爱华网价格测量与市场认知
文／Michael Barnett 翻译／蔡冬娥价格测量
英国OC&C战略咨询公司进行了研究，评估消费者对一些知名零售商品牌的价格认知情况，之后研究人员对一揽子商品的实际价格进行测量，再将两个数据进行对比。此次研究的调查地区包括英国、美国、法国、德国和荷兰，此次调研共有近1.3万人参与。评点之一：
价格认知受到零售商经营模式的影响消费者是否对商品价格高低有着一致的价格认知？譬如英国消费者的价格认知表现就不尽如人意，他们无法准确地判断商品价格的高低。因此，营销者不得不思考的问题是：自己的价格战略和传播方式是否正确？OC&C的研究结果表明，英国消费者在判断商品的价格高低时多少有一些困惑。按照平均水平，消费者猜测的价格和真实价格之间有13.2%的出入。结果表明，英国消费者判断商品价格最不准确，而排在倒数第二位的是美国消费者（9.2%的出入）。按照OC&C合作伙伴汤姆·格拉德斯通（Tom Gladstone）的说法：“从2007年进行此项调查研究以来，英国是唯一一个消费者价格判断越来越差的国家。”价格认知对消费者而言就像一个雷区，因为一些零售商试图通过促销活动提高销量，这就搅乱了品牌产品在市场上的真实情况，英国家居五金用品连锁企业Robert Dyas总裁史蒂芬（Steven Round）对此评价说：“与欧洲大陆比，英国零售商的促销更积极，促销力度更大。我之前在一家法国零售企业工作过，这家零售企业销售的是厨房用品，因此我掌握了第一手资料。在英国，有的家具商最终销售的商品价格是标价的一半，甚至是低于一半。欧洲大陆称这种做法为‘英式做法’（The English Way）。”案例研究：
家居五金用品连锁企业Robert Dyas价格不仅是品牌定位的一个体现，同时是受到零售商经营模式影响的一个变量。史蒂芬指出，企业在自己的竞争区域会进行战略调整，而价格决策是优先考虑的事项。史蒂芬说，自己的企业采用了一种价格策略，即提供“针对中端市场的中等价格商品”。史蒂芬说：“我们认为，通过价格策略可以让消费者购买一些特定的商品，譬如购买一些他们原本买不起的商品。”而OC&C的调查数据表明，消费者认为Robert Dyas的商品在同类的用户个性化商品中是最贵的。消费者对它的价格认知比行业平均水平高出3.6%，而事实上Robert Dyas的价格在行业内只是稍微高出一点点。Robert Dyas的竞争对手也面临这种情况，除了家居用品零售商Homebase。但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用价格战略拉动销售。事实上，对于一些企业而言，如果采用价格战略拉动销售，可能会限制企业的能力，导致企业无法为消费者提供高质量的商品或服务。“在零售行业，我认为不存在每个零售商都必须遵循的定价策略。譬如，如果你是一个以‘流行’（Fashionability）为诉求的零售商，如果实行价格拉动销售的定价策略，那么你将尝到失败的滋味。因此，你必须提高价格，以避开导致失败的风险。”史蒂芬说，“另一方面，如果你是一个不折不扣的以价格驱动销售的零售商，你就要动用所有的资源在价格上做文章，譬如廉价的店面、便宜的租金，加之有限的商店空间，而且你不太可能拥有最好的员工。”OC&C的消费者价格敏感度报告表明，消费者对用户个性化商品的价格敏感度较高，在此次调查涉及的6个行业中排在第三位，这表明消费者在购买家居用品时已经做好了货比三家的准备。然而，史蒂芬说，Robert Dyas此前对于自己销售的商品做过大量研究，结果发现，家居商品品类不同，消费者的价格敏感度也不同，他们面对某些特定的家居商品品类时更容易受到价格的影响。史蒂芬认为，在任何情况下，品牌零售商在商品价格定位上都有许多机会，能够通过价格策略让自己有利可图。史蒂芬说：“零售业经过20多年的演变，现在市场越来越复杂了，企业都开始进行商品目录管理，通过不同的商品目录达到不同的商业目的。有些商品有利于加快企业成长的速度，有些是为了提升企业形象，还有的是为了提高企业的盈利能力，而且各个市场的情况不同以及竞争对手的情况不一样，企业的商品目录也不一样。或许，企业对于自己销售的所有商品，都没有统一的价格定位。”评点之二：
不同品类商品的价格认知不一致对于整个零售行业而言，消费者对各个品类的价格认知很不一致，而对于同一个行业不同的品牌认知也存在不一致现象。譬如，在保健和美容行业，消费者猜测的价格平均只比实际价格高出3.6%。例如英国第二大制药企业巨能连锁药业（Superdrug），消费者认为它的商品比起行业同类水平便宜11.2%，事实上它的价格只比同类商品便宜3%。巨能连锁药业的营销负责人丹·贾维斯（Dan Jervis）说，之所以能让消费者有“价格更便宜”的感觉，主要是企业网站发挥了作用。“我们一直重视网站工作，提供新闻报道等。同时我们会在消费者购买商品时赠送一些礼品。总体上讲，我们的目标是为消费者提供日常美容用品，因此价格是其中的关键因素。”在零售商品目录中，消费者的认知价格和实际价格相差最大的是电器商品。消费者声称，在做出购买决策时，最受价格因素影响的就是电器商品目录。英国电器零售商Dixons Retail集团营销总监尼尔·奥基夫（Niall O‘Keeffe）说，之所以如此，可能是因为消费者经常被不同的技术规格弄得很困惑，这些商品因为一些微妙的差异就会有不同的价格。奥基夫说：“人们之所以在价格判断上出现误差，往往是由于商品的复杂性造成的。”OC&C的调查数据表明，消费者对于Dixons Retail集团的商品感知与商品的实际价格存在很大的差异。以作为衡量标准的一揽子商品实际价格作比较，Dixons Retail集团的商品实际价格要比人们感知的价格低很多—而在被研究的44家零售商中，消费者的感知表明，只有6家零售商的盈利率超过了Dixons Retail集团。英国最大的家电零售企业Currys的消费者感知价格要比实际价格平均高出0.7%。而Dixons Retail集团的竞争对手Ebuyer、Argos、ShopDirect和Comet的消费者感知价格都比较低。奥基夫对于消费者价格认知调查结果感到惊讶。他说Dixons Retail集团对商品价格进行实时的“微观管理”（Micromanaged），而集团旗下的PC World电器卖场和知名的Currys，也都对超过两万件商品进行每日价格监查。此项调查结果表明，Dixons Retail集团要经过一番努力，才能让消费者觉得它的价格和竞争对手相比相差不多。奥基夫说，在过去的十几年里，Dixons Retail集团在商品价格定位上经过了一番转变，增加了更多的中端价位和溢价商品，而在此之前，它给消费者的印象一直是：这家企业的商品更实惠。“现在我们给消费者提供了很大的选择空间，从低价商品到高端商品。譬如，你可以购买10美元到1000美元的咖啡机，你也可以购买79美元到4500美元的冰箱。”他谈到他们近期将把营销策略的重点放在商品系列、服务和价格上：“我们在思考是否有更多的方式让消费者了解我们的商品定价情况。”对于那些将自己定位为低价位的零售商，消费者同样会有判断误差，消费者会对零售商品牌进行主观定位。譬如，消费者认为Primark是服装行业最便宜的零售商品牌，虽然这是正确的判断。然而，消费者认为Primark的商品价格比起同行的平均水平低21.6%，这就有误差了，尽管它的价格相比之下确实比较便宜。事实上，在被研究的44家零售商中，Primark的估价误差是最大的。另一方面，在消费者看来，高端零售品牌House of Fraser的健康美容产品比起同行的平均水平高出8.6%，而其服装产品比起同行的平均水平高出17.7%，是这两个品类中最贵的品牌零售商。而事实上它的价格被人们普遍低估了，它的实际价格甚至更高。然而，被人们视为昂贵品牌也给品牌带来了一些优势。高端食品零售商Waitrose的商品价格被视为比同行的平均水平高出很多，事实上的确如此，但与此同时人们对该品牌产生了一个印象：它的商品有着更好的质量。因此，Waitrose一直稳定地保持着市场份额。今年Waitrose新开了39家店，而去年开了20家店。在杂货超市行业，消费者对于价格的判断相对比较准确，只有6.7%的误差。
Iceland是一家以专门出售冷冻速食出名的超市，其执行总监尼克·坎宁（Nick Canning）说：“在食品行业，消费者的价格认知很准确。我甚至认为消费者的认知价格和真实价格之间不存在误差。消费者了解食品价格，知道到哪里可以购买物美价廉的食品，而所有的食品零售商每天都在进行价值传播工作。我认为消费者在这个细分品类上支付的每一分钱都很有价值。”
案例研究：|!---page split---|
食品超市Iceland英国食品超市在食品价格工作上可谓倾尽全力，这是其他品类零售商无法能及的。因此，OC&C针对价格敏感购物者进行了调查，其调查结果对市场有着一定的冲击力。消费者声称在购买食品杂货时，自己的购买决策不会因为价格因素受到太大的影响。在价格敏感度调查中，只有32%的购物者表明价格因素影响“大”，因此他们会货比三家，寻找更便宜的同类商品或者关注促销活动。与之相比，家电购物者中有61%的人声明自己很大程度上受到价格影响。然而，根据坎宁的说法，这种情况对于Iceland而言并不适用。“我很难相信这个调查结果。”他说，“购买食物时，商品价格对消费者的购买决策影响非常大。你可以看看其他食品零售巨头，你会发现他们投入的广告宣传中99%是强调自己优越的性价比。如果他们认为价格因素不是影响消费者购买决策的主要原因，那么他们就不会采取这种宣传策略。”Iceland的营销策略是将自己定位为价格低廉的品牌，因此对于它的感知价格低于同类零售平均价格不应该感到奇怪。而在被研究的超市中，只有Asda和Aldi的消费者认知价格低于行业平均水平。事实上，Iceland的实际价格比消费者的认知价格要高。汤姆·格拉德斯通建议，如果企业的传播策略强调“物美价廉”，那么就应该时刻谨记，自己面对的是一群“囊中羞涩的消费者”。因此企业在制定价格策略时要有大局观。坎宁说：“2005年Iceland调整了所有商品的价格，之后就没有再走回头路。现在我们有超过85%的商品是按磅数定价的，譬如一磅或一点五磅。我们要做的是方便我们的客户做出购物预算，方便客户购物。我认为消费者可以从这个价格策略中受益。”但是，定价策略仍是一个平衡杠杆，坎宁说。如果Iceland要和同行竞争，就不能开展力度太大、违反常规的促销活动，否则即使是力求整磅价格的商品促销定价也会对全局定价造成负面影响。但他说：“同时，从品牌的角度和消费者的预期看，我认为店内信息传播的一致性是非常关键的一个因素。”评点之三：
开展各种营销活动影响价格认知在各种商品品类的零售商中，杂货零售商在价格上的竞争最激烈，他们会开展各种价格导向的营销活动。最近，Asda的竞争对手不太愉快，原因是这家超市声称自己的商品价格比起其他几大零售商低10%。根据调查，以作为衡量标准的一揽子商品价格进行比较，Asda超市的价格比Tesco低3.0%，而Tesco比Sainsbury低6.8%，Sainsbury的价格则比Morrisons低8.2%。尽管Asda对特定的商品做出比同类商品价格低10%的承诺，然而研究结果表明，仅靠这个承诺，消费者可能仍不太乐意选择在Asda进行自己的每周购物。汤姆·格拉德斯通解释说：“在这项根据一揽子商品价格开展的研究中，涉及70种商品，其中包括品牌产品和自有品牌产品组合。这一揽子商品主要是一些同类产品或是最有可比性的自有品牌产品，但我们也会找几个同类中最便宜的系列产品。”然而，值得一提的是，这个一揽子商品组合是在2010年年末敲定的，即在Asda做出低价保证以及国家增值税上调条例生效之前。线上零售超市Ocado的负责人乔恩·鲁道尔（Jon Rudoe）说，消费者对食品杂货商品的价格判断之所以比较准确，是因为他们经常购买这些商品。他同时指出，线上零售变得越发流行，越来越多的人会在购物时浏览多个网站进行价格比较，零售商不得不让线上的商品价格和线下的商品价格相匹配。鲁道尔说：“就一定程度而言，透明度和消费者认知的改变，是企业营销和定价的根据。”对于一些行业来说，线上购物带来的冲击更大。就杂货行业而言，线上销售必须兼顾便利性和价格两个主要因素。案例研究：
线上零售超市Ocado与其他零售商相比，Ocado有着自己独有的一项品牌建设工作。Ocado不仅要对自己的品牌进行定位，强调自己与其他超市零售商不同，只开展线上业务，在当地有着广泛的服务覆盖面；同时，它还要让自己和高端食品零售商Waitrose有所区别，后者销售的商品和前者有着很大的共性，双方的竞争日益激烈。由于Ocado销售的许多商品和Waitrose超市存在同质性，因此它预测消费者对于这两个品牌的商品价格和质量会有一样的判断。然而，在消费者看来，Ocado还是比其他杂货零售商的平均价格高出7.1%，却比Waitrose便宜（高出平均价格8.1%）。Ocado的实际价格比消费者的认知价格稍微高一些。但鲁道尔指出，这两个企业是各自独立运营的企业，因此各自设定的价格也不一样，虽然这两个企业销售的许多商品价格是相同的。“我们拥有不同的购物者，和实体商店相比，我们给购物者带来的购物体验也不同，因此价格可能会不一样。”鲁道尔说，“因此，就线上购物和线下购物而言，购物者是在不同的场合以不同的方式购物。比起Waitrose的购物者，我们的购物者更年轻一些，他们可能要带小孩，正处于‘稍微比较小气’的人生阶段。”尽管将自己定位为高档品牌，Ocado仍然努力让自己的商品在价格上能够和其他超市竞争，特意设立了“媲美乐购价”（Tesco Price Match），涉及8000多种商品，以便在和零售巨头的竞争中占据有利的地位。“这是我们最终做出的决策：为商品降价多投入，而不是在‘价格低廉’的宣传活动上做投入。”鲁道尔说，“譬如‘媲美乐购价’，我们就没有做多少宣传工作，因为不需要多作解释，消费者就能对它一目了然。”
