爱华网美时的中国加速度
文／本刊记者彭甜甜 发自广州“如果你想参与全球经济发展最快速地区的成长，就必须投资新兴市场。”被尊为“新兴市场教父”的世界顶尖基金经理墨比乌斯多次在公开场合不加掩饰地表示出对新兴市场寄予的期望。
作为全球新兴市场发展最快的地区—中国内地，其蕴含的巨大发展机会和潜能，就像圣经中描述的“流着蜜与奶的应许之地”，吸引着众多的企业进入。2011年3月，Stanley A. Askren神采奕奕地出现在第27届广州国际家具博览会上。曾在艾默生电气公司和汤姆森有限公司任行政长官的Stanley，于1992年加盟HNI集团。作为HNI集团董事会主席、行政总裁兼首席执行官。他此行除了参加HNI集团旗下办公家具品牌美时（LAMEX）“优化办公环境”主题开幕式外，还肩负着与中国经销商合作，共同开拓市场的重任。“我们相信，在不久的将来，中国会迅速发展成为全球最大的办公家具市场，这里充满了无限的可能。”Stanley说。他非常看好办公家具在中国市场的发展。本土经验与国际资源对接
全球经济的增长及城市化步伐的加快，催生了现代办公家具行业的发展与崛起。中国办公家具市场在国内经济快速发展的带动下，不断拓展市场空间。据中国家具协会统计，2010年中国家具完成工业总产值4467亿元，同比增长32.34%；2011年，中国办公家具年需求量约为400亿元。中国已成为仅次于意大利的世界第二大办公家具生产国。作为区域属性很强的产品，每个地区的消费者对办公家具有着不同的需求。“所以办公家具行业极少出现像汽车、化妆品那样的全球性品牌。”Stanley认为品牌本土化，是办公家具品牌进行全球拓展的正确效战略。2006年，全球第二大家居及办公家具制造商HNI集团，收购了中国办公家具第一品牌美时（LAMEX）。由此，这个于1944年在纽约证券交易所上市的办公家具大鳄，在全球化资源配置的背景下，在中国市场上进行了战略布局。在此之前，这家以提供与家庭、办公环境相关家具和解决方案闻名的企业，其旗下品牌HON、Allsteel、Gunlocke和Paoli在北美不同的细分市场上居于领先地位。2006年，HNI集团被《财富》杂志评选为美国人最喜欢的家具公司之一，连续8年被《福布斯》杂志评选为美国“最佳400家公司”，连续4年被《IndustryWeek》杂志评选为“50家最佳生产商”。收购美时之后，HNI集团终于开始进入庞大而无序的中国办公家具市场。通过美时，HNI集团将先进的服务理念和产品引入中国市场，构建一个以拓展亚洲市场为主的产销平台。“美时的品牌知名度、强大的客户网络和生产能力，将在中国这个全球最大、发展速度最快的办公家具市场上为集团的利润增长提供无限商机。”Stanley信心十足地说。通过本土经验与国际资源的对接，美时品牌将获得巨大的发展能量。“现在很多新产品，跟美时原来的产品比，有比较大的区别，我们的市场范围扩展得更广泛。而且，我们能够解决快速扩张中遇到的资源不足问题。”美时（中国）投资有限公司总裁朱卓文说，通过HNI集团的全球网络，美时能够为世界各地的客户提供完整的项目管理服务。显而易见，在全球化的过程中，HNI集团为美时提供了强大的支持。领先的生产与设计理念
“我个人觉得，跨国公司跟本地公司最大的区别，不是产品，而是经营方式。”自小受到西方文化熏陶的朱卓文说，“外国公司不问你，我给你100块钱你能做多少东西，而是问你做成某个东西需要多少钱。他们给你定一个非常宏伟的目标，然后问你需要多少资源。现在，我们公司内部发生的最大变化就是理念的改变。”在经营、发展理念上，美时接受了HNI集团铸就领先品牌、关心终端用户和达成完美运作的运作准则：充分尊重环保和安全生产，尊重顾客的价值增长，尊重时尚设计哲学，致力于将办公室营造成为一个兼顾健康与生产力的理想工作空间。作为全球办公家具行业的环保先行者，HNI集团取得的成就有目共睹。在保留原有产品特色的基础上，美时坚持HNI集团倡导的绿色、环保理念，成为国内首家获得美国绿色建筑委员会颁发的LEED (Leadership in Energy & Environmental Design Building System)CI金奖的办公家具企业。“LEED是如今国际上最完善、最具影响力的绿色建筑评估体系，也是世界各国建立绿色建筑和可持续性评估标准的模板。”HNI集团负责全球可持续发展事务的一位高管说，“虽然，目前LEED在中国尚在初级引入阶段，但不久的将来，LEED认证将进入建筑、能源等行业中，成为主流趋势。”|!---page split---|LEED认证对于节约能源、使用环保和再生材料及资源，提高室内环境质量起到了重要的作用。而且，随着人类对经济发展模式的不断反省，生态及可持续发展观念的深入，环保、绿色、节能、低碳等不仅为家具行业所接受，更成为普通消费者的消费理念。如今美时使用的生产材料，如塑合板、钢材部件、铝材部件等都是可循环再利用的，产品中使用了10%~25%的再生材料。除此之外，美时还引入cut-plan切割软件系统以及能源管理系统，大大降低了原材料及能源损耗。“美时将持续改进生产方式，以公平、合理的方式对待合作伙伴和社会，最大限度地减少对环境的影响，同时为股东、员工和地球带来长远的经济效益。”朱卓文说。对话：
美时的360度理念
《新营销》：HNI集团一直是环保理念的倡导者，你们如何看待环保、低碳等可持续发展问题？
Stanley A. Askren：首先，环保并不是某一个人或某一个部门的工作，应该贯穿于每个人工作的始终。比如，总裁对集团的资源进行分配，他从理念上倡导环保，环保理念需要从高层到基层，从整个机构到每个人生产员工去执行。其次就是资源的合理利用。企业做大了并不等于做好了。用最少的资源实现最好的方案，才是最佳选择。我们集团有管理运营制度，设立了相关部门，专门负责持续改善整个集团在环保方面的相关事务。这个改善并不是改变大部分，而是每天坚持改善很少一部分，以落实环保理念。我们每一天做的每一件事情，与昨天比都有明显的改善，这是一个很重要的理念。很小的小动作，积累起来就是一个大动作。《新营销》：HNI集团收购美时，给美时带来了哪些有益的改变？Stanley A. Askren：在收购之前，美时就是一个很优秀的企业，品牌运营得很稳健，产品系统很成熟，收购之后，并不需要我们做很大的改进。我们进来之后，主要在品牌包装、优化管理等方面做了一些改变。比如，我们今天看到的美时360度理念，就是其中的一个调整。360度理念包括四个含义：We Value（我们重视）、We Respect (我们尊重)、We Care (我们关注)和We Imagine (我们期许)。这么做，一方面是为了提出全新的品牌理念，塑造强大的品牌形象，另一方面是为了持续地为客户提供更好的服务。在运营方面，从产品研发、生产、销售到售后服务等，我们做了优化。有一个理念叫CI，我们快速地不断改善，这与我刚才讲的落实环保理念一样，坚持每天不断地有小变化。另外就是并购优化过程中的人才培养计划。除了把原来优秀的人才保留下来，还要不断地挖掘新的人才。一个企业的失败，往往不是因为产品不好，而是因为培养不出一个好的团队。比如，在香港，我们就成功地培养了一大批非常出色的领导者。跟其他行业比，办公家具属于区域性产品，目前市场上并没有一个国际性的办公家具产品。所以，我们必须以区域性客户的具体要求来应对产品、服务等方面的问题。我们虽然是跨国公司，但美时是地道的本土品牌。因此，在中国内地，我们将不断地实现人才本土化，打造强大的中国本土团队。《新营销》：目前，美时在中国市场上占据什么样的市场地位，占有多大的市场份额？你认为美时的核心竞争力是什么？Stanley A. Askren：在新兴市场，要对市场份额有一个准确的判断很难，因为市场数据并不准确。在美国市场，我们会看白领的人数，会看国民经济的增长，会看商业房地产市场上有多少大项目等。
目前我们粗略分析，美时的市场份额大概占到30%~60%。目前市场份额占有率对我们来讲并不是最重要的。目前最重要的是，在这个充满生机的市场上，我们要先分析哪些是主流客户，那些不是主流客户。现在我们对这一点充满了信心。美时是办公家具方案解决者，我们会根据客户的需求，提供一个全方位的解决方案，这个方案每次都要准时、可靠地兑现我们对客户的所有承诺。此外，美时一直坚持对办公家具解决方案进行创新。我们要保持思想领先，不断前进，持续不断地满足客户的需求。《新营销》：你特意来参加广州国际家具博览会，是否意味着HNI集团将加大对中国市场的投入？你是如何看待中国办公家具市场的？Stanley A. Askren：中国办公家具市场，是业界公认的发展最快的市场。而且，我们认为，中国市场会迅速发展成为全球最大的办公家具市场。对我们而言，中国办公家具市场蕴藏着巨大的发展潜能和机会。在过去的30年里，中国靠机遇经济得以快速增长，但未来的发展靠人才和智慧型的实力。比如，对于一些新的家具材料，很多客户还不是很了解。所以，我们在这些方面可以先做市场培育的教育性工作。在教育市场时，我们会采取一种比较长远、比较宏观的方法来进行。几年来，中国市场最大的转变就是理念的转变，现在倡导的以人为本理念，对办公家具行业的健康发展起到了积极的作用。《新营销》：你们针对中国市场制订了怎样的营销方案？Stanley A. Askren：先前我们采取了一些比较大的动作，比如，扩大中国市场的销售网络，与经销商合作开发市场，将美时的销售渠道从沿海一线城市向二、三线城市拓展等。但这些是远远不够的，面对如此庞大的中国市场，我们接下来要做的工作，概括起来就是两个字：加速。我们迫切要加快工作步伐。比如，在产品开发、生产方面，我们要迅速洞察中国消费者的需求，推出符合中国消费者办公环境的产品，紧跟市场趋势，生产出消费者满意、市场需要的好产品。未来，我们更强调为客户提供绿色环保办公空间的整体解决方案，并在重点市场香港、上海、北京和其他40多个城市设立陈列室、销售办公室，发展经销商，拓展分销网络。
