基因，准确找到品牌的G点，并不是一件容易的事情，因为有大量的工作要做。领秀设计是如何开展工作，准确找到品牌的核心基因的？|!---page split---|袁奇：实现统一的品牌管理，更多的是从品牌形象上进行管理，更多的是品牌调性和品牌定位的统一。这就必须分析目标消费群，锁定一点，然后发散。其过程是先提炼，然后发散。但这只是我们采用的方法，仅仅是工作方法。采用“漏斗式”的工作方法并不意味着一定能准确找到品牌G点。这是一个见仁见智的过程，同时也是衡量水平高低的过程。很多人在寻找品牌G点的过程中可能找错了，或者出现偏差，最后设计出来的品牌肯定有问题。但是，难道品牌设计的效果不需要市场来检验吗？为什么说在品牌设计阶段，还没有经过市场检验，就能断定找到的那个点就是正确的品牌G点呢？怎么确定？事实上，在找品牌G点之前，领秀设计会有比较长的时间与客户接触，会投入很大的精力深入市场，搜集资料，理解客户，了解品牌的市场表现，洞察市场和消费者。领秀设计的创作团队在执行一个项目的时候，必须与消费者沟通，必须亲自到市场一线了解和观察消费者的购买行为。我们认为，只是待在办公室里，远离市场，不可能有好的品牌设计。而且，为了客观认识、评估市场，我们与专业的市场调研公司合作，获取第三方客观的数据，帮助我们了解品牌，理解市场。这可以说是领秀设计最为强调的核心点，正是因为我们深入市场，以局外人的身份，往往能够发现企业身在局中而没有发现或者忽视的问题，找到品牌的核心诉求点。也就是说，我们不仅仅是VI设计师，更是品牌策略专家。在我看来，我们所做的一切仅仅是帮助企业挖掘、发现品牌的基因。事实上，企业对自己的品牌最清楚、最了解。因此，当我们找到了品牌的核心基因，客户就会从心底里感受到震动，感受到这个品牌核心基因就是自己想要的。客户最清楚自己的品牌，我们只是站在客户的角度为他们寻找品牌的核心基因和塑造品牌。《新营销》：那么在具体的案例中，你们是怎么操作的？
袁奇：立白集团作为国内洗涤行业的前三甲企业，其立白洗衣粉多次占据国内市场份额第一。2008年，立白集团成为北京奥运会洗涤用品供应商，面向全国招标，对其品牌形象和产品包装设计进行提升。领秀设计报名参与竞标。在第一轮洽谈时，客户知道我们的设计功底不错，但是担心领秀设计的洗涤行业设计经验不足，问我是否为“世界500强”企业作过设计，比如宝洁、联合利华，我回答说没有。客户又问，是否作过其他国际性化妆品、日化线的成功案例，我回答说没有。客户有些无奈，问，那你们做过什么客户？我回答说，我们做过联邦家居，做过珠江啤酒，还有一些地产品牌。客户说：“这些跟洗涤行业一点都不搭呀。”等到后来我们拿下这个项目，我们才知道，第一轮领秀设计的印象分在倒数第一。不过，因为我们有“频道式”的人才观，以此培养自己的设计师，因此只要找到品牌的核心基因，行业不同只是表达方式不同罢了。我们最终拿下了这个项目。在优化立白标志时，我们找到原有立白标准字中的“闪电负形”，理解立白品牌名字的含义就是立即让衣服干净，立即去掉污渍，并以此作为品牌的基石来设计。这就是我们的设计依据。就像立白，本来立即干净的含义已经在立白的标准字里了，就像雕塑原本就已经在石头里，我们要做的就是把它挖掘出来。所以，后来领秀设计就设计了一个“闪电”，将这种含义彰显出来，将“立白”的核心内涵通过形象化的视觉表现，并且对原来比较方正的字体进行了优化处理。据我了解，立白新的标准字出来之后，很快市场上另一个同类的知名品牌也做了类似的改动，进行了柔化处理。再比如，领秀设计为摩根大通旗下的药业集团康采恩重新整合设计VI系统，最终打动了客户。当时，康采恩的全案已经在香港和一家设计公司签约了。但是客户在听了我们的方案介绍后，他们宁愿赔钱给香港设计公司，也要交给我们作VI系统的整合优化。是什么东西打动了客户？实际上就是因为我们对其品牌核心的把握与企业品牌管理者有了共鸣。我们发现，康采恩品牌名字中有“采”字，附着其上的是非常多可以挖掘的深意。比如，康采恩经常收购一些优秀的业内企业，经常作一些新产品开发，与著名的医药大学进行合作，委托大型的专业机构培养人才。无论是企业收购、独家或合作研制新药品，还是人才培养，乃至中药材的“采摘”，都直指康采恩的核心—“博采众长，恩泽众生”，这是康采恩的发展模式和企业文化，也是品牌最核心的基因。因此，我们最终确立的方案是采用甲骨文中的“采”字，非常视觉化、非常现代化、非常形象地表达了康采恩品牌核心DNA的含义。
展现品牌软实力
《新营销》：从中国制造到中国智造，特别是经过金融危机的洗礼，大家都明白了做品牌很重要，而VI则是品牌最重要也是最直观的表现，作为一个知名设计师，你对国内品牌及品牌设计的现状有什么看法？袁奇：现在，国内很多行业已经进入品牌时代，甚至是进入品牌2.0时代，但是品牌形象提升、品牌软实力不足仍是一个比较普遍的问题。国内很多企业的硬实力比较强，但是品牌软实力的表现却不尽如人意。如果国内企业真正想很有尊严地走向国外，能够在保持知名度的同时有非常好的美誉度，在品牌形象上给消费者非常好的视觉享受，为消费者认同，那么国内很多品牌都要对MI进行系统梳理，在VI上进行更专业的设计，给自己的品牌穿上可以触摸到灵魂的外衣。中国从来不缺硬实力非常强的企业，但很遗憾的是，一些企业创始人的格调比较低，影响品牌格调也比较低。或者说，因为历史原因，一些品牌逐渐老化，与时代脱节，最终在品牌软实力上落后了，品牌虽然强大，但是不招人喜欢。我认为，这是中国企业与国外企业很大的一个差距。在国外时，我常常感受到一个好的品牌形象不仅给人一种视觉冲击力，一种美的、艺术的熏陶，更是和品牌内涵、品牌气质沟通的一种方式。我们缺的是什么，缺的是真正的品牌意识，是在拥有了硬实力之后提高品牌软实力的强烈渴望。做了这么多年的品牌策划和形象设计，我一直有一个心愿，希望贡献自己的微薄力量，影响身边的企业家，让他们认识到VI设计的重要性，为品牌的灵魂找到一个与市场更好沟通的落脚点。只有形象好了，品牌才能更好地发展。放到一个更高的层面，品牌形象其实代表了国家形象，当国内企业逐渐走向国外，或者国外的设计师进入中国，品牌形象就更加重要。如果品牌形象一般，譬如中石化，其品牌形象与市场地位相去甚远。譬如广州南站、广州BRT，其硬件、技术水平都进入了国际一流行列，然而却选用了没有特色的字体，简单乏力，甚至连形象记忆符号都没有，根本无法展示广州作为国际性大都市的城市形象。这些都是让中国人，特别是让我们本土设计师很尴尬的事情。
