爱华网BRIC青少年及市场调查报告
文／TNS TRU 翻译／蔡冬娥
BRIC青少年特征
人们可能会认为巴西、俄罗斯、印度和中国（总称为BRIC）的青少年没有多少共性。因为他们有不同的语言，加之成长的环境、文化悬殊，连地理距离都很远。然而，事实上，BRIC青少年有着显著的共同点。2010年10月，全球市场研究与资讯集团TNS 及其TRU部门发布的调查报告将这个人群称为“这一代”（The&Generation）。TRU发布的The&Generation调查报告指出，三分之二的BRIC青少年热爱家乡，但对其他国家的文化、观念、生活方式很感兴趣。“良知”和“消费”在“这一代”青少年的生活中占有同等重要的位置：三分之二的BRIC青少年相信成就感来自于赚钱，然而却认为尊重自己的兴趣、爱好，这一点比赚钱更重要。关于“只为今天而活”还是“为以后作准备”两者的重要性，他们给出的答案表明有很大的偏差：BRIC青少年为规划未来花了大量的时间，但同样有许多人相信“只为今天而活”。这是一个真正要“拥有一切”的一代。另一个共性是，BRIC青少年重视“家庭”，这显然是一个古老而又传统的价值观。此外，他们认为，宗教信仰等于善，同性恋等于恶。由于新媒体的发展，这个群体的家庭情感会延伸到家族之外（印度除外），但这种情感并不能取代家庭情感—多于四分之三的BRIC青少年享受家庭成员活动日，而十分之九的人认为家庭是生活中最重要的部分。比起俄罗斯和中国，巴西和印度的青少年更为乐观、以家庭为中心、以教育为重心、博爱、具有个人风格意识。消费者（Consumers）BRIC青少年没有多少零花钱。他们平均每个人一星期消费12美元左右，这个数目不到世界其他地区青少年消费的三分之一。然而，他们中五分之四的人相信自己在下一年每周的消费金额如果不增加，至少会保持一样的数目—这样就和世界其他地区青少年的花费几乎持平了。另外，BRIC青少年在购买东西时，考虑的因素和其他国家的青少年一样，他们重视的产品特点按顺序排列是：质量、智能化设计、风格（譬如这个群体青睐的前两大品牌是耐克和阿迪达斯）。而且，尽管预算拮据，然而“可负担性”才是决定BRIC青少年是否购买某一件商品的关键。这个群体的零用钱来自父母（虽然巴西、印度青少年往往不怎么要零花钱）。BRIC青少年的银行账户、银行卡数和其他国家青少年一样多，他们总体上对信用卡有好感，信用卡拥有率和其他国家青少年接近（前者略低于后者）。其中，巴西青少年最渴望拥有信用卡。当然，由于这个群体的信用卡拥有率还不高，因此他们的线上购物活动不频繁，其中有三分之二的青少年说他们不在网上购物。媒介（Medium）关于媒介消费，BRIC青少年希望拥有全部—即使他们无法全部拥有。这个群体在看电视上花费很多时间（尤其是巴西青少年），他们上网和看电视的时间几乎一样多。许多人听MP3和收音机（中国青少年除外，他们更加依赖手机）。这个群体使用手机主要是为了与朋友和家庭成员打电话、发短信。然而，其中也有不一致的现象，俄罗斯和中国青少年生活中不能没有互联网，而巴西和印度青少年由于受到上网设备的限制，不能离开电视。同样，在手机使用上也有差异。俄罗斯和中国青少年了解手机的大多数功能（譬如发短信、打电话、听音乐、上网等），但巴西和印度青少年主要是用手机打电话、发短信，原因是巴西和印度的智能手机拥有率明显偏低。生活（Life）像其他所有青少年一样，BRIC青少年很忙碌，学校生活、和朋友闲逛、打电话、做家庭杂务等。然而，BRIC青少年和家庭成员在一起的时间没有上一代青少年多（特别以家庭为中心的印度青少年除外）。他们花在上网、看电视上的时间要比和朋友在一起的时间多。譬如，中国和俄罗斯青少年使用计算机的时间比起和朋友、家庭成员聚会的时间总和还要多。他们较少参与传统的社交活动，这是因为受到技术发展的影响，现在青少年不必身临其境就能够和朋友、家庭成员交流。在社交活动方面，虽然所有的BRIC青少年都会花时间和朋友在一起，譬如吃饭、上网、购物、看电影、运动等。然而数据显示，俄罗斯和中国青少年的活动活跃指数比巴西和印度青少年高，尤其是参加一些更偏向成年化的活动，譬如参加聚会、听音乐会、观看足球比赛等。唯一一项至少是十分之一的BRIC青少年都会参加并热爱的活动是跳舞，这几乎是所有女孩的最爱。然而，总体而言，这个人群没有一致喜爱的运动。如果一定要说有什么共同特别喜爱的运动，那就是篮球，这主要归功于NBA的精彩表演让他们组成球迷同盟。有两个足球赛最吸引BRIC青少年：欧洲联盟赛和英超联赛；而世界杯足球赛则是他们最喜爱的体育盛事（尤其是对于巴西和俄罗斯青少年而言）。 关于巴西的十大必知事1.变水为酒的神奇。巴西经济正在增长，经济形势很好，这让人们忘记了15年前巴西的通货膨胀率仅仅在一年之内就上升到1000%。转折点是1994年，当时市场经济形势有了一系列有力的转变，让世人看到了巴西货币真实的创造力。|!---page split---|2.所有的目光都聚焦巴西。巴西是世界关注的舞台中心，它是世界上最大的石油储备国，也是2014年世界杯足球赛、2016年奥运会举办国。巴西已经投入巨资进行基础设施建设，以确保比赛顺利举行。3.社会发展。消费者购买力正在提升，这让人们可以攀住物质财富的阶梯从社会的较低层转为较高的阶层。如今中间阶层人数占巴西1.85亿人口的百分之五十。因此，巴西有一些特定的消费者购买行为模式和消费趋势，品牌应该以此为参照调整自己的营销战略。4.巴西方式。或许其他地区有正确、错误的方式，但巴西自有其独特的巴西方式。这意味品牌必须有创造性、灵活性，克服各种困难，以不同的方式满足巴西人的需求。5.五个区域形成一个大国。巴西是世界上第五大国家，它的内部被划分为五大区域，每一个区域都有自己的特点。它拥有除日本之外最大的日本人群体，而南部地区则沿用典型的德国传统。因此各个区域的文化、经济和消费者行为都非常不同，这意味着在巴西市场不能采用一般的营销方法。6.家庭是关键。家庭是巴西人生活的中心，也是其社会的核心价值观。虽然现在家庭结构正在改变（孩子更少了，离婚率更高了），然而，以家庭为核心的价值观仍起到很重要的作用。对于一个家庭而言，家人共同用餐的时间是非常重要的，还有星期天的烧烤活动，能让更多的远房亲戚和朋友聚会。7.“很少”意味着很多。巴西的互联网渗透率大约为人口总数的40%，这与发达国家相比仍旧较低。然而，这些使用互联网的巴西人上网时间总和，让巴西挤到了“国家居民在线时间最长榜单”第三位。8.顶级财富拥有者。巴西的一小部分人正在获得大量的财富。他们印证了巴西的奢侈品行业正逐渐成为一个很重要的行业，巴西因此而出名：巴西有世界上最大的私人直升机队，有除意大利之外规模最大的法拉利代理商。9.娱乐性手机。在巴西大约有84%的人居住在郊外，然而公共交通系统却不太完善，交通问题非常严重。居民要在上班往返的路上花费许多时间，因此带来了独特的市场需求，譬如人们希望手机具有FM收音机功能。10.对绿色产品亮黄灯。巴西以它的热带雨林著名，然而，当涉及与环境相关的问题时，它与其他国家相比却落下一大截，只有14%的消费者经常购买绿色产品。这对企业而言意味着一个机会，可以制定品牌策略激起巴西消费者的绿色消费意识，开启一个尚未被开发的市场。 关于俄罗斯的十大必知事1.俄罗斯非常多样化。从地理上讲，俄罗斯是世界上最大的国家，整个国家全年气温从零下50摄氏度到零上30摄氏度，温度跨度非常大。而俄罗斯的社会文化正如它的气候一样具有多元性，既有近似中国和日本的远东（Far East）居民群体，也有将自己看成欧洲人，住在波罗的海旁边的加里宁格勒（Kaliningrad）居民群体。因此，如果企业在进行市场调查时只锁定莫斯科，将不可能有国家意义上的代表性。2.从20世纪90年代人口开始下降。15年~20年前，由于俄罗斯复杂的政治和经济形势，导致人口出生率明显下降。因此，在今后的10年~15年内，俄罗斯的人口仍会下降，尤其是消费最活跃的人群。3.民族迁移。自从前苏联解体，当时苏联加盟共和国的一些居民迁入俄罗斯。2000年前，迁入俄罗斯的主要是高加索人和乌克兰人，他们迁入俄罗斯的一些主要城市。而现在的移民主要来自俄罗斯东部国家，包括乌兹别克斯坦人和塔吉克斯坦人。按照法律规定，其中的许多人是不能在俄罗斯生活和工作的，这个群体通常在建筑行业和服务行业工作，挣很低的工资；同时，他们的俄语水平很有限，这个群体会寻求较低廉的品牌。4.退休之后生活艰难。国家支付的退休金很低，因此如果不工作或是不能从家庭成员那里得到经济支持将很难生活，大多数退休人员财力有限，他们很少花钱。5.许多地区的基础设施十分落后。没有一条公路能够贯穿整个国家。俄罗斯的交通系统不发达，尤其是缺少长距离的运输路线，不像美国有高速公路（US Highways）和德国有高速铁路（German Autobahns）；同时，路边很少有能够供人旅途休息的饭店或旅馆。6.身份矛盾。在俄罗斯，人们通过名牌汽车、手机和手表等判断一个人是否是成功人士。如果你见到有人开着昂贵的小汽车，却住在狭小、简陋的公寓里，不要大惊小怪。7.日常生活中随处可见的矛盾现象。他们一方面埋怨来自国外的陌生人和访客，而当家里有客人时，他们又变身为无可挑剔的主人。8.不喜欢富人。俄罗斯人很希望成为富有的人，但他们也认为，仅通过努力工作或是节省的方法致富是不可能的。9.俄罗斯人的伟大信仰—“一切都会好的”。俄罗斯人通常生活在“Авось”状态下，字面翻译是“可能”、“或许”。意思是，面对问题，最好是等待，而不要采取任何行动，因为“Авось”—“一切都会好的，不幸不会挡我的道”。10.喜欢免费赠品。俄罗斯人的梦想是不经过努力就能成功或致富。“Халява”是说一个人突然遇上了好运，譬如中了彩票大奖。 关于印度的十大必知事1.有很多种印度人。在印度，不同地区的人有很大的差异，包括不同的语言、烹饪习惯、着装、节日和对宗教信仰的诠释。而且，由于印度社会经济背景的影响，消费者的消费意识有很大的差异，有两类极端的人群，一类是受过教育、用英语交流、具有全球意识的人群，一类是传统观念根深蒂固、目不识丁、讲当地方言、视野狭隘的人群。2.阶级差异原则。印度一直以来都是一个由阶级力量高度主导的社会。一个人的收入、教育和职业等决定了一个人的社会地位，而这种社会地位反过来也圈定了一个人的朋友圈、和谁共同用餐、结婚的对象以及有怎样的工作机会。清楚地表明自己的身份地位和阶层-爱华网-很重要。而在印度，能表明一个人身份的明显标志是：讲英语。3.噪音太大。一般的印度人居住的环境里都有许多噪音，而他们似乎没有察觉到。和其他地方相比，印度人日常交谈的声音分贝高了许多，你随处可以听到大街上刺耳的喇叭声和从汽车、巴士、寺庙里传出的各种音乐，以及厨房里传出的噪音、街上小贩的大声吆喝。4.印度是一个充满色彩的国家。第一次到达印度的人会留下深刻的印象：印度人的日常生活中，无处不呈现出各种各样的色彩—体现在人们穿的衣服上、家居装饰物、每天举行的宗教仪式上的各种鲜花和传统地画艺术蓝果丽（Rangoli）—印度的确是一个色彩缤纷的国家。对于品牌而言，这是很重要的一点，尤其是那些用于展示的产品品类，必须认识到产品设计和包装的重要性。5.城市缺少必要的基础设施。超过80%的印度城市居民几乎每天都受到断电的困扰，即使是最富裕的地区，居民每天也只有几小时的供水时间。富足的家庭普遍备有供电、供水设备，但是普通居民却要每天面临水电不足等问题。6.繁文缛节，工作作风拖沓。在印度要把事情办好是一件很有挑战性的事情，尤其是当这件事涉及政府机构时。繁文缛节体现在每一个过程中，譬如拉一条电话线、换一本护照、交通事故处理等，这些工作从政府机构一开始接手到正式执行都要经过很长时间。|!---page split---|
7.展现自己的成就和竞争力。印度人天生有竞争意识，在他们很小的时候就被教导、鼓励要有竞争意识。在人口众多的印度，要上好的学校、得到好的工作从而走进上层社会，其中的竞争非常激烈，要获得一个好的机会就要打败几千个竞争对手。因此，品牌要想占据消费者的心，必须做出一番成绩，前期的良好表现是后期发展的最大驱动力。8.私人界限模糊。印度没有什么私人界限，他们可以向一个陌生人打开心扉，倾述自己的私事；同时，对于刚刚遇到的陌生人，他们会提问一些非常私人的问题。如果你在火车上或巴士上遇到一个陌生人，交谈中他突然问你一些问题，譬如“为什么没结婚”、“你的工资有多高”、“你打算什么时候要小孩”，你不要大惊小怪。9.印度人家庭观念很重。印度人仍把家庭看得很重要。虽然以前主要是以大家族为单位，现在逐渐变为以小家庭为单位。虽然会有一些个人主义较强的年轻人，但是一般情况下印度人的许多活动都是围绕着“家庭”进行的。许多重要的决策，譬如职业选择和婚姻问题，家庭成员的看法起到了很大的作用。10.年轻人处于主导地位。传统的印度社会主要是年长的一辈处于关键地位，但现在情况明显改变了。现在有50%的印度人年龄在30岁以下，而他们正在成为许多领域的主导人群，比如政治、电影、板球运动领域等。如今印度年轻人非常有个人特色，他们是社会变化的驱动力量。 关于中国的十大必知事1.中国城市人口和农村人口。中国的现代化发展非常快，这容易让人们忽视一个事实：超过7亿的中国人居住在农村，而他们每年的人均收入稍微高于700美元。因此，针对农村市场推出的产品和服务必须和城市市场有所差异。然而，中国正走在城市化的道路上。在未来的几年里，每年将有1000万农村居民迁移到城市。到2015年，中国将有一半的人口居住在城市。2.年长人群。大家有一个共同的看法，认为亚洲人总体年龄远比西方小。亚洲人抚养更多的孩子，虽然医疗保健水平较低。然而，这一切正在改变，中国市场发展的驱动力不再只依靠年轻群体，同时也依靠老年消费者。虽然年长人群的收入有限，但年长群体的总消费则形成了一个巨大的市场，他们有自己的物质和精神需求。譬如，在中国，年长者逛超市不只是购物，他们还将逛超市看作一种休闲活动。3.中国创造了自己独有的产品圈，而不是只跟着西方走。传统的产品链运作模式在中国行不通。在其他发展中国家，譬如印度，印度人一开始先买一辆小车，等到经济负担得起的时候再买一辆更大的车。而中国消费者不同，他们一开始就想办法买一辆大车。制造商不能主观臆测西方的传统产品发展周期适用于中国。4.身为中国人感到自豪，然而却羡慕别人。随着中国成为世界市场的重要参与者，全球市场平衡力量出现了很大的变化，中国对此感到十分自豪。从令人瞩目的经济快速增长到奥运会，中国取得了非凡的成就。中国人认为，比起西方，中国为人们提供了更多的机会，但是世界对中国文化和价值观还不太了解。虽然中国人有强烈的爱国热情，但他们并不排斥其他国家的文化。譬如，中国人再度热衷自己的“风水”研究，同时喜欢韩国电视剧、日本动画和印度瑜伽。5.Web2.0。中国的互联网用户增长速度很快。然而，很少人了解，中国的互联网运用有自己独特的方式。西方消费者使用网络通常是为了发邮件和做电子商务，而中国消费者主要是利用网络搜集信息、浏览社交网站和娱乐。在中国，互联网是一种表达情感和进行互动的工具。6.在线商务。虽然在中国的市场交易总额中，在线交易只占较小的份额，但按绝对价值计算，已经是一个非常大的数目。与人们的预测相反，在线商务不只是在大城市里才有，小城镇的年轻消费者通常会通过一些网站（譬如淘宝）购买衣服和时尚产品，因为这些地区实体店的分销水平明显落后于大都市。7.走向环保。最近发布的一份报告表明，中国已经超过美国成为世界上最大的能源消费国。然而，另外一个事实是，中国消费者对环境和全球变暖问题的关注度越来越高。越来越多的人愿意为环保产品和服务支付额外的费用，他们更乐意和那些有社会责任感的企业打交道。8.展示创造力，重视设计。经过了多年来的集体生活，现在中国消费者迫切想表现自己的创造力，譬如服装和消费电子产品行业。所有的企业都很看重设计。9.中国消费者有个性，敢于质疑。中国消费者广泛拥护现代化的产品和服务，他们越来越有个性，甚至有点激进。其中一个原因是因为中国的品牌建设史比较短。因此，消费者对品牌的依恋感一般不强，一旦企业的产品出现问题，他们认为是不可原谅的。10.高端交易和低端交易。如果你看到一个办公室职员用一个月的工资购买一部手机，不要惊讶。中国消费者愿意为两件事买单—彰显身份和保护孩子的健康。相反，他们会为自己的家庭布置购买比较便宜的产品。
